13 июня 2023, 14:39

Как продавать в B2B при помощи смыслов

Советы тем, кто работает с контентом в сложных нишах.

Юлия Каримова, Хорошая История

Обычно за контент-маркетингом для B2B обращаются, когда не понимают, как доносить смыслы: проблемы возникают даже с описанием продукта. Мы в «Хорошей истории» знаем, о чём говорим, — за пять лет выполнили под 300 проектов. Рассказываем, как продавать в B2B с помощью этих самых смыслов и не разочароваться в контент-маркетинге.

Обозначим сразу: в статье мы называем клиентом не того, кто приходит за контент-маркетингом, а того, на кого этот контент-маркетинг направлен.

Как найти смыслы

Прежде чем клиент начнёт искать решение проблемы, он совершит несколько мыслительных действий. Нужно разобраться, что им двигает и что его останавливает.

Чтобы понимать мысли клиентов, мы используем Customer Journey Map — это карта путешествия клиента, от осознания до покупки. Она выглядит как таблица и описывает все шаги. Мы используем CJM, потому что решения в B2B принимаются долго, на каждом этапе цели и ожидания клиентов разные, а значит и контент должен различаться.

Однако прежде чем анализировать путь клиента, нужно узнать самого клиента — прописать в CJM его потребности и социально-демографические признаки.

На основе информации из CJM выбираются форматы и темы

Как доносить смыслы

Чтобы понимать, каким образом доносить смыслы до аудитории, нужно разобраться, как в B2B потребляют контент на определённых этапах воронки.

Давайте представим IT-компанию, которая предлагает что-нибудь новое, например, отдать колл-центр на аутсорс. Такая компания столкнётся с тремя этапами →

Повысить узнаваемость. Когда клиенты ещё не слышали об услуге, компания хочет повысить свою узнаваемость и выйти с новым предложением на рынок. На этой стадии задача контент-маркетинга — показать, что компания с такой услугой вообще есть. Продвигать колл-центр на аутсорсе можно всеми способами: SEO, посевы, наружка.

О чём писать: история и деятельность компании, мифы, причины и ситуации, которые имеют отношение к услуге.

Сформировать доверие. Когда клиенты узнают о компании, перед ними встаёт вопрос доверия. И задача контент-маркетинга — объяснить, почему стоит доверять этой компании, а не какой-нибудь другой. Клиенты должны понять — перед ними эксперты, которым по силам перенести колл-центр на аутсорс. Для этого также подходят инструменты пиара.

О чём писать: на что обращать внимание при выборе, как начать пользоваться продуктом, что говорят лидеры мнений. Также подойдут выступления на профильных мероприятиях.

Отстроиться от конкурентов. Когда клиенты доверяют компании, они задумываются о выборе. При этом клиентам всегда есть, с чем сравнивать, даже если у компании нет прямых конкурентов. Задача — склонить к выбору нового решения, например, не держать свой колл-центр, а отдать на аутсорс.

О чём писать: акции и кейсы компании, ответы на вопросы клиентов.

Дальше начинается перфоманс — контекстная и другая реклама, которая направлена на клики. Это схватка за 3–5% самых горячих клиентов, её можно выиграть только деньгами.

Чтобы не участвовать в борьбе за лучшие ставки в контексте, мы смотрим на всю воронку продаж целиком. Оцениваем, какие инструменты есть у компании сейчас, и думаем, как построить воронку в одну из сторон. Например, если есть сайт, значит, можно использовать SEO. Это работает как паровозик и помогает привлекать клиентов ещё на ранних этапах.

Где доносить смыслы

Мало написать дорогой материал и опубликовать его в популярном СМИ. Нужна дистрибуция. Мы для себя вывели одно правило →

Это условная цифра, но она показывает, насколько дистрибуция важнее.

Реальный бюджет удобно считать по воронке продаж снизу вверх: сначала определить, сколько нужно лидов, затем — сколько в таком случае нужно переходов и, наконец, — сколько прочитываний. А дальше всё зависит от инструментов. Если это посев в Telegram, нужно подсчитать, сколько каналов дадут охват и сколько будет стоить каждый пост.

Чтобы не слить бюджет впустую, для каждого этапа воронки нужно подобрать свой инструмент продвижения. Объясним на собственном примере.

К нам обратился крупный производитель сельхозтоваров с целью увеличить охваты и конверсию. Вот с чем мы работали →

СМИ. Составили медиаплан: выбрали 25 профильных СМИ и для каждого придумали тему и посыл. Так получились обзоры, кейсы, аналитические и развлекательные статьи.

Публикации в СМИ дают целевой трафик, но не долго: статьи устаревают за месяц. Это одна из первых точек контакта, она также работает на повышение узнаваемости.

Соцсети. Чтобы материалы собрали больший охват, мы договорились с редакциями СМИ о дистрибуции статей во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Instagram* и Facebook*.

Найти подходящее отраслевое сообщество и обзавестись знакомствами можно также в LinkedIn, Discord, Twitter и Telegram. Здесь проходит вся рабочая коммуникация, удобно получать соответствующий контент. Соцсети помогают компании с узнаваемостью на рынке, но для крупных компаний они больше работают на HR-бренд.

Блог на сайте. Часть материалов мы переупаковали для блога и внутренних чатов компании — у этих ресурсов тоже есть читатели, пусть и не так много.

Важно: работа над блогом может оказаться невыгодной. Она стоит дорого, и если поисковых запросов по теме мало, экономика не сойдётся. Если с запросами всё хорошо, блог будет формировать доверие клиентов. При этом стоит учитывать, что это работа в долгую, на два-три года. Блог — не первая точка касания, к нему лучше приступать на середине пути.

Мы использовали не все инструменты продвижения. Что ещё можно →

ПромоСтраницы. Это инструмент для публикации статей в Дзене и РСЯ, с его помощью можно создавать спрос и прогревать аудиторию на всех этапах воронки до перехода на сайт.

На ПромоСтраницы стоит обратить внимание компаниям с массовыми услугами или продуктами, например, с услугой подключения CRM или бухгалтерией на аутсорсе. Для стартапов и начинающих бизнесов с маленькой аудиторией, а также без дополнительной рекламы на сторонних площадках ПромоСтраницы уже не столь эффективны.

Подкасты. Бизнес любит подкасты. Собственники компаний приходят туда сами и слушают других. Подкасты работают как публикации в СМИ.

Комбо. Идеальный вариант. Можно вести трафик из контекстной или таргетированной рекламы на статью в ПромоСтраницах, чтобы аудитория читала материал, переходила на сайт, подписывалась на соцсети, блог или подкаст, всё больше доверяла компании и покупала.

Напоследок

Контент-маркетинг — это процесс, а не ещё одна задача для сотрудников. Чтобы его запустить, нужны отдельные специалисты. Их можно нанять, но это дорого и, главное, долго: даже профессиональной редакции нужно время, чтобы разобраться во всех особенностях B2B. Дешевле и быстрее обратиться к услугам опытного агентства. У агентства уже отлажен редпроцесс и есть понимание специфики B2B.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.