Пандемия, которая вынудила нас стать эмпатами. Читайте на Cossa.ru
21 апреля, 14:41

Пандемия, которая вынудила нас стать эмпатами

Коммуникационное агентство Setters поделилось с нами колонкой руководителя стратегического направления Анны Костиной. Как сейчас должна измениться стратегия? Спойлер: стать ситуативной тактикой.

Пандемия, которая вынудила нас стать эмпатами

Сейчас в стрессе пребывают все: клиенты, агентства, бренды — поэтому меняется коммуникация с каждым из них. Мы должны перестроить не только услуги, которые оказываем, но и общение, ведь следующие месяцы будут периодом необходимой эмпатии.

Почему долгосрочная перспектива не актуальна

В конце февраля мы разрабатывали коммуникационную стратегию с концепцией digital-поддержки для горнолыжного курорта в Сочи. Уже тогда мы прорабатывали два сценария — оптимистичный, когда всё остаётся в привычном режиме, и пессимистичный, когда мы переходим в режим самосохранения.

Конечно, второй вариант был скорее дополняющим и отражал только самые важные аспекты. Но за два дня до финала работ по стратегии мы получаем весточку, что курорт закрыт до мая. И всё. Понимая, что мы не можем прийти к клиенту только с текущей версией стратегии, за два дня мы адаптировали всё, что можно было адаптировать, учитывая новые вводные, и придумали план действий на ближайшее время. Так, офлайн-активности обрели онлайн-форму не только в виде идеи, но и с технической стороны (площадка, команда, ресурсы), появился план антикризисной модерации, список тем, которые лучше сейчас подсветить, а какие оставить до лучших времен, оптимизированный план медийной поддержки.

В целом, этот кейс отражает ситуацию со стратегиями сегодня: планировать что-либо в долгосрочной перспективе попросту невозможно, так как новые вводные появляются каждый день, исследования очень быстро теряют свою актуальность. Важнее подумать, что можно сделать здесь и сейчас, чтобы закрывать самые острые проблемы, которые тоже сейчас могут потопить бизнес.

А время для прогнозов ещё не настало. Чтобы прогнозировать, как мир будет восстанавливаться, то есть что будет в точке B, нужно дождаться момента, когда мы придём в статичную точку А. Всё, чем можно оперировать сейчас — гипотезы, основанные на логике и опыте.

Агентства должны сейчас спасать клиентов

Агентствам нужно понять, что не только они в тяжёлой ситуации: их клиенты каждый день пытаются не дать бизнесу утонуть. Если раньше неидеально работающий сайт был просто мелким дефектом, то теперь это может стать фатальной ошибкой. Если раньше вовремя не обработанный комментарий в сообществе был просто необработанным комментарием, то теперь он может конвертироваться в ушедшего клиента. Если раньше можно было разгуляться и выделить внушительные бюджеты и продолжительное время на тестирование новых каналов, то теперь на счету каждый день и каждый вложенный рубль.

В ближайшие два-три месяца важно сосредоточиться на быстром и эффективном решении проблем клиента. Речь идёт и о сроках, и об инструментах, и о бюрократических проволочках (документы, согласования и так далее). К таким услугам можно отнести креативные спецпроекты, консалтинг, решения по переносу мероприятий/услуг в онлайн, причём как с точки зрения идеи, так и со стороны процесса, а также оптимизацию текущих стратегий и бюджетов для минимальных потерь.

Мы в SETTERS, например, временно переформатировали отдел стратегии в отдел тактики и совместно с коллегами из других отделов разрабатываем тактические планы для наших клиентов. В кризис, как никогда, важна мобильность, а не следование мануалам и гайдам по выполнению задач. Если в ходе работы мы видим, что наши стандарты мешают помочь клиентскому бренду здесь и сейчас, значит, сейчас эти стандарты не актуальны.

Теперь мы наконец-то играем с клиентами на одной стороне

Те отношения с клиентами, которые раньше были во фрейме «клиент-подрядчик», теперь превратились в отношения «партнёр-партнёр». Со всех сторон пришло понимание: мы в одной лодке и у нас общая цель — решить проблему быстро и эффективно. Никогда ещё согласования не происходили так молниеносно :–) Плюс эмоциональная связь стала намного крепче: мы понимаем, что каждый делает всё возможное, и обе стороны это уважают. Это помогает выстроить крепкие отношения на долгий срок. Мы сейчас вместе проходим через огонь и воду, что не может не сблизить.

Лучшее решение на сегодняшний день — помнить, что вы всегда можете сделать чуть больше, чем было прописано в договоре: произвести работы немного быстрее, предложить немного больше вариантов, быть на связи не только с 10:00 до 19:00.

Это правило ни в коем случае не сдает вас в рабство. Это правило показывает, что ваша клиентоориентированность существует в реальной жизни, а не только в описании на сайте.

От брендов ждут практичности и поддержки

Коммуникация брендов, как и в обычные времена, должна быть направлена на заботу об их потребителе. А ещё в такие непростые времена нужно отбросить все предрассудки мирного времени и быть неравнодушными к коллегам по рынку.

Исследование COVID-19 Barometer компании Kantar говорит нам, что 71% участников опроса в России испытывают тревогу относительно текущей ситуации в мире. И самое лучшее, что может сделать бренд — показать свою практичность, помочь потребителю в повседневной жизни, в борьбе с тревожностью и быть лидером на пути преодоления кризиса.

Результаты исследования COVID-19 Barometer компании Kantar: «Что люди ожидают от брендов?»

Бренду важно оставаться в коммуникации со своей аудиторией и не останавливать рекламу, поскольку потребители «от рекламы ждут поддержки, позитивного тона и решений для нового образа жизни».

Результаты исследования COVID-19 Barometer компании Kantar: «Что люди ожидают от брендов?»

Поэтому, если вы думали затихнуть на какое-то время или обходить текущие новости стороной, это не самое лучшее решение, тем более когда количество времени, которое аудитория проводит в digital, увеличилось вдвое. Ваша программа-минимум — просто оставаться на связи и обозначить свою позицию.

Программа-максимум — поддержать аудиторию в текущих реалиях с помощью полезного контента, как это сделала сеть фитнес-клубов World Class, бесплатно проводя прямые эфиры с тренировками. С помощью челленджа или просто веселого контента, как это сделала компания «Пик» в видеоролике совместно с «Чикен Карри». Подумайте, как вы можете оказать поддержку своей аудитории, и обязательно сделайте это.

Также важно понять, что аудитория сейчас вырабатывает новые паттерны потребления. Только вдумайтесь: темпы роста онлайн-продаж превышали 100% на протяжении двух последних недель марта и сейчас продолжают расти. И если вы считаете, что сложность с онлайн-покупками испытывает только старшее поколение, увы, нет. Причём дело не в формате, а в сформированной привычке. Онлайн-шопинг всего лишь один пункт из списка новых условий, который может может быть продолжен десятком других: работой из дома, дистанционным обучением детей, онлайн-образованием, занятиями спортом дома и так далее.

Институт исследований и экспертизы ВЭБ РФ рассматривает три сценария развития событий, где в базовом сценарии карантин будет снят в июле 2020 года, а в сценарии глубокой рецессии — в I квартале 2021 года. Даже базовый сценарий — это ещё минимум три месяца, что представляет собой довольно-таки длительный период. И сложно будет всем. Сейчас бренды должны как никогда заботиться о своём потребителе и стараться сделать его жизнь удобной — как минимум с помощью коммуникации.

Пандемия, кризис, падение рубля — всё это когда-нибудь закончится, и люди выйдут на улицу. Вопрос в том, вспомнят ли они вас и что будут к вам чувствовать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.






Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: