Как небольшой контент-команде добиться больших результатов. Читайте на Cossa.ru

27 ноября 2020, 11:03

Как небольшой контент-команде добиться больших результатов

Cossa перевела заметку редактора блога Content Marketing Institute о том, что поможет маленькому отделу контент-маркетинга стабильно выдавать результат. Минимальная, но чётко прописанная стратегия, регулярная переупаковка своего контента и «редплан на стероидах».

Как небольшой контент-команде добиться больших результатов

Согласно ежегодному исследованию CMI, примерно половина отделов контент-маркетинга в B2B и B2C состоят из одного штатного сотрудника. Если вам не хватает рук, стоит сделать ставку на отлаженные процессы. Вот три совета, которые работают вне зависимости от того, сколько человек у ​​вас в редакции блога.

1. Пропишите стратегию контент-маркетинга на одной странице

Задокументированная стратегия контент-маркетинга — фишка успешных команд. Часто люди начинают сразу же делать и продвигать контент, не задумываясь над стратегией. Многие считают, что и так всё понимают. Такой подход — трата времени и враг эффективности. Это как поездка в новое место без карты и навигатора. Доехать, может, и доедете, только кругами и с остановками.

Стратегию можно сделать быстро. Вот список вопросов для составления стратегии контент-маркетинга, которая уместится на одном листе А4.

  • Каковы цель и задачи вашего бизнеса?

  • Кто ваша целевая аудитория? Каковы их интересы и потребности?

  • Что вы хотите получить от контент-маркетинга? Что в итоге должна знать, думать и делать ваша аудитория?

  • Ваши основные темы для контента: отраслевые вопросы, интересы и потребности ЦА.

  • Какие форматы вы будете делать: блоги, видео, инфографика, посты в соцсетях?

  • Где именно вы будете публиковать контент?

  • С какой периодичностью вы будете создавать материалы? Кстати, лучше понемногу разгоняться, чем начать за здравие и кончить за упокой.

  • Каковы измеримые цели и временные рамки вашего контент-маркетинга?

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

  • Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
  • Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
  • Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

Обсуждаем диджитал в спецпроекте Cossa & Nectarin →

Реклама

Вот как может выглядеть одностраничная стратегия для вымышленного бренда Safe at Home.

Пример: одностраничная стратегия КМ для B2C-бренда

Бизнес-цели и задачи
Помогать людям чувствовать себя безопаснее дома. Увеличить продажи продукта на 10% в течение года.

Целевая аудитория: интересы и потребности
Родители с детьми до 12 лет, которые хотят активно улучшать благополучие и здоровье членов семьи. Ограничены во времени и средствах.

Тематики

  • Безопасность детей.
  • Безопасные дома.
  • Бесплатные или недорогие решения для благоустройства дома.

Форматы — каналы дистрибуции — частота публикаций
Блог — сайт бренда — 1 раз в неделю.
Рассылка — база подписчиков — 1 раз в месяц.
Видео — YouTube — 2 раза в год.
Соцсети — Twitter 1 раз в день, Facebook 2 раза в неделю.

Цели и задачи контент-маркетинга

  • Повысить узнаваемость ресурсов бренда как источника информации по теме здорового дома. Увеличивать число уникальных посетителей блога на сайте на 10% каждый месяц.
  • Вырастить базу подписчиков. Растить число контактов с имейлами на 20% каждый квартал.
  • Конвертировать подписчиков в покупателей. Каждый год на 10% увеличивать число подписчиков, которые стали покупателями.

Как небольшой контент-команде добиться больших результатов

Прописать стратегию контент-маркетинга — огромный шаг вперёд, но не останавливайтесь на этом. Повесьте стратегию на видном месте. Разошлите всем членам команды и добавьте в свой календарь регулярные встречи с обсуждением эффективности стратегии. Периодически пересматривайте и фиксируйте ваши цели и задачи на основе внутренних факторов (например, новое направление бизнеса) и внешних триггеров (например, COVID-19).

2. Максимально используйте любой создаваемый вами контент

Вы много работаете над созданием контента. Теперь заставьте контент работать на вас усерднее.

Разбивайте выпущенный контент на мелкие части

Можно взять эксклюзивную статью из вашей рассылки и переупаковать материал в 10 новых форматов. Это быстрее и проще, чем создавать 10 единиц контента с нуля.

Вот, что может выйти из одной статьи:

Как максимально эффективно использовать любой создаваемый вами контент

Уже на этапе планирования думайте, как вы будете переупаковывать контент.

Вот вопросы для полной отработки темы.

  • Какая тема больше всего понравится нашей целевой аудитории?
  • Как именно мы можем уникально подать тему?
  • Кто выступит экспертом?
  • Как вы выстроите основную контент-единицу: список, обзор с множеством ссылок, колонка?
  • Какой контент может будет сразу сделать из готовой статьи? Что и кто для этого понадобится?

Например, вы решили привлечь эксперта и написать длинную статью в качестве основного материала, а потом из неё сделать пятиминутное видео. Соответственно, будет здорово во время интервью с экспертом записать несколько дублей видео.

Улучшайте свой контент

Если вы следуете принципу Парето, 20% вашего контента обеспечивает 80% ваших результатов. Возможно, процентовка другая, но точно можно сказать, что какая-то небольшая часть контента приносит супер результаты, а бо́льшая часть — более скромные.

Чтобы увеличить процент суперэффективного контента, задайте себе следующие вопросы.

  • Какой контент показал себя хорошо?
  • В каком он был формате?
  • Следует ли опубликовать его заново как есть?
  • Как его можно обновить или улучшить, чтобы он оставался актуальным?
  • Как бы его переупаковать,чтобы выложить в другие каналы продвижения?

Блог Института контент-маркетинга следует этой практике перепрофилирования несколькими способами. Статьи, которые хорошо себя зарекомендовали и все ещё актуальны, возвращаются в блог примерно через год с пометкой «По популярному запросу». Эти статьи обновляются по мере необходимости (например, добавляются более свежие статистические данные, корректируются заголовки, заменяются устаревшие ссылки).

Мы знаем, что аудитория хорошо воспринимает «отборный», самый популярный контент. По крайней мере раз в год команда курирует новую статью с отрывками из недавних популярных материалов. Совсем недавно мы создали новые статьи с советами и идеями из пяти «хитов» в нескольких категориях.

Наконец, вы можете увеличить охват на новую или расширенную аудиторию. Мы берём некоторые свои и чужие мероприятия, выступления и делаем из них контент для блога, создавая и некую добавленную ценность. Например, вот статья нашего автора на основе лекции другого спикера на 2019 Content Marketing World:

3. Объединяйте процессы в одном месте и в одной временной точке

Креативные в душе, маркетологи нередко упускают из внимания рабочие процессы. Создание отлаженной системы освободит время для творческих или стратегических задач.

Сведите все процессы в мастер-трекер

Если у вас есть редплан с календарём — это уже неплохо. Но вы ещё не пробовали мастер-трекер — это, так сказать, редакторский календарь на стероидах. Он позволяет документировать весь процесс от идеи до готовой статьи в одном месте.

Мастер-трекер включает следующие аспекты:

  • производственный процесс (задания, проверка, согласования, сроки);
  • все дополнительные опции ваших материалов — ключевые слова, заголовки, метаданные;
  • цели и показатели контента (датированные и регулярно обновляемые).

Делайте весь «обвес» вашего контента сразу же

Вы закончили статью, инфографику или видео. Но это ещё не конец: нужно придумать заголовок, составить мета-описание, прописать призывы к действию. Советуем делать все эти вещи не перед публикацией, а одновременно с подготовкой материала. Пропишите все эти атрибуты контента, когда будете создавать исходную часть:

  • SEO-ориентированный URL (и ключевые слова);
  • основной заголовок и версии заголовков для соцсетей;
  • мета-описание;
  • подводки для разных соцсетей;
  • СТА;
  • прехедер для рассылки и так далее.

Пока вы ещё в материале, все эти вещи даются быстрее и легче, чем после перерыва.

Экономьте время и силы

Небольшая команда может эффективно делать контент-маркетинг, если есть чёткие цели и метрики, прописанные в краткой понятной стратегии, вся активность фиксируется в мастер-трекере, а любой материал делается сразу со всеми необходимыми для публикации элементами и с прицелом на грамотную перепаковку. Структурируйте ваши усилия и системно работайте с каждой единицей контента, чтобы рационально использовать ресурсы.

Источник фото на тизере: NeONBRAND on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: