Робот справится: в каких случаях полезно не отключать автостратегии. Читайте на Cossa.ru

10 марта, 16:00

Робот справится: в каких случаях полезно не отключать автостратегии

В каких случаях можно сэкономить на ручной настройке рекламы и как при этом не дать роботу слить бюджет — ликбез от Андрея Коннова, основателя и генерального директора коммуникационного агентства KONNOV MEDIA.

Робот справится: в каких случаях полезно не отключать автостратегии

Сложно найти более востребованную профессию, чем интернет-маркетолог. Удалёнка и самоизоляция только усилили потребность рынка в специалистах, которые могут за пару часов привести новых клиентов или вернуть старых заказчиков. Однако существует опасность, что именно интернет-маркетологов в скором времени вытеснят роботы. Социальные сети и поисковики делают всё, чтобы упростить рекламные интерфейсы и оптимизировать алгоритмы.

Одним из простых решений для бизнеса стали автостратегии и рекламные кампании с оплатой «за конверсии». Они подразумевают, что рекламодатель не утруждает себя подбором ключевых запросов по которым показываются объявления в Яндексе и Google. Не надо тратить время и на описание своей целевой аудитории для демонстрации рекламы в социальных сетях.

Вместо этого он доверяет Фейсбуку или Яндексу самостоятельно определить, на каких клиентов и с какой частотой показывать рекламу. Заказчику останется только проработать содержание объявлений — остальное за машиной.

Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков


Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

  • Откуда брать ценные для бизнеса данные;
  • Как их корректно агрегировать и анализировать;
  • Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
  • И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

Реклама

Авторы интернет-курсов все как один рекомендуют отключать подобные стратегии. Да и клиенты не стремятся доверять машине. Всё-таки в головах людей ещё сильно убеждение, что машина не может знать вашего клиента лучше, чем вы сами. И это было справедливо ещё несколько лет назад.

Однако со временем поисковые системы и социальные сети накопили информацию о своих пользователях и их поведенческих моделях. И теперь на основе этих данных демонстрируют хорошие результаты — с помощью автостратегий и других способов автоматизации рекламы. Впрочем, с ними сто́ит быть начеку. Машина часто ошибается.

Плата за конверсии в Яндексе

Этот инструмент отлично работает, когда уже есть накопленная статистика по кампании: показы, переходы. Опробованы разные позиции демонстрации объявлений.

Инструмент сам занимается распределением бюджета и показывает рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку. Поисковик по понятным причинам не раскрывает рекламодателям принципов, на основе которых он причисляет аудиторию к «активным покупателям» — кто в первую очередь должен увидеть вашу рекламу. Но результаты такие кампании дают хорошие.

По крайней мере, если вы продаёте товар массового спроса: продукты, дешёвая одежда, пицца. Всё это очень хорошо реализуется с помощью «платы за конверсии».

При этом система по мере обучения сама выравнивает стоимость заказа. В начале цена лида может быть больше, но по мере обучения она снизится.

Впрочем, важно помнить, что данный инструмент не избавляет рекламодателя от поиска ключевых слов. Но помогает эффективно демонстрировать рекламу на разных позициях поисковой выдачи и экономить бюджет. Правда, в узких нишах он работает очень слабо. Также не стоит использовать плату за конверсии, если вы продаёте специфические товары: запчасти для автомобилей и бытовой техники или курсы повышения квалификации для специалистов конкретной профессии.

Здесь же упомянем автотаргетинг в Яндексе. Автотаргетинг нельзя в полной мере назвать машинной стратегией. Он лишь помогает найти новые ключевые запросы под вашу тематику. Но именно по ним приходит множество конверсий. Все преподаватели интернет-маркетинга советуют его отключать. А напрасно. Сегодня этот инструмент даёт хорошую отдачу.

Суть автотаргетинга в том, что Яндекс анализирует ваши ключевые слова и показывает объявления по схожим запросам. Например, если среди поисковых фраз у вас встречается «балет для детей», то система может показать вас по запросу: «школа танцев для самых маленьких»:

Автотаргетинг отлично работает в массовых сегментах интернета: спорт, здоровье и красота, туризм, похудение. При этом зачастую система собирала очень холодные запросы и показывала по ним рекламу. Но почему-то именно с таких ключей приходили клиенты.

Например, мы продавали услуги эндосферы. Это такой массаж, который помимо разглаживания кожи помогает вывести токсины из организма и как следствие похудеть. Значительное количество клиентов приходило именно из Яндекса и именно по общим запросам, связанным с похудением. При этом по самому запросу нельзя было определить, насколько серьёзно человек решил заняться своей внешностью:

Честно говоря, данная стратегия, как и «плата за конверсии» в Яндекс пока плохо работает в узких нишах. Там он с наибольшей вероятностью приведёт к потере бюджета на нецелевой трафик.

Целевая реклама за конверсии в Facebook и Instagram

Этот инструмент, как и всё, что связано с Facebook/Instagram, нуждается в постоянном наблюдении и корректировке. Суть в том, что вы на сайт устанавливаете пиксель Фейсбука (небольшой код) — он фиксирует поведение людей на сайте и в первую очередь «конверсионные события» (добавление товара в корзину, попадание на страницу благодарности), и так далее. Далее система анализирует портрет тех людей, которые совершили целевое действие на сайте, и показывает рекламу пользователям, похожим на тех, что купили ваш товар.

То есть из всей аудитории, которую вы задали в настройках рекламы, соцсеть выбирает именно тех, кто похож на ваших предыдущих покупателей.

Но у этой стратегии есть уязвимые места. Если ваш сайт подвергался атакам, был заражён вирусом или ваш аккаунт в Инстаграме, с которого идёт реклама, пытались взломать, то данная стратегия может потратить весь бюджет на нецелевые показы.

По факту, ваша реклама будет демонстрироваться не аккаунтам живых людей, а роботам. Системам, которые начнут под видом покупателей оставлять заявки на вашем сайте, списывая рекламный бюджет. Именно с таким кейсом мы столкнулись буквально месяц назад.

Когда мы продвигали через эту стратегию услуги клиники, к нашей рекламе подключился робот. Он раз в час оставлял один и тот же телефон (8903-124-56-78) в окне сбора контактов. При этом устройство использовало VPN и постоянно подменяло не только страну пребывания, но и браузер и операционную систему. Отключить показы по IP или определённым моделям телефонов было просто невозможно. Как и защититься с помощью капчи, так как заявки раз в час капчей не блокируются.

Решить проблему и вернуть деньги удалось только после долгой переписки с Facebook. Однако от автостратегии в Instagram для данного заказчика пришлось отказаться. Каждый раз, когда мы запускали рекламу с автостратегией, снова появлялся робот.

Look-alike в Instagram и Facebook

Выгорание аудитории — одна из главных проблем работы в Instagram. Именно из-за неё сложно участвовать в тендерах и гарантировать заказчику цену заявки не выше определённого уровня. В этой ситуации спасают так называемые похожие аудитории. Работу с ними нельзя отнести к автостратегиям настройки, но они вынуждают вас больше доверять машине и терпеть убытки, если алгоритм Facebook ошибётся.

Суть look-alike в том, что Facebook (Instagram) анализирует портреты людей, которые переходили по вашей рекламе, аккаунты ваших подписчиков и тех, кому вы просто показывали рекламу. Он смотрит, на какие страницы подписаны эти пользователи, какие профили или сообщения они лайкают, анализирует их возраст, геолокацию, поведение в интернете (как часто они вообще кликают на рекламу в социальных сетях).

После того, как Facebook (Instagram) проанализирует имеющуюся информацию о ваших потенциальных покупателях, он сможет показать вашу рекламу аудиториям, которых сочтёт «похожими» на ваших подписчиков. На тех, кто также часто заказывает определённые услуги через соцсети или же подписан на тех же музыкантов и так далее.

Вам придётся просто поверить, а точнее довериться системе. Представьте, что те пользователи, которых она найдёт для рекламы, будут действительно похожими на ваших клиентов. В 70% случаев стратегия работает хорошо и помогает вернуть цену клиента, когда старая аудитория (с которой делается look-alike) уже видела вашу рекламу и выгорела.

Впрочем, в данной стратегии есть множество опасностей. Например, если аккаунт, с которого идут показы в Instagram был накручен, а реклама делается на людей, похожих, на подписчиков этого аккаунта, то вашу рекламу, скорее всего, увидят индусы и пакистанцы (так как оттуда самые дешёвые накрутки) или же просто виртуальные пользователи Instagram, созданные школьниками для получения валюты в играх.

Ситуация может развернуться и несколько драматичнее, как у нашего заказчика — школы бразильского джиу-джитсу.

Само по себе джиу-джитсу можно назвать элитным самбо. Этим спортом занимаются люди в любом возрасте. И в любом возрасте можно стать чемпионом мира, так как соревнования проводятся не только по весовым, но и по возрастным категориям. Занятия в зале стоили недёшево, а абонементы продавались преимущественно на полгода или год вперёд. Мало кто ходил на разовые тренировки.

Мы решили сделать look-alike на тех людей, кто в прошлом месяце регистрировался на наши тренировки. При этом вели мы потенциальных клиентов с нашей рекламы не на сайт и даже не в мессенджер. Им предлагалось оставить контакт прямо в Instagram (реклама через лид-формы). Преимущества такой рекламы в том, что пользователь совершает меньше кликов перед тем, как оставить заявку, и не покидает пределы любимой соцсети.

Первый запуск рекламы дал очень хорошие результаты. Цена заявки была крайне низкая, а количество лидов внушало оптимизм. Радовались все: мы, владелец школы... Грустила только менеджер на телефоне. И вовсе не из-за количества работы.

Просто большинство тех, кто оставил свой телефон, слабо говорили по-русски. А при посещении секции были искренне удивлены, что за занятие спортом в Москве следует платить.

Мы начали анализировать ситуацию и поняли, что в базе клиентов встречались гости из Средней Азии и стран СНГ. А когда Фейсбук начинает показывать рекламу, у него сначала идёт период обучения. То есть он разбивает вашу аудиторию на множество мелких сегментов и показывает рекламу последовательно каждому сегменту. Если система находит свою мини-аудиторию, которая даёт результат, то она будет демонстрировать рекламу этим пользователям до тех пор, пока не выест эту группу.

В нашем случае Фейсбук сразу же попал на аудиторию «гостей из Азии» и показывал рекламу именно им, получая заявки за копейки. И чем больше телефонов робот собирал в лидформу, тем активнее он демонстрировал наши промо этой аудитории.

Исправить положение удалось за счёт минусации аудиторий: мы убрали всех, кто хоть как-то интересовался столицами бывших республик СССР, и всех, кто как-то по интересам был связан с их культурой. Мы понимали, что среди этих людей могут быть наши клиенты, но, к сожалению, число «халявщиков» из той аудитории сводило на нет любые рекламные бюджеты.

Автостратегии — вероятное будущее рынка рекламы

Они помогут многим малым и микробизнесам развиваться, не погружаясь глубоко в технологию демонстрации рекламы. Но сегодня у автостратегий ещё крайне много недочётов, они нуждаются в постоянном контроле. Впрочем, за последние 2–3 года роботы сделали существенный рывок в развитии, что говорит о том, что уже в обозримом будущем большинство стратегий будут автоматическими. А ручными инструментами станут пользоваться только представители агентств или хорошие специалисты, которые ставят перед собой нестандартные рекламные задачи.

Источник фото на тизере: ThisisEngineering RAEng on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: