5 заблуждений о нейминге: почему придумать название сложнее, чем кажется. Читайте на Cossa.ru

16 сентября, 14:50

5 заблуждений о нейминге: почему придумать название сложнее, чем кажется

Руководитель неймингового отдела брендингового агентства LINII Елена Ильина рассказывает о популярных мифах про разработку названий и торговых марок.

5 заблуждений о нейминге: почему придумать название сложнее, чем кажется

В современных реалиях, когда в сложных классах МКТУ зарегистрировано порядка 100–200 тысяч словоформ (практически сколько же слов в русском языке). Сейчас процесс разработки названия требует масштабных ресурсов и времени, но при этом спасает от многомиллионных денежных потерь. В своей практике мы часто исправляем ситуации, когда название бренда без знания всех особенностей создания и регистрации становятся барьером для развития бизнеса.

Чтобы такого не произошло с вами, поделимся пятью популярными заблуждениями о нейминге.

Заблуждение 1. Название — дело несерьёзное, и финансовых рисков здесь нет

Ключевое заблуждение, которое иногда оборачивается для компаний потерями в миллионы рублей. Возьмём, к примеру, IT-сферу, любой стартап, где принято иметь дело с неким стартовым проектом или продуктом (MVP). При запусках продуктов меньше всего думают о названии. А спустя год-полтора, когда прототип «выстрелит», начинаются приключения с регистрацией нейма.

Для понимания: в классе, где регистрируют программное обеспечение и гаджеты, сейчас зарегистрировано более 80 тысяч названий, а процедура регистрации и получение официального документа с разрешением либо запретом на использование желанного названия от патентного ведомства занимает от года до полутора.

Цифровые экосистемы на практике


Спецпроект Cossa и digital-интегратора DD Planet про экосистемы для бизнеса.

Как удерживать клиентов, увеличивать прибыль и строить бизнес завтрашнего дня.

Узнать больше

Реклама

При этом высока вероятность того, что через год работы компания выяснит, что название нужно сменить и потратить от полумиллиона рублей на разработку нового и его регистрацию, обновление айдентики. Прибавьте к этому ещё затраты на продвижение обновленного бренда. В итоге получатся суммы миллионного порядка.

трудности нейминга

Заблуждение 2. Я смог назвать сына/собаку/юрлицо, смогу и компанию

Нейминг — это не только креатив. Сейчас это большой и сложный бизнес-процесс, который сочетает в себе креативную, филологическую, маркетинговую и юридическую составляющие.

Вы сможете самостоятельно разработать и зарегистрировать хорошее название, будучи лингвистом, креатором, маркетологом и патентным поверенным в одном лице.

Такие совпадения бывают редко. В нейминговых агентствах над проектом будут работать от 3 до 8 человек (неймеры, специалисты по проверкам, патентоведы, стратеги) — профессионалы в узкой сфере.

В противном случае какая-то часть разработанного названия будет «провисать». К примеру, имя вы придумаете, но не сможете проверить возможность регистрации.

Даже если вы будете использовать автоматические базы проверок, это не внесёт ясности. При самостоятельном подходе вы лишь сможете отследить стопроцентное попадание в уже зарегистрированное название.

База выдаст вам список из аналогичных, похожих и близких по звучанию, написанию и значению слов. При этом минимальный процент совпадений, к примеру, 30% тоже не гарантирует уникальность вашему названию. Специалисты вообще не обращают внимания на процент совпадений, а работают с этимологией, оттенками значений и логическими обоснованиями.

Мы в агентстве способны обосновать и зарегистрировать слово с 90% совпадением с уже существующим. Вполне можно доказать, что совпадающие слова разнокоренные и имеют несхожие значения в голове потребителя.

Мы разрабатываем по 300–400 вариантов названия на начальном этапе. После чего обязательно проводим фильтрацию с точки зрения возможности регистрации по базам данных ФИПС, а также необходимые проверки (google-check, проверки занятости доменов и другие). Спорные моменты прорабатываем более детально, запрашивая консультации у патентных экспертов.

Также в процессе разработки нейма необходимо адекватно определить, в каких классах МКТУ его нужно регистрировать. Классов, на минуточку, 45, и некоторые их них настолько обширны, что всё, что вы придумали, скорее всего, там уже есть.

Большое количество классов создаст более высокий уровень защиты от конкурентов, но вместе с тем регистрация в каждом дополнительном классе в разы ухудшает вероятность регистрации хорошего названия (чем больше классов выбираем — тем меньше вероятность).

Заблуждение 3. Сейчас как-нибудь назовусь, а потом доработаю

Во-первых, «потом» обычно не наступает вообще или наступает очень не вовремя. К тому же неблагозвучное, неудобное название, не отражающее концепцию бренда, может помешать запуску.

Во-вторых, к вам могут обратиться с иском, потому что ваше «временное» название будет идентичным или схожим до степени смешения с уже существующим. И тогда придётся менять не только название, но и всю айдентику.

А если это FMCG-бренд, то всю упаковку. Можете представить финансовые издержки в таком случае. Более того — нести финансовые потери в случае проигрыша суда за название. Это сложная и накладная история.

В-третьих, вы конечно можете жить с «черновым» названием несколько лет, а на этапе открытия новых продуктов или магазинов подать заявку на регистрацию и получить отказ ещё через год-полтора.

Такая ситуация была у нашего клиента — бренда одежды Melado. Бренд хорошо продавался у крупных ритейлеров, таких, как Wildberries. Всё было хорошо до тех пор, пока собственник не решил открыть брендовые магазины и зарегистрироваться в нескольких классах МКТУ. В регистрации отказали. Тогда выяснилось, что зарегистрировать название нельзя, потому что есть похожее, с разницей в одну букву.

Задача была непростая. Бренд знали под текущим названием, нужно было разработать похожий, но уникальный нейм, который можно зарегистрировать. Мы предложили более длинный и звучный вариант — Almando Melado, который успешно зарегистрировали.

У нового названия была масса преимуществ. Во-первых, оно приобрело форму, принятую в fashion (имя-фамилия). Во-вторых, нейм стал звучать с ярко выраженным испанским характером: Альмандо уже явным образом указывает на европейский характер.

Заблуждение 4. Слово не может стоить так дорого

К сожалению или к счастью, слова в русском языке не покупаются. Когда компания заказывает нейм, она получает не слово, а бренд. И платит не за слова, а за процесс по его разработке и регистрации, экспертизу создания сильного запоминающегося бренда.

Когда заказчик на презентации получает пул из 10 неймов, он видит лишь вершину айсберга. За этой презентацией скрывается масштабная работа по стратегии, придумыванию 300–400 вариантов, многоступенчатому отбору фаворитов, проверке на возможность регистрации, обработке результатов и подготовке презентации.

Наработанные неймы проходят через огромную воронку: постепенно остаётся 30–40 самых удачных названий, которые снова просеиваются до финальной «десятки».

Чаще всего эта «десятка» состоит из простых слов, которые так хотят видеть заказчики. С простыми названиями легче жить и работать. Но вся сложность в том, что практически все словарные слова уже зарегистрированы. И если сфера заказчика требует регистрации в классе с 100 тысячами названий, то нужно совершить практически волшебство, чтобы разработать благозвучное уникальное регистрируемое простое название.

В общем, разработать простое название — самое сложное.

Тут будет уместно вспомнить случай из нашей практики, который превратился в профессиональный анекдот. Однажды мы разработали для заказчика название из 6 букв за 300 тысяч рублей. И заказчик пошутил, что каждая буква в этом названии стоила ему 50 тысяч. Хотя дело было совсем не в буквах и слогах.

Заблуждение 5. Если регистрировать нейм так сложно, зачем вообще это делать?

Ответ прост: чтобы ваше название не стало чужой собственностью. Или наоборот — чтобы быть уверенным, что ваше название не затронуло ничьи интересы. К тому же безвыходных ситуаций не бывает. Хорошее агентство всегда найдёт выход и зарегистрирует нерегистрируемое.

В процессе регистрации можно столкнуться с абсолютными и относительными ограничениями. Абсолютные ограничения регулирует «Закон о рекламе». Нельзя, к примеру, регистрировать аббревиатуры, географические названия, имена собственные и цифры. Что касается относительных ограничений, то запрещено подавать на регистрацию названия, сходные до степени смешения.

У нас был кейс, когда в одном названии совпали и абсолютные, и относительные ограничения, но мы зарегистрировали такой бренд.

LINII работали над брендом премиальной мужской сорочки. Изначально идея состояла в том, чтобы назвать бренд «34». Такое решение объяснялось тем, что классическая сорочка в идеальном исполнении состоит из 34 элементов (простая сорочка содержит максимум 25 деталей).

Название и идея очень всем понравились. Но была сложность — числовое название само по себе нельзя зарегистрировать, потому что числа по закону не охраноспособны. К тому же существовала торговая марка «Т-34».

Мы приняли решение зарегистрировать не цифру, а фразу-перевёртыш «He has 34», где «He» представлялось в виде перевёрнутой цифры 34. Получился бренд с европейским характером, очень убедительный визуально.

Подытожим. Название — важная часть бренда. И чем серьёзнее вы отнесётесь к процессу создания нейма, тем меньше финансовых рисков будет у компании. Хорошо поработайте над названием компании, чтобы название потом работало на вас. А лучше — доверьте нейминг профессионалам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: