Уйдёт ли реклама из digital в ритейл-медиа

Более 80% российских рекламодателей говорят о снижении эффективности рекламы и росте стоимости привлечения клиентов в интернете, выяснили TenChat и Roistat. Возможностей для продвижения в digital-среде тоже стало меньше. Поэтому бренды активно ищут новые каналы, которые помогут им продвигаться эффективнее и находить клиентов. По оценкам eMarketer, сейчас на долю ритейл-медиа (онлайн-площадки и маркетплейсы, где люди выбирают и покупают товары) приходится около 19% бюджетов на цифровую рекламу.

Вместе с Людмилой Марлье, директором рекламной платформы СберМаркета, разбираемся, каковы перспективы ритейл-медиа и сможет ли новый канал продвижения заменить классический digital.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Медиарынок стремительно меняется: по прогнозу «Ведомостей», его спад в 2023 году может составить от 12 до 26%. Сложность состоит не только в сокращении объёмов индустрии, но и в том, что бизнес фиксирует снижение эффективности рекламы. Основной причиной стал уход привычных иностранных рекламных платформ. Сейчас компании ищут новые площадки, которые позволят им выйти на потребителя.

Ритейл-медиа обладают потенциалом для того, чтобы стать альтернативой классическим digital-каналам. Об этом свидетельствует мировой опыт. Так, по данным Insider Intelligence, к 2024 году 42% digital-бюджетов в Китае будут тратиться именно в ритейл-медиа. Надо понимать, что на развитие ритейл-медиа в Китае оказывает влияние огромная популярность маркетплейсов. Впрочем, в России она тоже растёт.

Ещё недавно ритейл-медиа не воспринимались как самостоятельный канал со своими правилами и законами. Показателен факт, что лишь в 2022 году Ассоциация развития интерактивной рекламы выделила ритейл-медиа как отдельную категорию в экосистеме рынка мобильной рекламы:

Полная карта от АРИР

Примеры рекламных инструментов в ритейл-медиа

Баннер на главной странице:

Карточка товара:

Спонсорские полки — подборки товаров бренда на отдельной полке с заголовком, подзаголовком и брендированной иконкой:

Иногда, чтобы решить задачи рекламодателя, классических инструментов недостаточно. Тогда на помощь приходит более креативный формат — спецпроект. Он используется, если нужно выстроить знание о бренде, рассказать о событии или спецпредложении и повысить лояльность клиентов.

Факторы сдерживания

Одна из проблем — нехватка у рекламодателей специалистов в области ритейл-медиа. А между тем анализ метрик этой площадки серьёзно отличается от классических диджитал-метрик. Зачастую именно из-за нехватки внутренней экспертизы компании не рассматривают ритейл-медиа как канал продвижения.

Например, для ритейл-медиа актуален показатель GMV (Gross Merchandise Value). Он отражает совокупную стоимость товаров, проданных на площадке за определённый период времени (без учёта возвратов, обмена и скидок). Для классического digital эта метрика неприменима, посчитать её невозможно. Из-за нехватки знаний о ритейл-медиа бренды пытаются просчитывать рекламные кампании так, как привыкли в digital: смотрят на свои бенчмарки по CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности) и CPM (Cost Per Mille, стоимость 1000 показов рекламы). В итоге по этим метрикам реклама в ритейл-медиа оказывается более дорогой, и этот канал не берут в расчёт.

В действительности, если пересчитать в ROI (Return on Investment, возврат инвестиций в рекламу) и GMV, кампании на ecom-площадках получатся выгоднее. Ведь люди приходят на маркетплейсы целенаправленно за покупками, поэтому конверсия здесь гораздо выше.

Такая сложность с метриками не уникальна. Если вспомнить, как в России появилась реклама в поиске, мы увидим такую же ситуацию. Тогда все сомневались в эффективности канала, не понимали, как он работает и какие метрики применимы. Но время показало, что это принципиально иной канал, и рекламу там нужно закупать иначе — на это ушло 2–3 года. Так же события могут развиваться и с ритейл-медиа.

Факторы роста

Предпосылок для увеличения популярности ритейл-медиа сейчас много.

Во-первых, инструменты ритейл-медиа позволяют анализировать поведение пользователей на платформе. Дело в том, что собственного интернет-магазина у FMCG-брендов обычно нет. Поэтому кликнуть на баннер на каком-нибудь сайте и купить товар не получится. А на онлайн-площадках клиент сразу может приобрести продукт из рекламного блока.

Во-вторых, у многих брендов рекламные возможности ограничены. Даже такой инструмент продвижения как скидки использует не каждый рекламодатель. В итоге в конкуренции за покупателя бренды проигрывают.
Ритейл-медиа — как раз тот канал, который позволит продвигаться в рамках ограничений и не терять долю на полке. Среди эффективных механик — кобрендинг с самой онлайн-площадкой, на базе которой работает ритейл-медиа. О товарах бренда расскажут от лица маркетплейса, и фокус на рекламодателе окажется не таким сильным.

Ещё один вариант — механики с тематическими разделами каталога. Например, сезонными (подготовка к школе или дачным работам) или приуроченными к праздникам. Присутствие бренда в таких каталогах не воспринимается как реклама. Также можно создавать брендированные категории: на площадке появляется раздел с товарами отдельных производителей.

Все описанные выше механики уже зарекомендовали себя среди FMCG-брендов, для которых ритейл-медиа — это фактически единственный способ сразу конвертировать рекламу в покупку.

Также драйвить интерес к ритейл-медиа будет потребность приводить аудиторию в офлайн через онлайн-каналы (online-2-offline). В классической связке digital и офлайна возникает целый ряд проблем. Люди редко открывают письма с рассылками, данные о пользователях получать сложно и долго, а персонализировать коммуникацию с офлайн-аудиторией трудно. Например, если клиент получил в рассылке промокод, он далеко не всегда и не сразу побежит в торговую точку его использовать. Поэтому результаты кампании можно будет просчитать не скоро.

У ритейл-медиа есть online-to-offline-инструменты, которые можно запустить в обе стороны. Например, вложить в заказ сэмпл или промо материалы и при этом таргетироваться на нужную аудиторию. Результат получается быстрым, его возможно прогнозировать, а кампанию — корректировать.

Что делать рекламодателям?

Нужно принять, что подход к покупке рекламы изменяется. Для ритейл-медиа необходима отдельная строка в медиапланах, как сейчас происходит с digital. У этого канала свои метрики, и оценивать его эффективность стандартными СTR и CPM — это всё равно что игнорировать главные преимущества рекламы в ритейл-медиа.

Рекламный рынок трансформируется, и его игрокам придётся трансформироваться вместе с ним. Сейчас или потом, но новые инструменты придётся осваивать. И те, кто быстрее начнёт использовать новые каналы продвижения, получат больше выгоды.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.