Монетизация подкаста с помощью партнёрских выпусков с брендами и коммерческих интервью

Автор — Полина Юдина, digital-менеджер коммуникационного агентства TrendFox.

Подкасты в России — один из самых растущих сегментов digital-рынка, но до пика ещё далеко. Ошибочно думать, что подкасты развиваются на чистом энтузиазме ведущих: уже давно рекламные интеграции дают авторам возможность посвящать творчеству всё своё время или значительную его часть.

Преролл в одном из самых популярных подкастов про игры, фильмы и технологии Zavtracast стоит 45 000 рублей. Нативный блок с обсуждением ведущими темы, бренда и продукта обойдётся в 60 000 рублей (пример — конкурс начинающих игроделов от Epic Games), а интеграция приглашённого спикера — в 150 000 рублей (пример — рассказ незрячего программиста из Яндекса о том, как он делает ПО для слепых). Правда, еженедельный Zavtracast с момента запуска в 2015 году успел набрать большую аудиторию: среднее количество прослушиваний эпизода в 2022 году — 35 тысяч.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

У подкаста «Блокнот пиарщицы», первый выпуск которого вышел в декабре 2022 года, монетизация тоже уже началась.

Ольга Павликова Автор «Блокнота пиарщицы»

«Формат подкаста позволяет познакомиться и, возможно, выстроить партнёрские отношения с крупнейшими отраслевыми игроками: мы успели рассказать про производителя матрасов „Аскона“, сеть кофеен „Шоколадница“, записали подкаст с Почта Банком. Для опытных ведущих не проблема органично вплести рассказ о продуктах в живой разговор, чем и хорош формат подкаста».

Уже в четвёртом эпизоде была интеграция с Pressfeed, порталом для поиска запросов журналистов, где ведущая рассказала о сервисе и дала промокод. Таким образом, даже начинающие подкастеры могут рассчитывать окупить от половины до 100% стоимости затрат на студию, монтаж и ведущих.

Всегда ли это нативные интеграции?

Чаще всего подкастеры творчески обыгрывают приходящие к ним бренды.

Андрей Алексеенко Автор подкастов «Время и деньги» и «Закат империи»

«У нас были интеграции с банком Точка, онлайн-магазином Самокат, Даниловским рынком в Москве и другими. Все ролики были связаны с общей темой подкаста — Российской империей в начале XX века, но не всегда интеграция была встроена в сюжет.

Последние два года, то есть несколько сезонов подкаста, мы без перерыва сотрудничаем с облачным провайдером „Селектел“, и у нас было несколько вариантов размещения за это время. Например, мы делали отдельную рубрику „Ретрофутуризм“, где я рассказывал об идеях о будущем из начала XX века, например, про видеозвонки, космические корабли и электронные книги. Эта рубрика стояла в начале выпуска и не была связана с сюжетом.

Дело в том, что подкаст нарративный, и поэтому мне важно сохранять связность истории, не уходить в сторону. Но была и рубрика „Как это устроено“, когда в середине эпизода я останавливался и рассказывал какую-то деталь из прошлого (обычно техническую), важную для общего сюжета. Например, как шифровались секретные телеграммы или продавались билеты на поезда».

Помимо этого, у Алексеенко были интеграции с банком Точка: он рассказывал о предпринимателях из прошлого (вне связи с сюжетом, отдельной рубрикой в самом начале). Или, например, с сервисом покупки билетов Авиасейлс (в середине эпизода).

«Мы брали город, в котором происходила история из выпуска, и я рассказывал, что в нём можно посмотреть прямо сейчас, но чтобы эти достопримечательности были связаны с эпохой Николая II», — продолжает подкастер.

Одна интеграция в «Терменвоксе» стоит 20–200 тысяч рублей. На стоимость влияют в первую очередь аудиторные показатели подкаста (гарантированная аудитория по количеству прослушиваний за месяц с даты выхода выпуска с интеграцией), формат интеграции, эксклюзивность (когда даже при выкупе простого спонсорского сообщения в выпуске не будет интеграций других брендов, кроме интеграции клиента) и иногда место в выпуске (начало, середина, конец).

Алина Челышева Коммерческий директор студии «Терменвокс»

«Мы всегда пытаемся максимально органично вписать интеграцию в выпуск подкаста, например, через его тематику и личный опыт авторов. При этом мы считаем, что делать вплетение интеграции в сюжет через силу нет смысла и даже вредно для бренда и проекта. Аудитория подкастов в целом лояльна к своим авторам, и если органично в тему выпуска бренд не интегрируется, то правильно открыто сообщить о рекламном блоке».

