Traffic-менеджмент в дизайне. Как управлять дизайн-студией, соблюдая сроки и выдерживая качество. Читайте на Cossa.ru

10 ноября, 11:05

Traffic-менеджмент в дизайне. Как управлять дизайн-студией, соблюдая сроки и выдерживая качество

Творческие люди соблюдают сроки — возможно ли это? Можно ли поставить креативный процесс в рамки? «Можно и нужно» — считает Владимир Морозов, директор по маркетингу и коммуникациям с 24-летним стажем. Владимир подготовил для коллег рекомендации и проиллюстрировал советы историями из личного опыта.

Traffic-менеджмент в дизайне. Как управлять дизайн-студией, соблюдая сроки и выдерживая качество

Найти правильного специалиста

Чтобы организовать творческий коллектив, вам нужен трафик-менеджер. Считается, что это относительно новая позиция на рынке труда. Но это не так. Ещё во времена работы в рекламном агентство D’Arcy Masius Benton & Bowles в 1997 году я наблюдал за процессом управления инхаус дизайн-студией. Тогда впервые задался вопросом управления творческим процессом и тем, какими качествами и умениями должен обладать такой специалист.

Почему в корне неверно заставлять управлять этим процессом креативного или арт-директора? Креативный и арт-директор прежде всего отвечают за разработку идей без оглядки на сроки (как бы это не звучало). Эта работа — именно для трафик-менеджера.

По факту трафик-менеджмент — это процесс управления потоком входящей информации (бриф от клиента, правки, дополнения), распределения работ и управления потоком исходящей информации (готовые дизайн-разработки, запрос на перенос сроков и прочее).

Какими скиллами должен обладать трафик-менеджер

Такой специалист должен понимать, из чего состоит процесс создания и выработки идеи, чётко понимать разницу работы дизайнера, к примеру, в присутствии заказчика или же в обычном режиме. А главное, понимать, что переключиться с работы над дизайном сайта и взяться за дизайн презентации просто так не получится. Мозг создателя не так устроен: на переключение требуется время.

Я считаю, что идеальная стартовая площадка для трафик-менеджера — позиция аккаунт-менеджера (или проджект-менеджера) в рекламном агентстве. С таким бэкграундом взяться за управление творческим процессом будет гораздо проще.

Могу уверенно сказать, что найти такого специалиста практически нереально. В маркетинговом подразделении, которое я возглавляю сейчас, позиция трафик-менеджера крайне востребована. Поиск с помощью профессиональных рекрутеров долгое время не давал результат. И дело здесь не в эйчарах.

Первая причина — есть специалисты с опытом аккаунта, но мало специалистов, готовых заниматься исключительно трафик-менеджментом. Вторая причина — это редкая позиция, людей просто нет. Вопрос удалось решить через несколько месяцев: нашли человека, который ранее был личным помощником собственника крупной компании. То, что предлагали мы, показалось ему более интересным с точки зрения решаемых задач. И главное, у специалиста были сильно прокачены менеджерские скиллы и умение работать в режиме многозадачности. Итог — идеальный трафик-менеджер.

Работа эта непростая, где-то однообразная и уж точно стрессовая (общение с творческими сотрудниками требует определённых умений и терпения). Но такие люди есть на рынке. Если вы нашли специалиста — держите, не упускайте!

Какой бриф — такой и креатив

Как бы странно это не звучало, но иногда качество технического задания важнее качества выпускаемой дизайн-студией «продукции». Бриф важен не только дизайнеру, но и заказчику. Только во время заполнения формы заказчик начинает по-настоящему осознавать, что же он хочет получить на выходе.

Ниже основные поля, которые должны быть в креативном брифе.

  • Клиентский инсайт. Что потребитель думает о категории в целом и продукте в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены? Каковы его мотивация и барьеры? Какие важные мысли у него есть по поводу рекламируемого продукта?

  • Целевая аудитория. Кто эти люди, чем занимаются, какие у них жизненные ценности, основные потребности, насколько вовлечены в рекламируемую категорию?

  • Название и суть продукта/услуги. Подробно опишите продукт/предложение, клиентский путь, позиционирование и преимущества.

  • Конкурентное окружение и ситуация на рынке. С кем мы конкурируем в категории? Какие преимущества и недостатки есть у похожих предложений конкурентов? Приведите примеры коммуникации конкурентов.

  • Основное коммуникационное сообщение.

  • УТП. Своими словами опишите предложение целевой группе.

  • Основание для доверия. Почему потребитель должен верить основному сообщению?

  • Цели и задачи коммуникации. Например, повысить знание бренда, сообщить о новом продукте/предложении.

  • Обязательные элементы коммуникации. Адрес компании, адрес сайта, дисклеймер, какие-либо элементы брендбука.

