Коронакризисные тренды онлайн-рекламы: что происходит с доходами, инструментами и потребителями

Глобальный рынок рекламы переживает болезненную трансформацию, к которой невозможно было подготовиться. Диджитал-сфера приковывает к себе внимание всего бизнеса, а для кого-то — это и вовсе последний шанс спастись от разорения. За последние пару месяцев многие бренды кардинально поменяли свой подход к маркетингу в целом. Самые разные новые тренды наметились и в сфере онлайн-рекламы.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Сокращение доходов при... увеличении трафика

Всего за один месяц после объявления режима самоизоляции в Европе и Америке количество активных интернет-пользователей в среднем выросло на 8%. YouTube в середине апреля отчитался о резком росте просмотров новостного контента на 75%. В Twitter только за первый квартал текущего года зарегистрировались 47 млн человек, причём 30% процентов новых пользователей — россияне. В любой другой ситуации это означало бы автоматическое увеличение прибыли площадок, но только не в текущих условиях — их рекламные доходы, наоборот, сократились.

Так, по словам Карлоса Пачеко, который работает со 180 YouTube-каналами с общим числом подписчиков в почти 68 миллионов, к середине апреля цена на рекламу упала в среднем на 50% по отношению к цифрам начала февраля текущего года.

Российские ютуберы отмечают ту же тенденцию — в среднем падение доходов достигает 40%, несмотря на растущее число просмотров роликов. Агентства, работающие с блогерами, отмечают, что больше всего бюджеты сократили рекламодатели из сегмента FMCG, а онлайн-сервисы, наобороты, увеличили расходы на рекламу в YouTube. При этом из-за высокой цены размещения больнее всего сокращение рекламных бюджетов ударило по наиболее популярным блогерам и каналам. Так, канал о технологиях Wylsacom только за март 2020 года потерял 50% доходов от рекламы.

О похожей ситуации говорится и в опубликованных данных Facebook. В апреле аудитория основной платформы впервые превысила 2 млрд человек. Это означает, что суммарная аудитория рекламы, размещенной на Facebook — это треть мирового населения в возрасте 13 и более лет. При этом, по данным, которые приводит Wall Street Journal, стоимость рекламы в среднем упала на 15–25% в марте по сравнению с февралём 2020 года.

Взрывной рост email-рассылок

В ситуации пандемии важность email-маркетинга осознали буквально все — компании стали чаще отправлять письма, при этом эффективность рассылок также заметно увеличилась. Данные одной из ведущих аналитических платформ BounceX показывают, что с начала марта письма стали открывать на 40% чаще, а конверсия увеличилась почти на 80%. Причём лучше всего рассылка «работает» по понедельникам.

Однако многие компании так и не научились пользоваться ею правильно и поддались панике не меньше, чем их клиенты. Письма с распродажами и скидками приходят теперь каждый день — зачастую в порыве получить хотя бы минимальную прибыль бизнесы так и продолжают отправлять обезличенные письма или вовсе осуществлять автоматизированную email-рассылку, созданную до ситуации с коронавирусом.

В то время, когда бой идёт за сохранение каждого клиента, особенно важно обращаться к нему лично. Персонализация сообщений — один из ключевых факторов успеха. Например, призыв ресторана заказать доставку на дом вызывает гораздо больший отклик, когда пользователь видит на экране не стандартный текст или картинку, а своё любимое блюдо, заказанное в прошлый раз. Письмо от книжного магазина будет более эффективным, если в нём будут предложены книги из тех категорий, к которым пользователь проявлял интерес раньше.

Смена инструментов онлайн-рекламы

В условиях общего сокращения бюджетов на онлайн-рекламу маркетологи всё активнее обращаются к более эффективным и гибким каналам продвижения. Чаще всего это закупка таргетированной рекламы на сайтах: таким образом, сообщение действует точечно на каждого потенциально заинтересованного посетителя.

По данным исследования Interactive Advertising Bureau (IAB), начиная с марта текущего года, более трети рекламодателей стали уделять больше внимания таргетированию аудитории, а их затраты в этом сегменте выросли почти на 40%.

Брендам сегодня как никогда важно понимать, какие продажи генерирует каждый вложенный рубль — красота рекламного имиджа уступает место эффективности. Повышается интерес к инструментам, которые позволяют анализировать реальные покупки пользователей и таргетировать рекламные кампании в интернете на основе этих данных. Чем дальше, тем больше приоритет будет отдаваться решениям, которые могут связать онлайн-продвижение с продажами и показать эффективность потраченных денег на рекламу для бизнеса — продемонстрировать переключение с конкурентов, первую и повторные покупки и так далее.

Один из примеров нетривиального использования таргетирования демонстрируют рекламное агентство IMHO и IT-компания Эвотор. Результатом их сотрудничества станет возможность таргетировать рекламные кампании клиентов IMHO на основе данных о поведении пользователей в офлайне до введения режима самоизоляции. Например, для онлайн-рекламы элитного жилья Эвотор сможет отобрать пользователей, которые часто посещали люксовые магазины и бутики, а тем, кто ходил в магазины стройматериалов — предложить рекламу мебели.

