21 апреля 2023, 12:37

Как бизнесу сэкономить на отправке SMS

Для начала нужно разделить сообщения на срочные и несрочные.

Евгения Максименкова, Mindbox

SMS-сообщения — один из самых читаемых и надёжных способов доставить сообщение до пользователя. Однако это и самый дорогой канал коммуникации: в среднем отправка одного сообщения стоит как минимум 2 рубля, а значит рассылка на 100 тысяч клиентов будет стоить от 200 тысяч рублей. Консультант по внедрению платформы для автоматизации маркетинга Mindbox Евгения Максименкова рассказала, чем можно заменить SMS и почему полностью отказаться от них не получится.

В первую очередь важно поддерживать «гигиену базы данных», ведь операторы берут плату за отправку сообщения вне зависимости от того, дошло оно до адресата или нет. Это можно делать с помощью CDP — платформы клиентских данных. Система самостоятельно помечает номера как невалидные или неиспользуемые, если у неё возникают проблемы с доставкой сообщений.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Например, если в базе одной компании есть клиент с номером телефона «111», но при отправке сообщения оператор сообщает, что клиент не существует или заблокирован, то платформа запоминает информацию. Если у другой компании будет клиент с тем же номером, то платформа сразу пометит, что номер невалидный и не станет отправлять ему сообщения.

После этого нужно проанализировать, что ещё может использовать бизнес. Для этого нужно посмотреть, какие данные о пользователе есть у компании и какими каналами пользуются клиенты.

Какие альтернативы SMS существуют

Email-рассылка. По данным сервиса Litmus, каждый вложенный в email-рассылки доллар приносит бизнесу $36 — это один из самый высоких уровней ROI (return of investment). В само письмо можно добавить неограниченное количество текста, картинки, опросы, персональные рекомендации. Но есть и минусы: не все клиенты согласны на получение email-рассылок, а часть пропускает сообщения в почте из-за большого количества спама.

Мобильные пуши. Пуши отображаются на мобильном телефоне пользователя и ведут в приложение, где он тут же может приобрести товар или услугу. По данным IT-компании Asurion, люди проверяют телефон каждые 10 минут, поэтому с высокой вероятностью пользователь быстро увидит сообщение.

Чтобы отправлять пуши, нужно разработать приложение, привлечь туда пользователей, а затем поддерживать их интерес, чтобы они не удалили приложение и не заблокировали оповещения. Впрочем, мобильные пуши можно отправлять и из приложений партнёров. Например, сеть товаров для дома «Домовой» отправляет пуши своим клиентам через приложение «Кошелек». База клиентов в приложении в 4 раза меньше, чем получателей SMS. При этом конверсия в покупку оказалась выше: 8% тех, кто получил пуш, оформили заказ.

Мобильный пуш «Домового» в приложении «Кошелек»

Вебпуши. Показываются в браузере даже тем клиентам, которых сейчас нет на сайте, причём поверх других окон. Чтобы подписаться на них, клиенту не надо указывать личные данные, достаточно подтвердить согласие на получение уведомлений с сайта.

Недостаток этого канала в том, что его показывают только в десктопе — если клиент не включал компьютер, то он не увидит уведомление.

Вебпуш «Азбуки мебели»

Чат-бот. Чат-бот может работать в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Viber, WhatsApp, VK. Канал бесплатный. При выборе канала для чат-бота важно учитывать, что в WhatsApp и Viber компания может начать диалог, а в Telegram и ВКонтакте такое право есть только у пользователя.

Собрать бота недолго, например Okko.tv потратил на запуск бота с викториной два дня.

Викторина Okko.tv была посвящена выходу фильма «Однажды… В Голливуде»

Мессенджеры. Viber, WhatsApp и Telegram берут плату за отправку сообщений клиентам бизнеса. При выборе мессенджера нужно учитывать, какой процент ваших клиентов пользуется конкретным приложением. По данным Mediascope, WhatsApp в 2022 году ежедневно пользовались 70,5 млн россиян, а Telegram — 41,5 млн.

Таргетированная реклама. Когда обсуждают экономию на SMS, как правило, рассматривают прямые коммуникации, которые мы и описали выше. Но в некоторых случаях альтернативой может стать таргетированная реклама. Например, если компании нужно рассказать о скидках или специальном предложении конкретному сегменту, они могут выгрузить данные пользователей и передать их в рекламный кабинет. Другой вариант: загрузить в рекламный кабинет данные клиентов с самым высоким LTV и построить по ним look-a-like-аудиторию.

На каких SMS можно сэкономить

Замерить open rate SMS нельзя, но считается, что он достигает 99%, ведь сообщение высвечивается на экране смартфона и его сложно не заметить. А благодаря тому, что покрытие у мобильной связи выше, чем у интернета, пользователь сможет получит сообщение даже в отдалённых регионах.

Поэтому полный отказ от SMS может привести к снижению эффективности коммуникаций и, следовательно, выручки. Чтобы понять, на каких SMS можно сэкономить, полезно разделить типы сообщений по степени срочности.

Срочные сообщения — это, например, информация о доставке заказа или код для регистрации в программе лояльности. Как правило, клиенту важно получить такие сообщения быстро.

Альтернативные каналы в данном случае проигрывают SMS:

сообщение в email может попасть в спам или затеряться среди остальных писем;
пуш-уведомления от приложения могут быть заблокированы у пользователя;
сообщение в мессенджере может быть не доставлено из-за проблем с интернетом;
сообщение в социальных сетях, например VK, может быть сложно прочитать, если пользователь забыл логин и пароль.

Чтобы сэкономить на отправке срочных сообщений, бизнес может дать клиентам самостоятельно выбрать, какой канал использовать. Так, сеть магазинов «Беру выходной» для регистрации в программе лояльности запустила чат-бота, но не отказалась от регистрации с помощью SMS. Это позволило снизить количество регистраций с помощью SMS с 30% новых клиентов до 1–2%. А, следовательно, помогло снизить и расходы бизнеса.

Чат-бот «Беру выходной»

Несрочные сообщения — это рассылки об акциях, специальных предложениях для пользователя, открытии новых точек. Поскольку они останутся актуальными в течение дня или недели, то их можно отправлять в других каналах или каскадом. Об этом расскажу ниже.

Начинать с условно бесплатных каналов, а если сообщение не открыто, то подключать более дорогие каналы. Например, сначала отправить email, затем пуш-сообщение, и, только если в этих двух каналах от клиента нет реакции, — добавить SMS.

Как каскадные коммуникации помогают снижать расходы

Каскад — это рассылка сообщений в несколько каналов: начиная с условно бесплатных (тех, где нет тарификации за каждое отправленное сообщение), а если сообщение не открыто, то переходя к более дорогим. Например, сначала отправить email, затем пуш-сообщение, и, только если в этих двух каналах от клиента нет реакции, — добавить SMS.

Все перечисленные выше способы коммуникации можно сочетать и выбирать самые удобные для конкретного клиента. Это позволяет повысить конверсию и увеличить охват: чем больше каналов вы используете, тем большему проценту клиентов предоставляете удобный канал. Так, DIY-ритейлер «Петрович» в 2 раза сократил расходы на коммуникации в программе лояльности благодаря каскадным коммуникациям.

В начало каскада поставили мобильные пуши — они оказались самыми эффективными по отклику и обороту. Затем отправляют письма в email, после этого сообщения в Viber и последний этап — SMS. С 51,1% получателей рассылки удалось связаться с помощью мобильных пушей и бесплатных писем.

SMS можно не отправлять тем, кто уже получил предложение в других каналах и посмотрел его, но не откликнулся. Это значит, что предложение ему не подошло. При этом можно в будущем отправить другую рассылку через те же каналы — возможно другой оффер заинтересует клиента.