  • Ограничения. Элементы, которых, наоборот, следует избегать. К примеру, образы детей или животных, определённые цвета, которые могут навредить восприятию рекламы.

  • Сроки.

За 24 года работы в маркетинге могу со 100% уверенностью утверждать: наличие брифа — это must have. Не стесняйтесь добиваться ответов от своих заказчиков. Да, вы столкнётесь с убеждением «вы формалисты, лишь бы бумажки заполнять» — это неизбежно. Ваша задача — переубедить клиента и обстоятельно объяснить, насколько важен бриф.

В недавней практике столкнулся с тем, что надо было убеждать в необходимости брифа и своих коллег по цеху. Трафик-менеджер и арт-директор не видели острой необходимости в разработке такого документа. Удалось переубедить.

Арт-диром был разработан идеальный, на мой взгляд, бриф (пункты этого брифа представлены выше). Более того, этими наработками пользуются и другие подразделения, включая специалистов по email-маркетингу и коммуникационному маркетингу. И, как главный итог, в подразделение приходят более осознанные задачи от наших заказчиков. Оно стоило того.

Сроки и качество, KPI и приоритезация

У любого бизнес-процесса должны быть установлены KPI. В творческом процессе всего два основных показателя: соблюдение сроков и качество материалов. И если за качество отвечает внутренний приёмщик-контролёр (арт-директор/креативный директор), то KPI по срокам — 100% задача трафик-менеджера.

Все знают, насколько слабо совместимы понятия «дизайн» и «сроки» и не раз слышали доводы дизайнеров, почему они не успели сдать работу в срок. Да, процесс творческих разработок поставить на конвейер невозможно, но есть эффективный инструмент — планирование работ и их приоритезация. Чтобы корректно спланировать деятельность дизайн-студии и расставить приоритеты, необходимо учитывать следующее:

  • уровень профессионализма дизайнера (соответствует ли он поставленной задаче);

  • достаточность информации для старта работ (прежде всего качество заполнения брифа);

  • загруженность студии и конкретного дизайнера в частности (план задач в помощь);

  • мнение самого заказчика о приоритетности задачи (что можно сдвинуть из ранее поставленных задач от одного и того же клиента).

Разберём на примере. Есть план работ на 4 задачи, которые необходимо выполнить в определённый срок:

Traffic-менеджмент в дизайне

В распоряжении трафик-менеджера имеются:

  • арт-директор;

  • старший дизайнер (опытный специалист, который способен самостоятельно выполнить до 90% поступающих задач);

  • младший-дизайнер (начинающий специалист, основная специализация — вёрстка в рамках утверждённой дизайн-концепции).

Шаг 1

Проверяем по каждой задаче достаточность информации.

№ 1. Не хватает некоторой информации, но этот факт не мешает приступить к задаче, поскольку сперва необходимо разработать общую дизайн-концепцию.

№ 2. Получен первый фидбэк от заказчика, появилось понимание, что команду необходимо усилить, чтобы закрыть задачу.

№ 3. Простая задача, всё, что необходимо, уже есть.

№ 4. Не вся информация есть, но к задаче можно приступить.

Шаг 2

Расставляем приоритеты. Где необходимо — вместе с заказчиком (смотрим столбец «Приоритет от заказчика»). Наиболее важными и срочными являются задачи:

№ 2 (креатив разрабатывается под рекламную кампанию, сроки которой определены и не могут быть скорректированы);

№ 1 (сроки по задаче также определены и не подлежат корректировке);

№ 4 (типография забукировала под ваш заказ время и сдвигать сроки крайне нежелательно, но возможно);

№ 3 (дизайн-концепция в рамках данной задачи уже согласована, требуется в основном вёрстка).

Шаг 3

Существует конфликт по срокам у задач № 2 и № 4: обе требуют одновременной проработки. Обе задачи от одного клиента, так что лучше совместно с заказчиком выставить приоритеты на случай задержки по срокам.

Ситуация со сроками редко бывает идеальной, поэтому трафик-менеджеру просто необходимо держать постоянный контакт с заказчиком по ходу выполнения задачи, чтобы в случае необходимости скорректировать дедлайн.

Внутренняя vs. внешняя дизайн-студия

Существует огромная разница в управлении работой внутренней дизайн-студией (штатные дизайнеры) и внешней (сторонняя организация).

У внешней студии есть свои менеджеры (аккаунты, которые вас сопровождают), но сам процесс в целом менее управляем. Причин много:

  • вы не контролируете загрузку дизайнеров — могут страдать сроки выполнения задачи;

  • вы не контролируете подбор дизайнеров под вашу задачу — в итоге может страдать качество;

  • вы не контролируете (насколько это вообще возможно) результат работ.

