Я тут подумала: как развивать опытных менеджеров по продажам и аккаунтов агентств. Читайте на Cossa.ru

29 октября, 12:15
1

Я тут подумала: как развивать опытных менеджеров по продажам и аккаунтов агентств

Marilyn — система автоматизации интернет-рекламы, которая помогает агентствам экономить время и улучшать KPI кампаний. В качестве хобби и для обучения нейросети ведёт колонку на Cossa.

Я тут подумала: как развивать опытных менеджеров по продажам и аккаунтов агентств

Привет, с вами Marilyn! Знаете, что я люблю? Я люблю слушать умных людей. Для этого регулярно устраиваю конференцию PROagency, чтобы было куда их пригласить, и слушаю, слушаю, слушаю. Например, Игорь Заглодин, директор по работе с клиентами performance-агентства «Блондинка.Ру», задвинул шикарный рассказ о том, как обучать уже опытных менеджеров по продажам и аккаунтов, чтобы они приносили агентству ещё больше денег. Ниже мой вольный пересказ.

Зачем прокачивать менеджеров?

Понятно, зачем обучать менеджеров по продажам и аккаунтов базовым навыкам, но, когда они их освоили и стали хорошо выполнять свою работу, нужно ли вкладываться в дальнейшее обучение и развитие? Что это вам даст?

Нужно, причём сразу по двум причинам.

  1. Если сотрудник не развивается, он начинает деградировать и действовать стереотипно. Если поведение клиента не вписывается в его привычные представления, тем хуже для клиента (и для агентства). В результате агентство начинает терять контракты и деньги.

  2. Эффективность сотрудника определяется прибылью, которую он генерирует для компании. Сотрудник может хорошо работать, вы можете быть им довольны, но если вы обучите его ещё лучше и поможете выйти на другой уровень, он принесёт вам ещё больше денег. Разве плохо?

Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать

Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.

Как отладить наём в диджитале →

Спецпроект

И тут мы подходим к важному вопросу: «А как обучать опытных сотрудников?»

Как обучать опытных сотрудников

С обучением новичков проблем нет. В агентствах, если они работают хотя бы несколько лет, есть проверенные способы погрузить новичка в работу и обучить необходимым навыкам. Нужно дать технические знания, объяснить, как продавать или сопровождать клиента, как оформлять документы, вести переписку. У кого-то этот процесс формализован больше, у кого-то меньше, но он понятен.

А что делать, когда человек уже всему научился и успешно работает? Вы им довольны. Он собой доволен. Явных ошибок нет, как нет и явных зон для развития. Так как его обучать?

Тут руководителю агентства, коммерческому директору или директору по работе с клиентами поможет коучинговый подход к управлению и развитию, который содержит три шага.

  1. Вы задаёте вопросы, которые помогают сотруднику по-новому взглянуть на свою работу и увидеть проблемные зоны и зоны для роста.

  2. Оцениваете ответы, и если они вас не устраивают, объясняете сотруднику, что не так с его текущим «мировоззрением».

  3. Помогаете повысить квалификацию. Иногда сотрудник делает выводы сам, иногда нужно выступить наставником, который поможет освоить новый навык, иногда точечно провести обучение.

Рассмотрим на примерах, какие вопросы полезно задать и как они способствуют развитию сотрудников.

Трансформирующие вопросы

Эти вопросы можно задавать на планёрках, во время личных бесед и даже на вечеринках. Главное, не все сразу, чтобы у сотрудников не закипел мозг.

Курс на прибыль

Если менеджеры по продажам обычно держат в фокусе прибыль, то аккаунты могут считать, что их задача — забота о клиентах, а деньги не главное. Но если вы собственник агентства, то вряд ли разделяете этот бескорыстный подход. Вот вопросы, которые помогут понять, дружат ли ваши аккаунты с деньгами.

В чём менеджер измеряет свой успех?

