01 июля 2023, 12:59

Игровые механики: взломайте привычный формат коммуникации

Топ-5 игровых механик для маркетинга.

CRM Group

Мы в креативной контент-команде агентства CRM-group разрабатываем спецпроекты с игровыми механиками для брендов и следим, как это делают другие. Сегодня поделимся набором наиболее распространённых и эффективных видов геймификаций на российском рынке.

Глобальная задача геймификации — превратить коммуникацию с брендом в игру. Разберём на примерах, как это происходит на практике.

Рандомайзеры

Подобные механики работают по принципу лотереи: от действий пользователя почти ничего не зависит, а результат всегда случайный. Типичный путь пользователя выглядит так: игрок заходит на лендинг, нажимает кнопку, что-то вертится-крутится и выдаёт результат.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В рандомайзере «Гадалка» нужно просто нажать кнопку, чтобы получить забавное предсказание

Рандомайзеры выглядят по-разному: это может быть виджет с колесом фортуны, лендинг с предсказаниями или чат-бот с идеями для путешествий. Чтобы было нагляднее, собрали несколько примеров.

«Гадалка» — рандомайзер предсказывает судьбу с отсылками на мемы 2021 года, чтобы развлечь аудиторию.
«Колесо подарков „М.Видео“» — участник вращает барабан, чтобы получить скидки и другие призы от бренда.
«Раскрути Oral-B на путешествие» — пример простого рандомайзера, когда надо собрать базу. Пользователь получает идею для путешествия и шанс выиграть бесплатные билеты, а бизнес — подписчиков на рассылку.

Зачем бизнесу? Чаще всего рандомайзеры используются, чтобы развлечь аудиторию, раздать промокоды на скидки, сделать розыгрыш призов и заодно собрать контакты пользователей. Простая разработка и быстрые результаты делают этот тип игровых механик самым популярным на российском рынке. Пользователю всё понятно, много времени не отнимает, а значит, шанс потерять лида минимальный.

Квизы

Принцип квизов знаком всем ещё со школы: пользователю задают несколько вопросов, а он на них отвечает и получает награду. Только вместо хорошей оценки дают скидку или нематериальный подарок: консультацию с экспертом, подборку спортивной одежды или совет, какого питомца взять.

«Альфа-Банк» в своём квизе помогает сотрудникам подобрать себе собаку из приюта и призывает голосовать за компанию в рейтинге работодателей

В зависимости от целей, аудитории и контекста квизы принимают разную форму.

«Генератор поздравлений на 8 Марта» — игровая механика от Hoff создаёт поздравительную открытку на основе ответов пользователя.
«Защити свою кожу» — La Roche-Posay дарит пробники и промокод на скидку за прохождение теста о средствах ухода. Чем больше правильных ответов, тем больше скидка.
«Какой ты попаданец» — «Мир фантастики» с помощью теста анонсирует выход новой книжной серии и дарит промокод на бесплатную подписку на Bookmate.

Зачем бизнесу? С помощью квизов тоже можно развлекать аудиторию или раздавать промокоды, но лучше всего эта механика показывает себя во время сбора дополнительной информации о текущих клиентах. Игровой нарратив поможет выяснить тип кожи, размер ноги, любимый цвет и так далее. Позже эти данные можно использовать, чтобы сегментировать коммуникацию.

Адвент-календари

Адвент-календари напоминают обычные, но, в отличие от скучной реальности, в адвентах каждый день происходит что-то хорошее. То промокоды на скидки пришлют, то пробник продукции подарят, то предложат разгадать головоломку. Пользователю нужно только заходить каждый день и забирать подарки.

Классический адвент-календарь от Clever. В каждой ячейке — новый сюрприз

Адвент-календари выглядят все примерно одинаково: лендинг с серией карточек, на которых указана дата. Но бывают и исключения.

«Что нужно для счастья» — адвент-календарь в виде слайдера от Delivery Club. Участвуя в разнообразных активностях, пользователь получает скидки на заказ.
«Рождество в Германии» — Aviasales загадывает загадки в адвент-календаре и дарит билеты за правильные ответы. Нужно только оставить контактные данные.
«Адвент-календарь от белого медведя» — адвент-календарь Всемирного фонда дикой природы делится неочевидными фактами о белых медведях.

Зачем бизнесу? Адвенты чаще всего используются с единственной целью: увеличить продажи перед Новым годом. Непрерывная коммуникация с брендом в течение нескольких недель вовлекает пользователя и готовит к покупке. Главное — не потерять потенциального покупателя в такой долгой воронке. Для этого рекомендуем сделать акцент на разнообразии событий: чередовать промокоды, полезную информацию и другие игровые механики.

Квесты

Под квестами чаще всего подразумеваются интерактивные истории, в которых сюжет развивается в зависимости от выбора игрока. Это как смотреть фильм или читать книгу и решать за героя, что он будет делать.

Этот квест рассказывает о проблемах бездомных людей, предлагая пользователю челлендж — выжить в незнакомом городе

В квестах нужно много читать. Чтобы пользователь не заскучал, обычно добавляют множество иллюстраций и анимаций.

«Клуб нулевых» — Mash предлагает окунуться в атмосферу клубной жизни нулевых, анонсируя вышедший документальный фильм.
«Одиссея по „Светлому миру“» — игрок разыскивает кота и вместе с этим узнаёт, что есть в ЖК от застройщика Seven Suns.
«Город будущего» — «Газпром» рассказывает о своих технологических достижениях через историю путешественника во времени.

Зачем бизнесу? Квесты хорошо погружают аудиторию в контекст и обстоятельно знакомят с продуктом, но могут использоваться и для других целей. Например, «МегаФон» ищет сотрудников в штат с помощью «Пиратского квеста».

Казуальные игры

Существует такой тип игровых механик, в которых не нужно уметь играть, чтобы получать удовольствие. Такие игры и называются казуальными. Типичные представители — тетрис, «Три в ряд», «Угадай слово» и другие. Бизнес берёт из них основные механики и адаптирует под стилистику бренда, а пользователь просто играет в привычном формате и получает подарки.

Вот пример от CRM-group, когда мы взяли механику из игры «Марио» и с её помощью презентовали наш подход к работе с клиентами

Казуальные игры — воплощение сути игровых механик. Каждая выглядит и ощущается совершенно по-разному:

«Автостопом по подрядчикам» — менеджер Олег пытается собрать команду и ищет подрядчиков на Марсе и дне морском, но находит идеальную команду в CRM-group.
«Бесконечная космобашня» — «Пятёрочка» представляет спецпроект на основе старенькой игры под названием Tower Bloxx. Нужно построить бесконечную космобашню, чтобы получить промокод на доставку из магазина.
«Нерезиновый пляж» — тетрис, в котором вместо геометрических фигур тела отдыхающих. Так Aviasales собирает новых подписчиков на рассылку.

Зачем бизнесу? С помощью казуальных игр можно закрыть почти любую маркетинговую задачу: увеличить продажи, привести лидов, обогатить базу, познакомить с продуктом или увеличить трафик. Но долгая разработка и дороговизна делают их самым редким гостем в индустрии.

Какую механику выбрать

Определяясь с игровой механикой, нужно отталкиваться от целей. Если необходимо подробно рассказать о новом жилом комплексе, подойдёт квест. Хотите узнать любимый цвет одежды подписчиков? Запустите квиз. Для быстрого поднятия продаж используйте рандомайзер. А если хотите взломать привычный формат коммуникации, попробуйте казуальные игры.

Но перечисленные выше сценарии не строгие правила. Эффективность механик зависит от сегмента бизнеса, аудитории, воронки продаж и других условий. Поэтому пробуйте разные механики, отслеживайте результаты и не бойтесь экспериментировать.

Автор — Виктор Бобров, руководитель креативной контент-команды CRM-group.