Подбирая внешнюю дизайн-студию можно лишь ориентироваться на портфолио и рекомендации (желательно, ваших знакомых) и надеяться, что вашего бюджета хватит на то, чтобы для работы над вашими проектами была выделена топовая команда.

Тем не менее, даже внешней дизайн-студией можно и нужно управлять. Вы — клиент: вы имеете право рассчитывать на полную прозрачность процессов, чтобы иметь возможность вмешаться в ход выполнения задачи и скорректировать промежуточные результаты.

Как это сделать?

  • Договаривайтесь о промежуточных чекпойнтах. Наблюдайте за выполнением вашей задачи в динамике.

  • Корректируйте промежуточные результаты или даже бриф (как изначально поставленную задачу). Если вы видите, что дизайнер строго следует брифу и выдаёт не совсем тот результат, что вы ожидали — правьте бриф. Корректировка брифа, к сожалению или к счастью, очень распространённое явление. Это нормально.

Что касается штатных дизайнеров, процесс управления идёт проще. Вопрос выполнения большинства задач решается легче. Ваши дизайнеры работают в том же режиме, что и вы, и можно наблюдать за работой в динамике. Но есть существенное ограничение: вы знаете, на что способны ваши дизайнеры. К сожалению, наличие этого «потолка» мешает выполнению более сложных креативных задач и дизайн-разработок.

Наиболее эффективным является комбинированный подход, когда ряд задач выполняется силами штатных дизайнеров. И при этом у вас есть партнёрская внешняя дизайн-студия, которую можно подключить в любой момент под выполнение более срочных или более сложных работ.

Фрилансеры под задачи

Привлечение фрилансеров — также очень распространённая практика. Услуги фрилансеров зачастую дешевле услуг полноценной дизайн-студии. Частных специалистов можно привлекать под разовые задачи разной сложности (от дизайна сайта на Тильде до оформления годового отчёта), причём в кратчайшие сроки.

Самый главный риск работы с фрилансером — несоблюдение им своих обязательств. Поэтому процесс управления работы превращается в крайне увлекательный аттракцион: учёт часового пояса специалиста, уровня дисциплинированности и так далее.

Главный совет: пробуйте работать с разными специалистами (дизайнер презентаций, копирайтер, корректор, дизайнер, веб-дизайнер. И нарабатывайте базу проверенных исполнителей. Итог сто́ит того: трафик-менеджер со своей базой проверенных фрилансеров стоит дороже любой дизайн-студии.

Какие работы по моему опыту лучше осуществлять силами фрилансеров

Корректура. Я на 100% убеждён, что абсолютно все коммуникационные материалы (буклеты, сайт, баннеры, визитные карточки) должны проверяться профессиональным корректором. Заведите в телефонной книжке контакты 1–2 корректоров, которые работают в издательствах (газеты и журналы) — там лучшие корректоры старой школы.

Копирайтинг. Мы работаем с различными каналами коммуникации (PR, SMM, digital, email-маркетинг) и у каждого канала может быть своя тональность (tone of voice), поэтому лучше завести тесные отношения с копирайтерами, которые специализируются на каждом таком канале.

Переводы. Регулярно требуется перевод презентаций для встреч с потенциальными клиентами. Для этой цели лучше иметь под боком переводчика, в качестве работы которого вы уверены. И в сроках тоже.

Дизайн. Не существует дизайнера, который одинаково хорошо умеет делать свою работу для полиграфии или, к примеру, для web. Поэтому важно, чтобы у вас был проверенный дизайнер на фрилансе. Один, например, для создания презентаций, другой — для дизайна посадочных страниц.

К слову, дизайн и вёрстка презентаций, несмотря на видимую простоту задачи, стали для нашей студии настоящей проблемой. Всё дело в том, «нормальный» дизайнер не работает в офисных программах вроде PowerPoint. Он работает в графических программах и конечный продукт (презентацию) выдаёт в формате .pdf. В чём проблема PDF-презентаций? В том, что изменения в них может вносить только дизайнер. А сколько вносится изменений в презентацию, особенно накануне выступления? Очень и очень много. В итоге наш специалист был долго занят исключительно презентацией.

Выход один. На рынке есть специалисты, которые специализируются на презентациях. Мы нашли такого и теперь отдаём эту работу ему. Его продукт — презентация в формате .ppt и автор (заказчик) презентации теперь может вносить изменения столько, сколько понадобится и когда понадобится. Усильте таким образом свою команду, даже если в штате у вас уже есть дизайнеры.

Секрет успешного управления творческим процессом одновременно и прост, и сложен: найдите профессионального трафик-менеджера, желательно со своей базой исполнителей и с уверенной экспертизой.

А какие у вас есть наработки и лайфхаки по работе с дизайн-студией?

Источник фото на тизере: Philippe Oursel on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





✉️

Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: