Битва за будущее: как бренды привлекают внимание зумеров в 2023

Рассказывает Ксения Курганова, экс-менеджер по маркетингу Google Russia.

Сегодня в борьбу за внимание зумеров вовлечено абсолютное большинство потребительских брендов. Согласно исследованию McKinsey, представители Gen Z уже сейчас составляют более 40% от общего числа потребителей во всём мире, и очевидно, что их доля будет только расти. Чтобы завоевать лояльность этой аудитории, бренды учатся разговаривать с ними на одном языке, однако для этого недостаточно просто использовать молодёжный сленг или копировать тренды из TikTok.

Недавнее исследование Deloitte, в котором приняли участие более 14 000 молодых людей из 46 стран, выявило следующие особенности их пользовательского поведения, которые могут быть полезны маркетологам.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

Потребность в аутентичности. Поколение «no filter» — зумеры не только не боятся запостить в соцсетях своё фото без ретуши, но и с презрением относятся к брендам, которые пытаются создать идеальную репутацию. Именно поэтому почти в любом товарном сегменте идеализированному масс—маркету зумеры предпочтут нишевое предложение и уникальный пользовательский опыт. Залог лояльности зумера — умение бренда честно и открыто признавать свои недостатки.

Потребность быть частью комьюнити. Не секрет, что зумеры любят отсылки к популярным мемам и роликам. Это создаёт ощущение сопричастности, «общего вайба» с брендом, разделяющим понятный им язык и юмор. Согласно ежегодному отчёту TikTok для маркетологов, стремление быть частью комьюнити — одна из базовых потребностей этого поколения.

Стремление к комфорту и балансу. Отсутствие стресса и нетоксичная обстановка в коллективе часто являются для зумеров решающим фактором при выборе места работы или учёбы, что сильно отличает их от старших поколений. Неудивительно, что и от брендов такие потребители ждут заботливой и максимально дружелюбной коммуникации.

Страх финансовой несостоятельности. Зумеры куда сильнее старших товарищей тревожатся за своё финансовое благополучие. При этом наличие стабильной работы не является для них приоритетом: они готовы пренебречь постоянным доходом в угоду самореализации. Не удивительно, что при таком подходе страх остаться без средств сопровождает их практически всегда.

Изображение от Freepik

А теперь рассмотрим примеры брендов, которым удалось завоевать лояльность зумеров, опираясь на их вышеперечисленные особенности.

Samsung Russia x Rakhim: твори вместе с кумиром

Российскому подразделению Samsung одному из первых на рынке гаджетов удалось запустить вирусный тренд, набравший миллиарды просмотров в TikTok. Компания предложила использовать новую модель смартфона в качестве профессиональной камеры для съёмок клипа хип-хоп исполнителя Рахима Абрамова (Rakhim), на TikTok-аккаунт которого на момент запуска акции было подписано более 13 млн человек. Пользователям соцсети нужно было предложить идею для нового клипа исполнителя, запостив видео с хэштегом #РахимСнимиНаGalaxy.

Результаты проекта, опубликованные Samsung Russia, были впечатляющими: ролики, опубликованные с хэштегом, собрали около 3 млрд просмотров, 11 млн позитивных комментариев и 349 млн лайков. В результате количество подписчиков аккаунта Samsung в TikTok увеличилось на 46%, а рыночная доля бренда выросла на 3,1%. Очевидно, что залогом такого ошеломляющего успеха проекта у молодого поколения стала возможность стать частью творческого процесса и создать контент вместе с любимым музыкантом.

e.l.f. и Vivienne Sabo: премиум качество по доступной цене

Американский косметический бренд e.l.f. уже давно зарекомендовал себя как любимый бренд зумеров по всему миру: компания одной из первых на рынке бьюти-продуктов стала обращать внимание на потребности молодого поколения и активно работать с ним. Именно стремление привлечь юную аудиторию легло в основу слогана e.l.f. «Премиальное качество по доступной цене».

Во время недавно прошедшего в США кубка Super Bowl, традиционного соревнования не только футболистов, но и маркетологов, компания в очередной раз продемонстрировала высочайший класс работы с Gen Z, сняв в своём рекламном ролике актрису Дженнифер Кулидж — легендарную «Маму Стифлера», чья популярность снова оказалась на пике после выхода двух сезонов сериала «Белый лотос». Зрители полюбили Кулидж за её аутентичность, самобытность и чувство юмора, поэтому не удивительно, что именно ей предложили донести до юной аудитории месседж о том, что за премиальное качество не стоит переплачивать.

Схожий посыл использовал в работе с юными потребителями и российский бренд Vivienne Sabo, выпустивший в прошлом году лимитированную линейку косметики от кутюр по доступной цене, и создавший для неё отдельный сайт с возможностью «примерки» макияжа онлайн. Сочетание качества, доступности и технологичности получило высокую оценку целевой аудитории: за короткое время сайт проекта посетили почти 120 тысяч пользователей.

Uber, Rakuten и ностальгия по 90-м

Ностальгия по культуре 90-х — ещё одна характерная черта зумеров. Родившиеся в нулевых ассоциируют ту эпоху с неизвестным им доцифровым периодом и проявляют к ней особый интерес.

Наглядный пример — реклама Uber на Super Bowl, главную роль в которой исполнил Пи Дидди, автор и рэп-исполнитель, написавший большую часть своих хитов в конце 90-х и начале 00-х. По сюжету руководство Uber просит рэпера написать для их бренда «не просто джингл, а настоящий хит», и Дидди приглашает в студию Haddaway, Донну Льюис и других артистов, исполняющих для Uber свои культовые треки 20-летней давности.

Японский IT-гигант Rakuten также обратился к эпохе 90-х в рекламе для Super Bowl, где Алисия Сильверстоун воспроизвела свою культовую роль из сериала «Бестолковые», рекламируя приложение для кешбэка. Таким образом Rakuten удалось использовать беспроигрышное комбо: показать узнаваемого персонажа из 90-х и предложить финтех-решение, которое призвано помочь молодому поколению в планировании бюджета.

Однако обеспокоенность зумеров финансами вовсе не означает, что их покупательская способность не будет расти: все признаки указывают, что зумеры уже в ближайшие пару лет станут мощным источником доходов для потребительских брендов.

Hellofresh и переход к макроконтенту

Короткоформатный контент вроде мемов или роликов в TikTok сегодня лежит в основе маркетинговой стратегии любого бренда, ориентирующегося на Gen Z. Однако это ещё не значит, что зумеры не способны воспринимать более сложные форматы. Более 59% опрошенных представителей Gen Z утверждают, что после просмотра TikTok они переходят к более содержательным роликам, если тема их заинтересовала.

Американский поставщик готовой еды Hellofresh раньше конкурентов осознал ценность полноформатного контента для зумеров и стал одним из крупнейших продуктовых брендов в мире, который пришёл на Twitch с интеграциями в многочасовые стримы. Кроме того, зная о стремлении зумеров к комфорту, Hellofresh выпустил на YouTube успокаивающий ASMR-ролик в партнёрстве с известным гастро-блогером.

Поскольку представители Gen Z постепенно становятся центром маркетингового мира, коммуникация с ними должна быть искренней, и, прежде всего, аутентичной. И пусть сейчас зумеры ещё не располагают высоким доходом, не стоит сбрасывать это поколение со счетов. Чем быстрее бренды будут адаптироваться и зарабатывать доверие молодых потребителей, тем более прибыльными они смогут стать в будущем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.