Тренды в спонсорстве 2023: как это работает в новых условиях
Стать спонсором — всё ещё хорошая история. Главное — учитывать влияние кризиса и изменения в запросах потребителей.
Автор статьи — Ксения Шаповалова, директор по маркетингу и PR концертного агентства Мельница и фестиваля Park Live.
Зачем нужно и как устроено спонсорство
Спонсорство — это один из инструментов маркетинга, в рамках которого бизнес поддерживает мероприятие или проект. Бизнес благодаря спонсорству получает доступ к нужной аудитории и достигает намеченных маркетинговых целей, а организатор мероприятия получает дополнительный источник дохода и другую поддержку для проведения ивента. Спонсор может напрямую профинансировать мероприятие, сам закрыть какую-то статью расходов организатора, предоставить свою продукцию, построить какой-то объект на площадке.
Традиционно спонсорством занимается крупный бизнес. Именно его логотипы мы видим на спортивных, культурных или музыкальных мероприятиях. На подобные лакомые финансовые потоки как правило могут претендовать только крупные ивенты, потому что большой бизнес интересуют большие мероприятия. Именно поэтому спортивные турниры привлекают такое пристальное внимание спонсоров — это масштаб и охваты, которые так нужны бизнесу. Плюс спорт — социально важная история для любого государства. А поддержка соревнований спонсорами — это своего рода показатель престижности для компаний.
На этом фоне другие виды мероприятий отходят на второй план в рейтинге предпочтений спонсоров. Например, в культуре охваты пока что не могут сравниться со спортивными, поэтому арт-ивенты и музыкальные фестивали куда меньше интересны компаниям, чем футбольные соревнования. Есть примеры, когда бизнес готов проспонсировать не только мундиаль, но и микромероприятия. Обычно это история про люкс или небольшие отраслевые бренды. Например, бренд по производству одежды для сноуборда вполне может проспонсировать небольшое спортивное мероприятие на горнолыжном склоне. Такой ивент может быть интересен компании, потому что его посетители «отсеяны» по определённому критерию: в одном месте силами организатора собирается целевая аудитория бизнеса спонсора.
Как развивается спонсорство в мире
Согласно исследованиям, расходы на спонсорство увеличились в 2022 году до 21,3% от общего маркетингового бюджета компаний. За постпандемийный период 2021–2022 года успели пройти, кажется, все мировые спортивные события, которые возможны. Олимпиада в Пекине, Евро 2021, Чемпионат мира по футболу в Катаре. Пока фанаты наблюдали за своими любимыми спортсменами, мы смотрели, какую пользу из этих мероприятий для себя выносит бизнес.
Глобальным спонсором женского Евро-2022 стал TikTok. Эта развлекательная платформа впервые стала партнёром крупнейшего европейского первенства.
Мы видим, что китайские компании начали массово выходить на европейский и мировой рынок и спонсировать крупнейшие мировые турниры. Бизнесу всё больше интересны большие сделки по неймингу. Это история, когда бизнес покупает возможность присвоить крупной арене или стадиону название своей компании или даже целой спортивной команды. Пример: контракт между Anschutz Entertainment Group (AEG) и Crypto.com.
Что сейчас происходит со спонсорством в России
В прошлом году индустрия спонсорства в России столкнулась с проблемами. Игрокам пришлось решать новые задачи, не успев как следует отойти от пандемии. С рынка массово начали уходить международные компании, а параллельно отменялись и переносились на неизвестный срок мероприятия с иностранными участниками.
На всё происходящее в стране оперативно среагировал и российский бизнес, который пересмотрел спонсорские концепции. Бюджеты на BTL (а именно оттуда обычно выделяются бюджеты на спонсорство) почти во всех компаниях заблокировали или перенаправили на поддержание перезапусков и запусков новых более востребованных в новой реальности продуктов. Другими словами, в ситуации полного хаоса им было не до спонсорства. В некоторых случаях бюджеты использовали на стационарные интеграции с крупными проектами, такими как спортивные арены со стабильной посещаемостью. Хорошая новость в том, что если в 2022 году все тратили деньги с осторожностью, то к началу 2023 шок прошёл. Мы видим, что спонсорские бюджеты возросли и практически у всех крупных мероприятий сейчас есть партнёры.
