31 мая 2023, 17:54

Нейросети в маркетинге: очередной хайп или новый тренд? И то, и другое

Разбираемся, какую пользу можно ждать от нового этапа развития нейросетей.

Progressive Media

Нейросети в маркетинге: очередной хайп или новый тренд? И то, и другое

Размышляет Андрей Курилович, руководитель направления performance-маркетинга компании Progressive Media.

Нейросети сейчас и хайп, и тренд. Мы уже живём в мире, где нейросети являются неотъемлемой частью технологий и процессов. Дальше можно не читать.

Но. Посмотрите на картинку:

Как думаете, что показывает этот график из Google Trends? Подсказка — пиковые значения указаны в период январь–март 2021 года.

Вторая картинка:

На первой мы видим историю PR-кампании Clubhouse.

Это когда даже ЛОМы ломанулись в неё, но она не взлетала. На второй — показатели PR-кампании ChatGPT. Тоже умрёт? Давайте вспомним ещё немного истории и вернёмся.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

За последние 30 лет текущий всплеск массового интереса к нейросетям уже третий. Первый был в 1997 году, когда Deep Blue играл в шахматы с Каспаровым, второй в 2016 году, когда AlphaGo выиграла в го у Ли Сидоля. И теперь мы видим новый раунд.

Почему я привёл пример с Clubhouse? На мой взгляд, по механике разгона всё очень похоже, и часто такие истории заканчиваются для мира воспоминаниями бабушек на лавке. Но сейчас это другое. Точно. Во-первых, сейчас PR-кампания направлена не только на поднятие раунда, но и на то, чтобы больше пользователей быстрее обучили ChatGPT. Во-вторых, сейчас всё-таки меняется индустрия. Наша, креативная. До этого ИИ был в роли робота и выполнял рутинные задачи, а теперь хочет стать творцом.

Так что же? Текущий хайп по поводу нейросетей не временный? И теперь SEO и интернет-маркетинг наконец-то умрут? Всё сделает ChatGPT, MidJourneу и другие ИИ? И тут мой ответ — нет. Давайте посмотрим ещё раз на происходящее чуть шире.

ИИ уже давно пришли в маркетинг и решают большой круг задач

Перечислю сферы пересечения услуг агентства и ИИ и расскажу как мы работаем в паре (кстати, из-за ИИ ни один человек не был уволен).

Первое — мониторинг упоминаний брендов/личностей/событий в сети. Системы мониторинга давно умеют (не очень, но всё же), оценивать упоминания как положительные, негативные или нейтральные, систематизировать, рисовать графы. Это заметно облегчает работу, помогает оперативно реагировать при управлении репутацией.

Второе — развитие систем контекстной рекламы. Уже несколько лет работают автоматические стратегии (особенно успешны в Google Ads, пока не запрещённом в РФ, но запрещённом для РФ). Также системы пару лет пробуют создать автоматические кампании, которые формируются просто на основе URL. Почти сказка. Почти, так как работает не всегда, и обычно такого варианта кампаний недостаточно даже для микробизнеса.

Третье — SEO. Тут уже лет 10 сеошник — это каждый раз последний джедай, доказывающий ИИ Яндекса и Гугла, что его сайт не отстой. И не только потому, что получил Премию Рунета.

Четвёртое, наверное, самое успешное направление — системы аналитики. В том числе BI-системы, в которых нейросети очень кстати.

Пока из перечисленных четырёх услуг в маркетинге мы нигде не видим исчезновения ни линейных специалистов, ни сеньоров. Но копирайтеры-то точно теперь не нужны? Нам всё напишет ChatGPT! То есть те четыре сферы не победили человека, а там, где математики минимум — победит?

ChatGPT безусловно помогает копирайтеру и редактору. Сейчас копирайтеру вместо поисковика можно использовать ChatGPT для получения обработанной текстовой сводки. Но ответ ИИ нужно вычитывать, редактировать. И это для простых текстов. Для PR и рекламных текстов необходима глубокая доработка.

Ну тогда цена за работу копирайтера должна снижаться? Нет. Никакого снижения цен для агентства и клиента тут не будет. Задача осталась прежней. Но вот скорость подготовки материалов может заметно вырасти.

Итак, если со старыми инструментами мы уже живём и каких-то массовых сокращений маркетологов, менеджеров и вообще чумы на агентском рынке не видно, какую пользу стоит ждать от нового этапа развития ИИ для нашей сферы?

Несколько примеров работы с ИИ

Задача: подготовить кейс про внедрение BI-системы для решения бизнес-задач Herbalife Nutrition.

Для привлечения и удержания внимания пользователя мы решили использовать концептуальные метафоры в визуале превью кейса.

Для поиска идей использовали ChatGPT. Отобрали 3 интересных метафорических образа системы бизнес-аналитики:

микроскоп;
карта или система GPS;
маяк.

Кажется, неплохо. Идём в MidJourneу, получаем такие изображения:

В публикацию забрали вариант:

Задача: рассказать клиентам о технической поддержке сайтов по модели Time&Material.

Путь поиска идей для визуала был аналогичным.

Использовали ChatGPT, отобрали 4 интересных варианта, в которых выделенную команду, работающую над проектом заказчика, можно сравнить с:

экипажем на судне;
командой врачей;
заказом коктейля в баре по схеме «за каждый ингредиент». Клиент платит за каждый ингредиент, который будет использован в коктейле, а также за время и навыки бармена.

Тут, конечно, с креативом получилось не столь разнообразно, но роботы друг друга поймут, и мы отдали эти тезисы в MidJourneу.

Варианты изображений:

Выбрали такой:

Нейронные сети позволяют человеку работать в разы быстрее, точнее анализировать большие данные и даже создавать уникальный контент. Как видно из реальных рабочих примеров, роль человека с появлением ИИ в маркетинге не исчезает, но видоизменяется и усложняется. Возможно, появятся новые роли, например оператор ChatGPT.

Пока реклама создаётся для человека, участие человека в её разработке необходимо.