Видео — короче и актуальнее

Видеореклама и в эпоху коронавируса остаётся одним из наиболее популярных форматов в онлайне. По данным исследования IAB Russia, в 2019 году рынок видеорекламы в интернете в России вырос на 39% — до 18,75 млрд рублей. Если раньше речь в основном шла о том, какой канал для видеорекламы предпочтительнее — онлайн или телевидение, то сегодня важнее то, насколько хорошо компании чувствуют изменившиеся проблемы и потребности потребителя. Данные исследования GlobalWebIndex, говорят о том, что интернет-пользователи ждут от брендов как практической информации, связанной с коронавирусом, так и лёгких, чисто развлекательных видеороликов.

Жизнь в условиях самоизоляции крайне монотонна, и потребители всё чаще склонны взвинчивать темп. Их уже не так просто чем-то удивить, все каналы засмотрены до дыр, сериалы обсуждены, и дальше — только апатия от длинных форматов, которые не способны удерживать внимание. Чем короче ролик и более ёмкое сообщение, тем больше шансов успеть что-то сказать. Считается, что 6 секунд вполне достаточно, чтобы донести до пользователя посыл рекламной кампании. Но сегодня важным оказалось не только это.

Типичный пользователь видеосервисов — это человек, уставший от информации, в том числе и от развлекательного контента. Нередко во время просмотра сериала или контента на Ютубе он параллельно листает ленту Instagram на телефоне или делает уроки с детьми. Удержать такую аудиторию банальными рекламными роликами невозможно, поэтому креатив и релевантность становятся ещё важнее.

Например, компании Joom на волне коронавируса удалось создать актуальный и динамичный рекламный ролик, в котором команда сотрудников рассказывают о своей работе в условиях карантина. При этом в кадр попадают маленькие дети и домашние питомцы, а также бросается в глаза явно не офисная обстановка. За полтора месяца ролик набрал более 600 тысяч просмотров. С его помощью компания не только напомнила о себе потребителю, но и показала, что продолжает работать для него даже в текущей сложной ситуации.

О жизни после карантина

Карантинные меры спровоцировали множество проблем у потребителя: чрезмерное употребление алкоголя, отсутствие физической активности, набор лишнего веса, проблемы со сном, социальное голодание, напряжённость членов семьи и усталость друг от друга. После окончания самоизоляции пользователи захотят одновременно похудеть, встретиться с друзьями в ресторане, поехать в путешествие и сбросить психологическое напряжение. Тренд виден уже сейчас — в своей онлайн-рекламе бренды всё чаще предлагают товары и/или услуги, которые станут актуальны в первые же месяцы пост-карантинной эпохи.

Например, уже сегодня понятно, что не все собираются отказываться от путешествий, даже несмотря на кризис. Туроператоры и авиакомпании, которые готовы проявить гибкость и предоставить своим клиентам дополнительные гарантии или скидки, уже вовсю используют это в своей рекламе.

Так, авиакомпания «Победа» в середине мая объявила о начале продаж билетов на летние месяцы по сниженным ценам. Российское отделение компании TUI до начала июня предоставляет своим клиентам перенос даты тура без увеличения его стоимости, а до конца июля можно забронировать отпуск с первым взносом 999 рублей.

Больше VR

В условиях изоляции виртуальный мир становится всё более актуальной заменой реальному — невозможность выйти из дома не обязательно становится поводом для отказа от товара или услуги. Например, дом моды Dior запустил VR-версию своего знаменитого магазина на Елисейских полях. Пользователям обеспечен полный эффект присутствия — все товары расположены на полках в интерьерах реального магазина, по которому можно передвигаться, переходя от одного отдела к другому. Аналогичные VR-магазины уже появились и у таких компаний, как Tommy Hilfiger, Farfetch и Levi’s.

По похожему пути идёт и рынок недвижимости. Так, девелоперы пробуют сделать гигантский шаг вперёд, осуществляя продажи сразу в онлайне, без посещения объекта — у некоторых застройщиков это успешно получается.

Если продолжить тренд, то турагентства скоро научатся успешно продавать в онлайне впечатления без поездки, а бары переедут в Zoom с функцией знакомства и доставкой выпивки. Что дальше — даже страшно подумать: не только активности, но и эмоции всё больше превращаются в дополнение к ноутбуку или мобильному телефону.

Коронавирус проехался по бизнесу как асфальтоукладчик. Хотя точно описать, как онлайн-реклама будет выглядеть по окончании пандемии, сегодня невозможно, уже сейчас ясно одно — диджитал-решения и инструменты никуда не денутся. Чтобы как можно быстрее восстановить прежние уровни доходности и не растерять клиентов, бизнесу нужно учиться заново выстраивать отношения с потребителями, не бояться экспериментировать и уделять ещё больше внимания онлайн-каналам продвижения и рекламы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Unsplash