По словам Алины, выбирая подкасты для интеграций, важно не ограничиваться тематикой вашего бренда. Если вы предлагаете своим клиентам абонемент в онлайн-спортзал, эффективным будет размещение не только в подкастах, посвящённых спорту и здоровью. Ваша аудитория — это живые люди, которые слушают всё, от тру-крайма и психологии до художественных и образовательных проектов.

Тимур Сейфельмлюков Подкастер Zavtracast

«Тоже предпочитаю откровенность со слушателями, поэтому почти все рекламные интеграции стараюсь максимально нативно встраивать в подкаст. Если это небольшой преролл, то честно говорю, что „Завтракасту“ опять занесли, а потому мы сейчас вам расскажем про вот такую классную штуку.

Чтобы не выглядеть совсем уж глупо, мы стараемся работать с продуктами и сервисами, которые будут более или менее интересны нашим пользователям. Иногда это приводит к неожиданным коллаборациям: например, мы тестировали корейские бритвенные станки Dorco и рассказывали об этом нашей аудитории. Или советуем контекстно под всякие праздники сервис доставки цветов и подарков Flowwow».

Партнёрские выпуски

Подкаст «Закат империи» может похвастаться спецвыпусками, тема которых выбиралась заранее и согласовывалась с партнёром. Например, про дореволюционные рынки Москвы в партнерстве с Даниловским рынком. Про Масленицу в Российской империи с онлайн-магазином Самокат. Про подарки, которые любил дарить Антон Чехов с маркетплейсом Flowwow.

В качестве пикантного примера можно привести интеграцию Delivery Club в подкаст «Так вышло» студии «Либо/либо». Подкаст в целом посвящён обсуждению ведущими различных этических моментов. В данном выпуске они обсуждали ситуацию «Курьер доставляет заказ». Суть: в квартире бабушка с пятилетним ребёнком. Курьер понимает, что был в этом доме пять лет назад. Ребенок так похож на него, что сомнений не остаётся. Этично ли говорить, что он отец?

Такая необычная тема вызвала большой интерес у аудитории, и спустя месяцы после выпуска подкаста слушатели продолжали присылать свои истории.

Возможны и смешанные форматы. Крупный рекламодатель рунета «Лаборатория Касперского» выпускает собственный подкаст «Смени пароль!» и интегрируется в другие проекты. Например, делает партнёрские выпуски с подкастом «Заварили бизнес». В начале ролика ведущая рассказывает про пользу «Лаборатории Касперского» для малого бизнеса.

Формат спонсорского модуля располагает большим пространством для манёвра для обеих сторон. Например, спонсором рубрики Tech-crime в подкасте «Дневники Лоры Палны» выступал провайдер онлайн-обучения Нетология.

Нетология размещалась в pre-roll (партнёрском блоке в первой части выпуска без прерывания нарратива излагаемой истории).

Пример интеграции

Всего в 2022 году вышло 5 интеграций Нетологии (с интервалом в 2 недели), где бренд рассказывал об истории развития технологий в криминалистике: от возникновения дактилоскопии в начале XX века до сверхсовременных технологий, которые с помощью ИИ могут предсказать, когда и где произойдёт преступление. В выпусках ведущие говорили с экспертами из Нетологии, упоминая о курсах Digital Start, Python, «Тестировщик», Data Science, «Кибербезопасность». Казалось бы, где связь с криминалистикой? Но бренд остался доволен эффектом, полученным от рекламы: по промокоду было совершено покупок более чем на 2 млн рублей.

«Мы специально готовим наших спикеров, отметаем все неинтересные для аудитории темы, а также просим гостей беседовать с нами в стилистике „ты пришёл в бар к дружбанам и рассказываешь о своей новой работе“», — Тимур Сейфельмлюков.

Если же вы автор подкаста и найти рекламодателя вам пока не удалось, используйте сервисы донатов. Их на российском рынке много, начиная с созданного три года назад VK Donut и заканчивая краудфандинговыми платформами. Постарайтесь попасть в базу подкастов Mave.digital, которую этот хостинговый сервис активно продвигает с помощью email-рассылки писем о подкастах и их рынке в России.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.