Как изменился рынок D2C-продаж в 2022 году и как он развивается сегодня
Что нового в прямых продажах?
Ксения Сошникова, руководитель направления маркетплейсов в компании «Кактус», рассказала о том, как устроена модель D2C, что изменилось на рынке прямых продаж в России и за рубежом и с чего начать производителям, которые только ищут своих покупателей.
Как устроена модель прямых продаж
D2C (direct to customer) — это модель прямых продаж: компании полностью берут на себя все расходы по производству, хранению, логистике и продвижению, самостоятельно определяют каналы коммуникации с покупателями.
Такая модель нужна компаниям, чтобы свободно анализировать данные о покупателях, формировать на их основе персонализированные предложения, и, соответственно, масштабировать продажи и повышать лояльность к бренду. Другое важное преимущество — контроль ценообразования: продавцам на маркетплейсах, например, приходится учитывать политику площадки и среднюю стоимость товаров, которую устанавливают конкуренты.
KPMG провела опрос среди производителей и ритейлеров, которые инвестируют в развитие d2c-продаж, чтобы узнать о ключевых преимуществах этой модели. Выяснилось, что прямые продажи помогают им быстро выводить на рынок инновационные продукты, управлять опытом покупателей и поддерживать их интерес, к примеру, предлагая подписку на товары.
Тренды D2C: social commerce и live commerce
Ещё в сентябре прошлого года в McKinsey заметили, что опытные производители, которые продают покупателям напрямую без посредников, часто используют инструменты social commerce и live commerce.
Social commerce — это продажи через социальные сети и онлайн-медиа, а live commerce — один из ключевых инструментов таких продаж: инфлюенсеры (key opinion leaders, KOL) и активные покупатели с большой аудиторией (key opinion consumers, KOC) рассказывают о товарах в прямом эфире.
Такие инструменты помогают селлерам установить близкий контакт с потребителями и привлечь дополнительное внимание к товарам. Дело в том, что ecommerce — рынок, перенасыщенный товарами, поэтому продавцы активно инвестируют в их продвижение, чтобы выделиться среди конкурентов и нарастить лояльную аудиторию.
Платформы продолжают внедрять новые инструменты social commerce: например, в прошлом году YouTube добавил возможность покупать товары в сервисе коротких видео Shorts.
Однако не всё так однозначно — уже в феврале этого года Instagram* заявил, что прекращает поддержку функционала live-shopping, который, вероятно, не оправдал возложенных на него ожиданий.
Эксперты связывают это с тем, что взлёт рынка social ecommerce оказался специфичным для китайского рынка.
И действительно, активнее всего инструментами social commerce и live commerce пользуются продавцы в Китае. Как отмечают в McKinsey, TikTok (Douyin) уже стал лидером на рынке social ecom, особенно в категории «одежда». Эксперты уверяют, что объём продаж одежды через TikTok за 2021 год составил более половины всего объёма продаж через Tmall.
А что в России?
«Бум» D2C-продаж в России, по нашим наблюдениям, случился в 2018 году — тогда селлеры массово выходили в социальные сети, чтобы масштабировать продажи. Другие предприниматели создавали собственные интернет-магазины на популярных CMS-платформах. Проанализировав клиентскую базу в 2019 году, мы подсчитали, что 80% продавцов выбирали для выхода на рынок ecommerce собственный канал и только 20% — маркетплейс.
Сейчас ситуация изменилась на прямо противоположную: 80% наших селлеров продают через маркетплейс и только 20% через интернет-магазин или социальные сети, хотя ещё в 2021 году распределение было равномерным.
Дело в том, что на российском рынке после блокировки популярных зарубежных социальных сетей ощутимо сократился инвентарь для масштабирования D2C-продаж. Как следствие, выросло число продаж через Telegram и WhatsApp, а в марте более 600 тысяч продавцов начали вести бизнес через ВКонтакте. Однако с учётом того, что маркетплейсы уже закрепились на рынке ecommerce в России, этот канал продаж для предпринимателей фактически стал основным.
Сейчас российские маркетплейсы развивают инструменты, которые пользовались большой популярностью у селлеров в социальных сетях. Так, в ноябре прошлого года Яндекс Маркет заявил о запуске направления social ecom и добавил возможность размещать «шоты» — короткие видео с товарами длительностью до минуты.
В апреле прошлого года Ozon запустил «Моменты» — однако уже в феврале этого года маркетплейс отказался от нового формата, объяснив это тем, что он показал не лучшую эффективность.
Впрочем, на Ozon продолжает работать Ozon live — сервис live commerce для онлайн-трансляций. Сервисы для трансляций Ozon и Яндекс Маркета были запущены ещё в 2020 году, а AliExpress Live появился на российском рынке в 2017 году.
Что делать тем, кто впервые тестирует каналы D2C-продаж?
Мы изучали опыт клиентов и пришли к выводу, что сейчас оптимальный вариант для прямых производителей с небольшими объеёами продукции: выйти на маркетплейс, чтобы изучить нишу с наименьшими затратами, а после уже создавать свой интернет-магазин.
Дело в том, что статистика показывает: стоимость привлечения клиентов для онлайн-ритейлеров за год выросла в разы — в пять раз для недвижимости и авто, втрое для электроники и вдвое для одежды.
У маркетплейса есть преимущества для производителей, которые впервые тестируют модель D2C — им не нужно тратить бюджет на привлечение покупателей, в условиях высокой конкуренции на платформе можно хорошо разобраться в особенностях ниши и сформировать базовое понимание о целевой аудитории.
В условиях, когда рекламный трафик требует всё больше вложений, интернет-магазин можно рассмотреть скорее как долгосрочную инвестицию. Более того, она будет оправдана, если в товарной категории, в которой работает селлер, уровень развития бренда напрямую влияет на продажи, как, например, происходит в случае с одеждой и обувью.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
