Битва за будущее: как бренды привлекают внимание зумеров в 2023

Рассказывает Ксения Курганова, экс-менеджер по маркетингу Google Russia.

Сегодня в борьбу за внимание зумеров вовлечено абсолютное большинство потребительских брендов. Согласно исследованию McKinsey, представители Gen Z уже сейчас составляют более 40% от общего числа потребителей во всём мире, и очевидно, что их доля будет только расти. Чтобы завоевать лояльность этой аудитории, бренды учатся разговаривать с ними на одном языке, однако для этого недостаточно просто использовать молодёжный сленг или копировать тренды из TikTok.

Недавнее исследование Deloitte, в котором приняли участие более 14 000 молодых людей из 46 стран, выявило следующие особенности их пользовательского поведения, которые могут быть полезны маркетологам.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Потребность в аутентичности. Поколение «no filter» — зумеры не только не боятся запостить в соцсетях своё фото без ретуши, но и с презрением относятся к брендам, которые пытаются создать идеальную репутацию. Именно поэтому почти в любом товарном сегменте идеализированному масс—маркету зумеры предпочтут нишевое предложение и уникальный пользовательский опыт. Залог лояльности зумера — умение бренда честно и открыто признавать свои недостатки.

Потребность быть частью комьюнити. Не секрет, что зумеры любят отсылки к популярным мемам и роликам. Это создаёт ощущение сопричастности, «общего вайба» с брендом, разделяющим понятный им язык и юмор. Согласно ежегодному отчёту TikTok для маркетологов, стремление быть частью комьюнити — одна из базовых потребностей этого поколения.

Стремление к комфорту и балансу. Отсутствие стресса и нетоксичная обстановка в коллективе часто являются для зумеров решающим фактором при выборе места работы или учёбы, что сильно отличает их от старших поколений. Неудивительно, что и от брендов такие потребители ждут заботливой и максимально дружелюбной коммуникации.

Страх финансовой несостоятельности. Зумеры куда сильнее старших товарищей тревожатся за своё финансовое благополучие. При этом наличие стабильной работы не является для них приоритетом: они готовы пренебречь постоянным доходом в угоду самореализации. Не удивительно, что при таком подходе страх остаться без средств сопровождает их практически всегда.

Изображение от Freepik

А теперь рассмотрим примеры брендов, которым удалось завоевать лояльность зумеров, опираясь на их вышеперечисленные особенности.

Samsung Russia x Rakhim: твори вместе с кумиром

Российскому подразделению Samsung одному из первых на рынке гаджетов удалось запустить вирусный тренд, набравший миллиарды просмотров в TikTok. Компания предложила использовать новую модель смартфона в качестве профессиональной камеры для съёмок клипа хип-хоп исполнителя Рахима Абрамова (Rakhim), на TikTok-аккаунт которого на момент запуска акции было подписано более 13 млн человек. Пользователям соцсети нужно было предложить идею для нового клипа исполнителя, запостив видео с хэштегом #РахимСнимиНаGalaxy.

Результаты проекта, опубликованные Samsung Russia, были впечатляющими: ролики, опубликованные с хэштегом, собрали около 3 млрд просмотров, 11 млн позитивных комментариев и 349 млн лайков. В результате количество подписчиков аккаунта Samsung в TikTok увеличилось на 46%, а рыночная доля бренда выросла на 3,1%. Очевидно, что залогом такого ошеломляющего успеха проекта у молодого поколения стала возможность стать частью творческого процесса и создать контент вместе с любимым музыкантом.

e.l.f. и Vivienne Sabo: премиум качество по доступной цене

Американский косметический бренд e.l.f. уже давно зарекомендовал себя как любимый бренд зумеров по всему миру: компания одной из первых на рынке бьюти-продуктов стала обращать внимание на потребности молодого поколения и активно работать с ним. Именно стремление привлечь юную аудиторию легло в основу слогана e.l.f. «Премиальное качество по доступной цене».

Во время недавно прошедшего в США кубка Super Bowl, традиционного соревнования не только футболистов, но и маркетологов, компания в очередной раз продемонстрировала высочайший класс работы с Gen Z, сняв в своём рекламном ролике актрису Дженнифер Кулидж — легендарную «Маму Стифлера», чья популярность снова оказалась на пике после выхода двух сезонов сериала «Белый лотос». Зрители полюбили Кулидж за её аутентичность, самобытность и чувство юмора, поэтому не удивительно, что именно ей предложили донести до юной аудитории месседж о том, что за премиальное качество не стоит переплачивать.

Схожий посыл использовал в работе с юными потребителями и российский бренд Vivienne Sabo, выпустивший в прошлом году лимитированную линейку косметики от кутюр по доступной цене, и создавший для неё отдельный сайт с возможностью «примерки» макияжа онлайн. Сочетание качества, доступности и технологичности получило высокую оценку целевой аудитории: за короткое время сайт проекта посетили почти 120 тысяч пользователей.

Uber, Rakuten и ностальгия по 90-м

Ностальгия по культуре 90-х — ещё одна характерная черта зумеров. Родившиеся в нулевых ассоциируют ту эпоху с неизвестным им доцифровым периодом и проявляют к ней особый интерес.

Наглядный пример — реклама Uber на Super Bowl, главную роль в которой исполнил Пи Дидди, автор и рэп-исполнитель, написавший большую часть своих хитов в конце 90-х и начале 00-х. По сюжету руководство Uber просит рэпера написать для их бренда «не просто джингл, а настоящий хит», и Дидди приглашает в студию Haddaway, Донну Льюис и других артистов, исполняющих для Uber свои культовые треки 20-летней давности.

Японский IT-гигант Rakuten также обратился к эпохе 90-х в рекламе для Super Bowl, где Алисия Сильверстоун воспроизвела свою культовую роль из сериала «Бестолковые», рекламируя приложение для кешбэка. Таким образом Rakuten удалось использовать беспроигрышное комбо: показать узнаваемого персонажа из 90-х и предложить финтех-решение, которое призвано помочь молодому поколению в планировании бюджета.

Однако обеспокоенность зумеров финансами вовсе не означает, что их покупательская способность не будет расти: все признаки указывают, что зумеры уже в ближайшие пару лет станут мощным источником доходов для потребительских брендов.

Hellofresh и переход к макроконтенту

Короткоформатный контент вроде мемов или роликов в TikTok сегодня лежит в основе маркетинговой стратегии любого бренда, ориентирующегося на Gen Z. Однако это ещё не значит, что зумеры не способны воспринимать более сложные форматы. Более 59% опрошенных представителей Gen Z утверждают, что после просмотра TikTok они переходят к более содержательным роликам, если тема их заинтересовала.

Американский поставщик готовой еды Hellofresh раньше конкурентов осознал ценность полноформатного контента для зумеров и стал одним из крупнейших продуктовых брендов в мире, который пришёл на Twitch с интеграциями в многочасовые стримы. Кроме того, зная о стремлении зумеров к комфорту, Hellofresh выпустил на YouTube успокаивающий ASMR-ролик в партнёрстве с известным гастро-блогером.

Поскольку представители Gen Z постепенно становятся центром маркетингового мира, коммуникация с ними должна быть искренней, и, прежде всего, аутентичной. И пусть сейчас зумеры ещё не располагают высоким доходом, не стоит сбрасывать это поколение со счетов. Чем быстрее бренды будут адаптироваться и зарабатывать доверие молодых потребителей, тем более прибыльными они смогут стать в будущем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.