Спросите своих аккаунтов: «В чём они измеряют успех проекта?» С большой вероятностью вы услышите: «Я слежу, чтобы клиенты были довольны». Конечно, забота о клиентах важна, но с этим критерием сразу две проблемы.

  1. Не факт, что довольный клиент приносит агентству больше денег. Иногда у него ограничен рекламный бюджет или работ по клиенту много, но все низкомаржинальные.

  2. Если аккаунт фокусируется не на прибыли, а исключительно на клиентоориентированности, то клиент легко сможет нагрузить его дополнительной работой, которую аккаунт будет делать бесплатно сам или нагрузит ей технических специалистов.

В результате клиент доволен, что скинул свою работу на агентство, аккаунт доволен, что доволен клиент, недоволен только руководитель агентства, который оплачивает этот праздник. Если же аккаунт фокусируется на прибыли, он построит переговоры так, чтобы либо грамотно отказать клиенту, либо взять с него деньги за дополнительную работу.

С кем сотруднику проще договориться?

Когда от клиента прилетает неудобная задача, то с кем сотрудник предпочтёт договориться? Начнёт ли он переговоры с клиентом, чтобы упростить задачу, оттянуть дедлайн, снизить затраты или взять дополнительную плату за эту работу? Или же он пойдёт к специалистам по рекламе и скажет: «Ребята, клиент хочет, чтобы мы сделали то-то и то-то. Это очень важно, выручайте».

А если клиент попросит скидку, то он скажет: «Ты прекрасный человек, но извини, цена услуг у нас вот такая и скидку мы дать не сможем»? Или пойдёт к руководителю просить скидку для клиента? Часто аккаунты стараются ублажить клиента и делают это за счёт ресурсов агентства.

Понимает ли сотрудник стоимость тех или иных работ для агентства?

Менеджеры по продажам и аккаунты могут не задумываться о том, сколько стоят внутренние работы агентства. В результате они тратят много сил на подготовку документов (меняют медиапланы по первому требованию клиента, готовят сметы для каждой новой хотелки) в тех случаях, когда это нецелесообразно. В статье «Как Scrum взбодрил команду и помог ей вырасти на 88%» есть показательный пример, как отказ агентства обрабатывать все заявки и делать КП привёл к существенному росту прибыли.

Бизнес-эрудиция

Агентству выгодно развивать клиентов и предлагать им всё новые услуги, однако это можно сделать, только если хорошо понимаешь бизнес клиента и делаешь адекватные предложения.

Погружён ли менеджер в бизнес-клиента?

Вы можете задать вопросы, которые покажут, разбирается ли аккаунт или менеджер по продажам в бизнесе клиента. Например, на какой стадии развития находится бизнес? Какой стратегии придерживается? Какими конкурентными преимуществами обладает? Часто сотрудники не понимают специфики, не погружаются в бизнес клиента и упускают возможности для продаж.

Сотрудник думает в первую очередь о рекламных инструментах или ситуации клиента?

Очень часто менеджеры по продажам и аккаунты думают о том, какие рекламные инструменты предложить клиенту, не вникая в его ситуацию. В лучшем случае у них есть шаблон, в который они подставляют ситуацию клиента, и на его основе предлагают ему услуги. Но бывает, что ситуация клиента не вписывается в шаблон, а проблему нельзя решить с помощью инструментов агентства.

Тогда лучше всего сказать клиенту: «Мы не сможем вам сейчас помочь. Вам нужно сначала разобраться с (позиционированием, юнит-экономикой, стратегией), а потом прийти к нам, и мы сделаем вам рекламную кампанию по высшему разряду».

Клиенты признательны, когда с ними честны и не навязывают инструменты, которые для них бесполезны.

Позже они возвращаются и охотно сотрудничают с агентством. Или рекомендуют, даже если у них нет опыта работы с вашим агентством.

Понимает ли менеджер, чем отличаются одни бизнесы от других?