Как меняется спонсорство в России и с какими проблемами сталкивается
Мы видим как за последний год изменилась география бизнес-спонсоров. Организаторы теперь больше сотрудничают с российскими и китайскими компаниями, которые заменили европейский бизнес. Например, очень активен сейчас китайский автопром. Они берут амбассадорами российских актеров/певцов/опинион-лидеров, поддерживают спортивные клубы и начинают рассматривать в качестве новой платформы и музыкальные мероприятия. Для них мы сейчас быстрорастущий и интересный рынок. Например, актер Алексей Чадов стал лицом автомобиля Haval F4.
А компания Chery проспонсировала трансляцию ЧМ-2022 на телеканале Матч ТВ и стала спонсором ФК «Спартак».
Меняется и портрет типичного крупного отечественного спонсора. В этом году практически все крупные музыкальные события в Москве раскуплены крупнейшими экосистемами: VK, МТС, Яндекс, Тинькофф. Эти компании с удовольствием становятся спонсорами и охотно интегрируются в нейминги фестивалей и концертных площадок. VK купил нейминг двух столичных площадок: клуба Stadium и клуба Gipsy. МТС купил нейминг московского Music Media Dom. А Тинькофф — нейминг фестиваля Стереолето в СПб.
Источник: фото VK
А вот спорт активно поддерживают букмекерские конторы. Если долгое время отечественным клубам покровительствовали в основном госкорпорации, то сейчас мы видим, как всё больше букмекеров инвестируют в эту индустрию. Так, букмекерская компания PARI выкупила нейминг-права целого клуба РПЛ: «Нижний Новгород» превратился в «Пари НН».
Источник: PARI
К букмекерам присоединяются и маркетплейсы. Wildberries, который уже спонсирует «Крылья Советов», «Динамо» и «ЦСКА», в 2022 году стал спонсором ещё двух футбольных клубов. Онлайн-ритейлер будет поставлять экипировку командам «Спартака» и «Зенита».
Источник: пресс-служба «Зенита»
Пока в России потенциальный спонсор по прежнему ориентируется на охваты и стоимость контакта. Но очень радует, что подход постепенно меняется. Появляются какие-то социальные тематики спонсорства, инициативы по переработке мусора и отходов, различные благотворительные инициативы.
Например, банк «Открытие» и Минтруд России прошлым летом заключили соглашение о сотрудничестве, которое предусматривает возможность участия банка в социальных, культурных мероприятиях и проектах, организованных Минтруда России, в том числе поддержку людей с ограниченными возможностями. До этого «Открытие» несколько лет в качестве спонсора Политехнического музея выступало стратегическим партнёром Фестиваля науки и любознательности «Политех» — совместного проекта музея и World Science Festival (New York), поддерживало выставки и другие проекты.
Пресс-служба «Открытия»
Ещё можно вспомнить акцию авиакомпании S7, которая высадила миллион деревьев после масштабных лесных пожаров в Сибири. Акцию поддержали Lipton, Тинькофф, «Чистая Линия» и многие другие. А компания Coca-Cola к Чемпионату мира по футболу в России запустила всероссийскую акцию, чтобы привлечь общественное внимание к проблеме социальной изоляции людей с особенностями интеллектуального развития. СДЭК и Алиэкспресс запустили акцию «СДАЛИ на доброе дело» в помощь детям и старикам. Авито уже несколько лет вносит вклад в переработку вещей, приучая своих пользователей к их рациональному использованию.
У бизнеса есть высокий интерес к теме спонсорства, но для привлечения ещё большего числа компаний нам не хватает изменений в законодательстве. Например в США, Германии, Бельгии и многих других странах действуют налоговые стимулы спонсорства спортивных и других мероприятий. В России же договор, который чаще всего заключает мероприятие со спонсором, это стандартный рекламный контракт, который подчиняется общему налоговому законодательству и не предусматривает каких-либо льгот для бизнеса. И это очень тормозит рынок.
Спонсорство как инструмент маркетинга и как институт трансформируются во всем мире, меняются его условия и отношение бизнеса к финансированию мероприятий. В России спонсорство тоже видоизменяется: организаторы привлекают компании новыми интересными взаимовыгодными предложениями. Но для большего эффекта и популяризации спонсорства для бизнеса нужно держать руку на пульсе и использовать лучшие практики, которые показали свою результативность за рубежом.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Популярные новости
24 апреля 2024, 13:08
23 апреля 2024, 19:16
23 апреля 2024, 17:48
23 апреля 2024, 11:44
22 апреля 2024, 12:51
