Семиотика для маркетинга и бизнеса: как быть на одной волне с потребителями. Читайте на Cossa.ru

05 декабря 2022, 16:16

Семиотика для маркетинга и бизнеса: как быть на одной волне с потребителями

Ещё одна дисциплина на службе брендов.

Школа коммуникаций, Центр маркетинга и коммуникаций Школы экономики ВШЭ

В прошлом году каждый россиянин съел примерно 5,6 кг шоколада (и шоколадных батончиков). Они такие разные: большие, маленькие, узкие и широкие, в самой необычной обёртке. И у каждого батончика есть свои маркетинговые секреты: об одном мы сейчас узнаем.

Давным-давно в далёком 2013 году компания Cadbury обновила дизайн одного из шоколадных батончиков — Dairy Milk. И попала на тёмную сторону: потребители писали, звонили и жаловались, что батончик стал слаще и вреднее для здоровья. Добавили Cadbury больше сахара в шоколад? Нет. Они скруглили углы упаковки и уменьшили вес Dairy Milk.

Не изменив ничего в рецептуре, компания добилась того, что вкус стал восприниматься иначе. За этим кейсом последовало множество новых эпизодов: исследований и нововведений в оформление других продуктов без изменения их состава. Например, использование остроконечных форм в оформлении логотипов и этикеток для газировки: такие формы воспринимаются нашим мозгом как что-то более острое, горькое или газированное. Подробно о таких исследованиях можно прочитать у Чарльза Спенсера в книге «Гастрофизика. Новая наука о питании», а посмотреть просто в магазине — обратите внимание на упаковки газированных напитков или, напротив, молочных продуктов и сладостей.

Спецпроект

Есть и другой пример, известный каждому: изображение уникального момента открытия банки содовой. Это стоп-кадр съёмки: мы видим движение, пузырьки и небольшие капли. Но наш мозг воспринимает это не как фото: мы тут же слышим шипение, этот короткий момент, который и запечатлел бренд. Он включает одновременно несколько органов чувств: подключается и акустический канал, и осязательный (эта колкость газировки на языке).

Всё это — не только маркетинг. Такие прорывные идеи и решения возможны благодаря владению искусством коммуникаций и тонкостями семиотики.

Как правило, в компаниях редко бывают отдельные должности семиотиков — часть функций берут на себя те, кто занимается коммуникациями, аналитикой, рекламой и маркетингом. Но для решения нестандартных задач, аудита, ребрендинга, запуска продукта, поиска необычных решений для новых коммуникаций бренды часто нанимают семиотиков как консультантов-джедаев.

Кейсы выше рассказала нам доктор в области семиотики (Ph. D.), профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, Людмила Запорожцева

В лаборатории коммуникационных исследований Школы коммуникаций в прошлом году мы проводили исследование для HGTV об образах дома в современной культуре. Изучили, что неизменно в понятии дома и какие новые образы дома появляются сегодня. Коллеги рассмотрели символические атрибуты дома (устойчивость, вместимость, защищённость), образы и коды дома в культуре.

На основе этого выстроилось понимание пространства, людей, живущих в доме и его назначения. В свою очередь телеканал получил понимание контекста, в котором работает его основной продукт, узнал, как говорить со своей аудиторией современным языком. В результате семиотического исследования канал решил задачу не только коммуникации с потребителем и создания своего актуального образа, но и стал более желанной площадкой для рекламодателей.

Семиотика как наука изучает структуру и свойства знаковых систем, различные языки, при помощи которых люди и животные общаются между собой и друг с другом. Эти языки и знаки — важнейшая часть коммуникации бизнеса с целевой аудиторией.

Как узнать, что вашему бренду нужен семиотический аудит?

Представьте свой бренд в виде единства трёх блоков: в первом из них миссия, ценности и сам продукт/услуга. Связующим вторым блоком является язык, на котором бренд разговаривает с аудиторией. Третьим — восприятие бренда потребителями, репутация и ассоциации. 

Если вы видите, что второй блок-связка работает плохо, а именно: аудитория не понимает или не точно считывает ключевое сообщение, не замечает или не запоминает коммуникацию бренда, считает бренд устаревшим или наоборот неподходящим для неё — семиотические исследования решат эти проблемы. Они помогут выстроить единый язык с целевой аудиторией, вложить и оформить необходимые смыслы в каждый элемент коммуникации и доработать язык бренда (фирменный стиль, маскот, мифология бренда) так, чтобы он точно вписывался в культурный код окружающей среды.

В исследовании «Код женщины. Образ в массовой культуре» для телеканала TLC объектом изучения стали разные способы описания женственности в современной культуре. Это исследование могло бы быть полезным любому бренду, который использует в коммуникации женские образы. Людмила и её коллеги выделили четыре смысловых поля, в которых определили уходящие, доминантные и развивающиеся культурные коды:

  • внешность;
  • самоопределение;
  • отношения;
  • дети.

Определение векторов изменения в культуре помогло телеканалу узнать, что его язык коммуникации использует самые прорывные образы (развивающиеся коды), а значит не всегда понятные для широкой аудитории.

И, учитывая это, настроить коммуникацию. В частности на основании исследования был создан медийный продукт, в котором сами коды культуры легли в основу дискуссии со зрителями в соцсетях. Также телеканал смог получить больше рекламодателей и настроить для них предложение, ведь смартфоны и пельмени логично рекламировать разными способами/разными словами.

В 2017 году российский бренд одежды «error 404» выпустил рекламный ролик с использованием glitch-эстетики (эстетики ошибки). На видео модель в спортивной одежде бренда выходит на уличную площадку с турниками и тренажёрами и… ничего не делает. Бродит между снарядами, в конце ложится на лавку, и мы видим слова: «завтра» и «лень».

Бренд ломает не только простоту восприятия, добавляя визуальные и акустические «ошибки» — глитч, но и сам нарратив: традиционно спорт ассоциируется с движением, достижениями, тяжким трудом, преодолением. Здесь же мы видим принципиально новый взгляд на отношение к спорту, не как преодолению себя, а внимательному отношению к своему телу, умение услышать и принять себя. Такой выход за рамки привычной рекламы одежды не просто привлекает внимание аудитории, он в то же время позволяет бренду соответствовать современному контексту и даёт понять аудитории о том, что он с ней на одной волне.

Семиотические исследования могут помочь раскрыть бренд с новой стороны или укрепить его положение в отрасли, найти точную форму для ключевого сообщения или дать идеи для ребрендинга. Семиотика, находясь на стыке множества наук, обладает уникальным потенциалом не просто решать нетривиальные задачи, но и доносить верные смыслы до целевой аудитории, учитывая культурный контекст.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is