Прогрессивные технологии в продвижении объектов недвижимости в период кризиса. Опыт компании ЛСР
Прогрессивные технологии в продвижении объектов недвижимости в период кризиса. Опыт компании ЛСР

Авторы — Софья Гартман, клиентский директор Nectarin, и ЕвгенияТихонова, специалист отдела рекламы в направлении Digital АО «ЛСР. Недвижимость-М».

Агентство Nectarin
Nectarin

Кредитное рейтинговое агентство НКР подготовило 3 варианта развития событий для девелоперов: умеренный, негативный и кризисный. Согласно кризисному варианту совокупные потери девелоперов на конец 2020 года могут составить до 200* млрд рублей. Как не поддаваться панике и действовать эффективно в рамках новых условий потребления?

Технологичность Digital. Как застройщики приспосабливаются к новой реальности

  • Количество интернет-пользователей в мире составило 4,5 миллиарда на начало 2020, что на 7% больше, чем в январе 2019 года.
  • Более 5,19 миллиарда человек используют мобильные телефоны, прирост составил +2,4% по сравнению с прошлым годом (+124 млн).
  • Средний интернет-пользователь проводит в сети более 6 часов в день.

Digital-технологии проникают в наши привычные жизненные процессы всё больше. Раньше, чтобы купить пачку чипсов или сок, нужно было обязательно пойти в магазин, сейчас это дело 15–30 минут. Даже отслеживать эффективность чистки зубов мы можем на экране смартфона. Все сферы бизнеса стараются быть с нами на нашем ежедневном пути потребления информации в интернете.

Девелоперские компании, несмотря на невероятную сложность и огромное количество этапов взаимодействия с клиентами также трансформируют свои бизнес-процессы, делая их более удобными для потенциального покупателя. Теперь все этапы сделки доступны без присутствия клиента в офисе. Если раньше клиенту нужно было приехать в офис застройщика, чтобы подписать заявление на электронную подпись, то в сложившихся в московском регионе эпидемиологических условиях представитель компании готов организовать всё самостоятельно. Благодаря электронной подписи договор можно подписать из дома. Все шаги покупатель может пройти онлайн.

Также, например, теперь мы можем увидеть на сайте застройщика всю информацию, которая требуется для принятия решения о покупке:

Как продавать недвижимость в условиях карантина covid19

Побеждают в борьбе за пользователя те компании, которые предоставляют клиенту возможность подробно изучить все интересующие его детали на сайте компании.

Исходя из нашего опыта, вот что должно быть на сайте ЖК для того, чтобы заинтересовать современного клиента:

  • Наличие свободных лотов
    Если пользователь видит в рекламе цену от 6,5 млн, приходит на сайт, а ему выдаётся минимальная цена за лот от 7,1 млн, то с вероятностью 70% он уйдёт с сайта. Здесь важно отслеживать на постоянной основе ту информацию, которая используется в коммуникации и её соответствие реальной ситуации. Поэтому специалисты Nectarin на ежедневной основе следят за этими данными, если видим несостыковку, то сразу же сигнализируем клиенту.

  • Планировки
    Все стараются максимально сэкономить время, поэтому данная информация обязательно должна быть на сайте. В условиях ограничения возможностей передвижения и самоизоляции у пользователей появилось больше времени на детальное изучение данных по проектам.

  • Инфраструктура
    Желание пользователей узнать и понять, что именно будет их окружать, наличие школ, детских садов, пешеходных зон, паркинга. Несомненно, визуализация проектов играет на руку тем застройщикам, которые показывают все преимущества ЖК и его окружения.

  • Онлайн-бронирование
    Самый очевидный пункт, так как ситуация сейчас явно показывает нам, что всё можно делать удалённо, получив достаточно информации о проекте, пользователь действительно может принять решение о покупке без участия специалистов отдела продаж.

  • Мобильная версия
    Несмотря на то, что прирост аудитории мобайл уже не столь стремительный, как был несколько лет назад, тем не менее важно учитывать, что мобильный трафик в период кризиса вырос примерно на 40% в России.

Бюджеты и УТП

Безусловно, в период кризиса одной из важнейших задач для любой компании является сохранение потока клиентов. Также важно, чтобы все привычные бизнес-процессы не дали сбой, в связи с чем необходимо быстро принимать решения и не бояться пробовать новое.

Почти все офлайновые источники рекламы с конца марта перестали показывать привычную эффективность, а с начала апреля начали стремиться к нулевым показателям. Даже те люди, которые продолжили ходить на работу, наверняка изменили привычки потребления и максимально стали сокращать свои маршруты, чтобы минимальное время проводить в дороге.

Рост аудитории онлайн-сервисов несомненно показывает нам, где теперь находятся потенциальные покупатели. Почти все онлайн-кинотеатры предложили пользователям в качестве бонусов бесплатные подписки, и, конечно, можно подумать, что если наш пользователь смотрит кино и не работает, то ему нечем будет платить за ипотеку, но это совсем не так. Потенциальные покупатели принимают окончательное решение в течение нескольких месяцев после начала поиска, сравнения нескольких вариантов. Поэтому можно смело сказать, что значительная часть потенциальных покупателей имеет определённый капитал для совершения сделки.

Сохранение потока клиентов на карантине - как продавать недвижимость

С середины марта 2020 в России (особенно в Москве) сильно растёт медиапотребление через мобайл.

  • Рост трафика фиксированной мобильной связи (+30% Москва и Подмосковье),
  • Рост мобильного интернет-трафика в России +40%,
  • Максимальный рост мобильного интернет-трафика в Москве и области +60%,
  • В 4 раза выросла активность в соцсетях и мессенджерах, а доля трафика в них выросла почти вдвое — до 18%.
Прогнозы по увеличению ставки ипотеки и роста стоимости квартир после завершения периода самоизоляции стимулируют пользователей именно сейчас совершать сделки, не откладывая на следующие месяцы.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что именно сейчас период, когда все возможные рекламные бюджеты необходимо переносить на интернет-источники. Мы наблюдаем тенденции переноса бюджетов с наружной рекламы, аудио, прессы в digital-форматы на охватные источники. Если компания в марте–мае сокращает свои рекламные бюджеты, по факту она не экономит, а несёт потери, так как потенциальных покупателей получают конкуренты.

Рекомендации для девелоперов в период кризиса 2020:

  • Увеличивать бюджеты на охватные форматы в digital (онлайн-кинотеатры, YouTube, мобильные приложения для работы и бизнеса, Яндекс радио/музыка, программатик-платформы).
  • Максимально сократить бюджеты на наружную рекламу, радио, прессу.
  • Использовать УТП с информацией о возможностях онлайн-услуг для покупателей.
  • Предложить пользователям провести максимальное количество этапов сделки онлайн.

Кейс нашего клиента

Технологичность компании ЛСР. Какие процессы помогают застройщику успешно взаимодействовать в онлайне с клиентами/подрядчиками

Ещё до начала кризисного периода компания ЛСР непрерывно разрабатывала для пользователей удобный формат покупки.

УТП, которые мы использовали в рекламной коммуникации до начала периода самоизоляции:

  • Квартиры бизнес-класса;
  • Минимальную стоимость квартиры;
  • Новый корпус в продаже;
  • Двухкомнатные квартиры с отделкой.

Примеры креативов:

УТП, которые мы использовали в период самоизоляции:

  • Останься дома — сэкономь до полумиллиона;
  • Бронируйте бесплатно и покупайте квартиру по системе «всё включено», не выходя из дома!
  • Успей купить квартиру на выгодных условиях;
  • Квартиры с ключами рядом с парком.

Примеры креативов:

Что ЛСР предлагает пользователям сделать онлайн: купить квартиру за 1 день.

Шаг 1. Воспользоваться сервисом «Выбрать квартиру онлайн» на сайте. На этом этапе можно определиться с конкретным проектом и подробно рассмотреть интересующую планировку.

Какие процессы помогают застройщику успешно взаимодействовать в онлайне с клиентами/подрядчиками - купить квартиру за один день

Шаг 2. Оставить заявку через инструмент «Онлайн-бронирование». Это действие не только даёт право на покупку выбранной квартиры, но и помогает заказать обратный звонок консультанта. Бронь осуществляется всего двумя щелчками мыши.





Также на сайте можно забронировать машиноместо.

Шаг 3. Рассчитать ипотеку при помощи сервиса «Ипотечный калькулятор». Сервис позволяет узнать платежи по кредиту в режиме онлайн. Для этого нужно ввести в систему ставку по кредиту, стоимость квартиры и запланированную сумму первоначального взноса, а также задать срок, на который вы хотите взять кредит. После нажатия кнопки «Рассчитать» программа выдаст сумму ежемесячного платежа.

Шаг 4. Подать заявку на ипотеку без дополнительного визита к застройщику. Это возможно благодаря сервису «Электронная регистрация ДДУ и ДКП». Необходимо создать личный кабинет на сайте Росреестра, затем при помощи онлайн-сервиса DomClick собрать документы и через интернет отправить их на регистрацию.

Шаг 5. Наслаждаться онлайн-покупкой!

Что будет после карантина и как это отразится на рекламных кампаниях для застройщиков?

То есть, к чему мы ведём эту статью, какой её посыл?

Когда закончится период рекомендованной самоизоляции, пользователи начнут возвращаться к своим старым привычкам, «докризисному» потреблению информации и поведению.

Но часть потенциальных клиентов уже будут и после кризиса больше пользоваться онлайн-коммуникациями, потому что это удобнее. Кроме того, часть компаний, среди которых наши клиенты, тоже перенесли некоторые процессы в онлайн, которые раньше не оцифровывались, потому что «не доходили руки» (а сейчас просто выхода другого не было) или мы вместе с клиентами усилили их рекламные кампании в онлайне, чтобы как-то выйти из кризисной ситуации (опять же, другого выхода не было), и в ряде случаев это вышло удобнее и дешевле, чем «старые» процессы и инструменты.

Какие процессы помогают застройщику успешно взаимодействовать в онлайне с клиентами/подрядчиками - купить квартиру за один день

Как пишут деловые СМИ, после окончания карантина бизнес-мир уже не будет прежним: той же поголовной работы на удалёнке для сотрудников не будет, но теперь существенно большее количество компаний увидели, что это хороший способ оптимизации, и так или иначе будут его использовать.

То же касается более чёткого контроля за выполнением KPI в коллективе, планов по продажам и других продуктивных метрик.

Сложно отказаться от удобного, единожды это попробовав. И как мы видим, после карантина конкуренция среди «высшего» звена застройщиков будет заключаться уже в связке онлайн + офлайн, у кого это будет лучше сделано — то есть, онлайн-взаимодействие с клиентами у лидеров рынка никуда не исчезнет, и будет только развиваться.

Премия Рунета