Одна компания продаёт вентиляторы, а другая — кондиционеры: похожи эти бизнесы или нет? Насколько быстро покупатели принимают решения в одном и в другом случае? Будут ли отличаться рекламные инструменты для этих компаний? Эти вопросы можно задавать менеджерам прямо на планёрке, чтобы они учились понимать специфику разных компаний. Удобно и то, что, спрашивая одного человека, вы обучаете всех и побуждаете их задумываться об особенностях бизнеса своих клиентов.

Понимание роли собеседника

Кто общается со стороны клиента и за что отвечает?

Представьте ситуацию: клиент отказывается от предыдущих договорённостей. Вы спрашиваете у аккаунта, в чём дело, и дальше получается следующий диалог:

— Алексей сказал, что они не готовы пока запускать новую кампанию.
— А Алексей это кто?
— Представитель клиента.
— Это понятно. А должность у него какая?
— Он маркетолог.
— А отвечает он за что?
— Не знаю.

Проблема в том, что, если аккаунт не знает, за что отвечает контактное лицо, какие у него полномочия и интересы, то он не может управлять ситуацией. Важно понимать, как всё устроено у клиента. Зависит ли от условного Алексея выделение бюджета на новую кампанию, или это решает не он? Какие у него KPI? Какие цели и интересы? Эта информация поможет сделать переговоры продуктивными.

На что ЛПР обращает внимание в первую очередь?

Многие аккаунты не задумываются о том, почему клиент продлевает работу с агентством и оплачивает следующий счёт. А почему? Ему нравятся результаты? Или то, как агентство выстраивает с ним коммуникацию? Или он просто боится менять подрядчика?

Наверное, вы сталкивались с ситуацией, когда клиент оставляет заявку, вы плодотворно общаетесь, а потом он говорит: «Знаете, вы прекрасные ребята, но, наверное, я дам своему старому подрядчику ещё один шанс».

Почему он даёт ему шанс? Это очень важно понять и сделать так, чтобы вы были тем подрядчиком, которому дадут ещё один шанс.

Какие критерии выбора подрядчика?

Хороший вопрос для менеджера по продажам и аккаунта. Что нужно, чтобы вас выбрали и продолжали выбирать? Выполнять KPI на 100%? Железобетонно соблюдать сроки? Или просто быть приятным собеседником? Мы провели исследование, в котором опросили клиентов агентств, с которыми работаем, по каким критериям они выбирают агентства — результаты получились очень интересными.

Нужны ли клиенту отчёты?

Распространённая ситуация — агентство затрачивает ресурсы сотрудников и готовит объёмные отчёты, но нужны ли они? Лучший способ выяснить это — спросить. На деле оказывается, что часть клиентов использует свои доступы к рекламным площадкам и системам аналитики, чтобы посмотреть, как обстоят дела на проекте. Ещё часть клиентов отслеживает всего несколько KPI, а на остальные показатели не обращает внимания. И лишь немногим нужны полные отчёты. Как правило, эти сотрудники отчитываются перед руководством и хотят иметь под рукой как можно больше цифр, ведь неизвестно, о чём их спросят.

Кстати, чтобы не тратить время на составление отчётности, используйте... меня. С моей помощью вы сможете создать нужный шаблон, а я сама подтяну актуальные данные из рекламных кабинетов и систем аналитики и отправлю отчёт клиенту на почту.

Мышление процессами и взаимосвязями

Следующий блок вопросов касается того, как менеджер думает, принимает решения и организует свою работу. Если вы поможете сотруднику действовать более эффективно, то не только улучшите работу агентства, но и получите признательность сотрудника, ведь вы облегчите его жизнь.

Менеджер реагирует на действия клиента или планирует свою работу сам?

Возможно, вы наблюдали такую ситуацию. Сидят рядом два аккаунта. Один в огне, ничего не успевает, работает на разрыв аорты, а второй спокойно делает свою работу. При этом их нагрузка примерно одинакова, и денег они приносят агентству в равной мере. В чём же разница?

А в том, что менеджер, который в огне, реагирует на входящий поток задач. Ему звонит клиент, он отвечает, ему пишет специалист, он отвечает. Он как теннисист, который всё время отбивает мячи — у него нет ни одной свободной минутки. Второй менеджер действует иначе. Он первый звонит и пишет клиенту. Он грамотно выстраивает ожидания, объясняет, когда будет запущена кампания, первый задаёт вопросы и отчитывается о результатах. Клиентам не нужно его пинать, он сам управляет вниманием клиента и собственными задачами.

К тому же, огромное число задач аккаунт-менеджера можно автоматизировать с моей помощью. Я рассчитаю процент выполнение плановых показателей, сформирую отчеты и подготовлю закрывающие документы для клиентов. Подробнее обо всех этих чудесных возможностях в статье «Как работать аккаунт-менеджером в рекламном агентстве, не сойти с ума и всё успеть?».

Понимает ли менеджер, из-за чего клиент начинает «негативить»?

Часто, когда у менеджера возникают сложности с клиентом, он первым делом вешает на него ярлык: «токсичный клиент», «негативщик», «трудный клиент». Но гораздо продуктивнее разобраться, почему клиент недоволен. Во многих случаях окажется, что этому способствовал сам менеджер.

Например, клиент написал утром письмо, не получил ответ до обеда, позвонил и начал ругаться. Хорошо, если менеджер сделает из этого вывод, что нужно быстро отвечать клиентам или хотя бы сообщать, когда ответишь, если не можешь сделать это быстро. Но большинство подумает: «Вот ты нетерпеливый! Сейчас я напишу тебе, что ты начинаешь?».

Если внимательно проанализировать поведение клиентов, которое раздражает, то можно понять, чем оно вызвано. Например, клиент постоянно звонит и задаёт вопросы, которые отвлекают менеджера. Можно злиться на клиента, а можно задаться вопросом: «Почему он это делает?». Окажется, что клиент плохо представляет себе процесс работы агентства, не понимает, какой этап за каким следует и сколько времени занимает. Лучший способ — нарисовать дорожную карту, чтобы сориентировать клиента и выдать доступ к статистике, чтобы он самостоятельно мог посмотреть, как обстоят дела на проекте, не беспокоя менеджеров.

Может ли сотрудник выявить истинные причины проблем?

Если может — это повод его повысить. Ведь это человек, у которого есть задатки руководителя, который, дважды столкнувшись с одной и той же проблемой, понимает, что у неё есть первопричина. Вместо того, чтобы немедленно бороться с проблемой, он задумается: «А почему эта проблема вообще возникла? Как устранить её причину?».

Для поиска первопричины эффективен способ «5 почему». Идея в том, чтобы каждый раз задавать вопрос «почему» на ответ сотрудника, пока не дойдёте до истиной причины. Например, сотрудник не выполнил задачу, которую вы ему поручили.

— Почему ты не выполнил задачу?
— Я не успел.
— Почему ты не успел?
— Было много задач.
— Почему было много задач?
— Коллега ушёл в отпуск и попросил сделать за него отчёт, но это заняло больше времени.
— Почему ты сначала стал делать его задачу, а не свою?
— Потому что не хотел его подвести. Думал быстро сделаю и разберусь со своей задачей.
— Почему ты не знал, сколько времени нужно?
— Не уточнил всех деталей, и пришлось долго с ними разбираться.

Теперь становится ясно, что сотрудника надо научить грамотно принимать задачи и задавать все нужные вопросы, правильно расставлять приоритеты и сначала делать свои задачи, а потом помогать коллегам, а также обращаться за помощью и предупреждать, если он не успевает сделать задачу в срок.

Вы можете не только сами задавать эти вопросы сотрудникам, но и обучить их задавать их самим себе, так они научатся находить истинные причины и перестанут наступать на одни и те же грабли.

Как видите, правильные вопросы отлично помогают развивать сотрудников и способствуют росту вашего бизнеса.

С любовью, ваша М

Источник фото на тизере: NeONBRAND on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





✉️

Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: