Как с помощью PR генерировать заявки, снизить цену лида и повысить лояльность партнёров: опыт финтех-стартапа Penenza.ru. Читайте на Cossa.ru
14 июля, 12:50

Как с помощью PR генерировать заявки, снизить цену лида и повысить лояльность партнёров: опыт финтех-стартапа Penenza.ru

Яна Бубнова, директор по маркетингу и Галина Харнахоева, PR-директор p2b-платформы Penenza.ru, выпускники курса «Директор по интернет-маркетингу» Нетологии собрали в статье полуторагодовой опыт коммуникационных кампаний для финтех-стартапа.

Как с помощью PR генерировать заявки, снизить цену лида и повысить лояльность партнёров: опыт финтех-стартапа Penenza.ru

От редакции: материал начинается достаточно стандартным алгоритмом «как постучаться в СМИ», но дальше авторы делятся действительно хорошим практическим опытом — и по дистрибуции публикаций (ретаргет и подобные темы), и по снижению цены лида благодаря статьям. Советуем ознакомиться предпринимателям и пиарщикам.

Как компании могут получать бесплатные публикации в СМИ и что интересно журналистам

Более-менее стандартный путь формирования публикаций такой:

1. Выделяем пул СМИ, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией компании. Для этого смотрим на портрет посетителей сайта, темы издания, медиакит. Соотносим с портретом ЦА нашего продукта.

2. Выделяем журналистов, которые в целевых СМИ пишут по нашей теме.

3. Придумываем 3–5 тем, которые могут быть им интересны, и о которых они не писали.

Обычно хорошо «заходят»:

  • результаты тестирования, обзоры и сравнения однотипных продуктов/сервисов;
  • рейтинги, рэнкинги, статистические отчёты по рынку. Например, у нас вышла статья «Особенности национального краудинвестинга» в «Коммерсанте», она родилась из полугодовой отчётности для ЦБ;
  • анонсы и описания отраслевых мероприятий: конференций, семинаров, тренингов;
  • интервью с топ-менеджером, если у него сильный личный бренд. Или интересная история в бизнесе, если нет сильного бренда. Например, в РБК есть раздел «Своё дело», где вышла статья про нашего директора и наш продукт «Деньги к деньгам: как физик создал кассу взаимопомощи предпринимателей».
  • новостные материалы, если новость значима для рынка. то есть касается большинства игроков или широкого круга потребителей. Например, один раз я прямо из зала Верховного суда написала журналисту «Коммерсанта» о нашей победе над МинФином и Росказной в Верховном суде РФ по отмене письма , ограничивающего переуступку права требования по госконтрактам и тем самым сужающего рынок. Такая тема была интересна журналисту, и статья вышла.
  • опросы с интересными выявленными закономерностями. Например, «Исследование: где малый бизнес берёт деньги, если ему отказывают банки»;
  • прогнозы с обоснованиями;
  • интересные кейсы.

4. Собираем по каждой теме цифры, факты и динамику. Чем масштабнее цифры — тем охотнее материал возьмут. Если не хватает цифр, используем сервисы опросов, где лучше собирать по 500–1000 качественных анкет.

Для сбора ответов используем свой сайт, рассылку по клиентам, таргетированную рекламу-опрос.

Если всё ещё не хватает цифр — попробуйте сервисы опросов, где можно собирать по 500–1000 качественных анкет. Я пользуюсь Яндекс.Взглядом, где 100 ответов стоят 7000 рублей (это минимальный пакет).

5. Если мы не знаем журналиста, то можно отправить ему запрос на дружбу в Facebook, ВКонтакте или любой социальной сети, в которой у него есть активный профиль. Если контактов нет, то можно поискать через других журналистов или просто позвонить в редакцию.

6. Формируем питч-предложение по каждой теме (короткое сопроводительное письмо с объяснением, чем ваш инфоповод интересен).

7. Предлагаем питчи и материалы в вежливой форме. Здесь тоже важно учесть нюансы. В правильном питче вы предлагаете журналисту тему с тезисами конкретно. Чтобы человек по ту сторону экрана сразу видел, чем ваш материал может быть интересен аудитории СМИ. Будьте готовы подстраиваться под требования редакции, не нужно настаивать на своём в духе «мы готовы рассказать только о своём продукте и точка».

Пример питча:

Я работаю в стартапе, поэтому занимаюсь помимо PR ещё и другими направлениями. Для экономии времени я не бросаюсь сразу же выгружать данные, а сначала спрашиваю аналитиков, что у нас есть, придумываю, как мы их можем «упаковать», пишу питч (тема, тезисы — ничего нового под луной) и отправляю журналисту. Сначала беру топовые СМИ, если им по каким-то причинам не интересно, иду к другим.

Лайфхаки от Галины

По запросу старайтесь давать журналистам разную информацию, даже если она не по вашей теме, компании, спикеру. Например, деятельность других компаний из вашей отрасли на рынке или новые законопроекты. Отвечайте по первому запросу, отвечайте даже на неприятные вопросы. Отдавайте журналистам эксклюзивы (у большинства журналистов — KPI по эксклюзивам), тематические подборки по теме или просто информацию с рынка.

Постоянно мониторьте новости, чтобы понять, есть ли вариант для ньюсджекинга. Например, мы дали несколько комментариев по личным инвестициям на краудлендинге после выхода новости о пенсионной реформе. Процедуры была та же самая, как описали выше.

PR как лидогенератор

Чтобы публикация в СМИ привела к конверсиям, в ней должны быть:

  • Как минимум, название вашей компании и/или вашего спикера, если у него достаточно известное имя на рынке;
  • Идеально, если прямая ссылка на сайт;
  • Оптимально, если ключевое сообщение для потенциальных клиентов.

Мы делаем разные публикации для разных целей, но отметим, что такие вещи, как аналитика, обзоры рынка, подготовленные вашей компанией, работают в основном на имидж компании, а не на лиды. Поэтому на них старайтесь не ориентироваться. А вот комментарии экспертов по рынку, отдельные статьи о вашем продукте, содержащие ваши ключевые сообщения — да.

Что касается прямой ссылки на сайт в бесплатной статье, да ещё и в федеральном СМИ, как и всё идеальное — бывает крайне редко. Нам удалось дать РБК комментарий, фактчекинг которого требует ссылки, — и через два дня издание сослалось на нашу платформу. Связь с журналистом опять же была по той схеме, которую мы описали выше.

В итоге с одной ссылки мы получили:

  • 681 посетителя за три дня
  • 197 регистраций инвесторов (в 8 раз больше обычного)
  • 40 подтверждённых инвесторов
  • 1 млн рублей инвестиций

За полтора года от PR-активностей подобных этой мы получили около 2200 инвесторов, каждый из которых вносит минимум 5000 рублей.

Но! Чтобы получить такой результат, мы никогда не медитировали на вышедшие статьи и комментарии. Все хорошие статьи с ключевыми сообщениями мы сразу же ставили на таргетированную рекламу в соцсетях по нашей целевой аудитории, и делали это часто. У ЦА складывалось ощущение, что все вокруг пишут только про нас.

Вдогонку запускали по тем, кто взаимодействовал с публикацией, уже прямую рекламу. И через 6 месяцев такой активности цена лида снизилась с 1200 до 280 рублей, а конверсия из лида в действующего инвестора составила 33%. Для рынка инвестиций это очень дёшево!

С заёмщиками также использовали этот метод. Например, мы смогли организовать прямой эфир на РБК, в котором клиент озвучил основную боль заёмщиков о процентах и сам же его развеял.

Мы вырезали кусочек из видео и поставили его на охват по потенциальным заемщикам. По тем, кто взаимодействовал — ретаргет с прямой рекламой. В результате получили заявки на займы по 1500 рублей за 1 лид (для сравнения, цена заявки из контекстной рекламы 2500–3000 рублей).

Лайфхаки от Яны

1. При самых первых публикациях полезно отслеживать действия посетителей по Вебвизору — как реагируют на сайт именно эти люди, пришедшие из конкретного СМИ. Быстро что-то изменять, адаптировать на ходу.

Например, именно из Вебвизора мы однажды узнали что сломалась кнопка регистрации на сайте. Поняли, что нужно упростить блок с описанием скоринга — пользователи долго ещё читали, выделяли текст и в конце уходили с сайта. Безусловно, этот инструмент максимально полезен именно на старте, с маленьким трафиком.

2. К трафику из СМИ нужно готовиться — как минимум поддержать тему в блоге и на лендингах, показать блок с другими публикациями в СМИ для создания ощущения «о них все пишут».

3. Дополнительно публикации в СМИ помогают лидогенерации через блогеров — многие отказывались брать на рекламу инвестиционный продукт, особенно финконсультанты. Но под повод на рынке и подходящую публикацию соглашались, потому что у них получался естественный заход: «Коммерсант тут написал про нас, а давайте посмотрим на них повнимательнее...». Кроме того, на нативную рекламу, встроенную в инфополе, часто можно получить скидку.

PR для повышения конверсии

Чтобы публикация в СМИ повышала конверсии, необходимо:

1. Все публикации в СМИ доносить до подписчиков и клиентов. Так мы повышаем доверие к площадке. Кроме того, это отличный контент для рассылок по базе подписчиков и для соцсетей.

Например, с помощью обзорной статьи в Т–Ж мы «оживили» базу зарегистрированных, но не инвестирующих пользователей:

  • опубликовали на сайте и в соцсетях, поставили на охват по подписчикам;
  • сделали рассылку по зарегистрированным пользователям.

В результате получили 51 нового инвестора из спящей базы объёмом 3000 пользователей.

2. Необходимо информировать отдел продаж / аккаунтов / телемаркетинг, которые могут упоминать в разговорах с клиентами, в том числе, вашу свежую публикацию в СМИ.

3. Необходимо добавить публикации в СМИ на лендинги. Мы делали A/B-тест лендингов с блоком публикаций и без него. Конверсия с блоком про СМИ была выше на 0,82%.

PR для повышения лояльности клиентов и партнёров

Есть несколько способов использования PR для повышения лояльности:

  • зовём клиентов и партнёров для комментариев в СМИ / выступлений;
  • берём у них интервью;
  • просим задать вопросы для прямого эфира;
  • делаем совместные кейсы для СМИ;
  • выступаем вместе на конференциях;
  • зовём их проводить вебинары / прямые эфиры;
  • проделываем со всеми полученными материалами всё, что описано в первых 2 пунктах.

Пиарщик получает хороший контент и благодарность журналиста. А маркетолог получает доверие клиентов за счёт того, что все отзывы и комментарии в СМИ не придуманы, а даны настоящими клиентами, такими же как он сам. «Спросили у меня, значит, спрашивают у других».

Например, наша инвесторка дала комментарий BFM, который мы потом использовали в рассылке по спящей базе и в качестве контента для соцсетей.

Лайфхаки от Галины

Соберите базу лояльных клиентов, готовых при случае прокомментировать интересную вам тему. Разбейте их по социальным признакам — например, «пенсионер», «бизнесмен», «женщина в декрете», «студент». Просите прокомментировать и упомянуть вас. Тогда вы сможете давать комментарии в СМИ от них и по запросам, касающимся бизнеса компании, и по социальным темам. И да, не правьте ответы клиентов!

PR для создания личного бренда

Чтобы быть сапожником в сапогах, не забываем о себе и:

1. Просим пиарщика подкидывать узкопрофессиональные запросы и комментируем все инфоповоды — СМО по маркетингу и по продукту, юристы — по законопроектам и правоприменению, сам PRD — по пиару и другим коммуникациям. Например, «комментарий, который принёс 1 млн рублей инвестиций от физлиц» занял всего 15 минут времени на написание.

2. Ведём колонки/блоги про маркетинг или свой продукт в профильных СМИ/на порталах. Например, статью «Коммуникационная стратегия для промо стартапа. Топ-10 инструментов» взял отраслевой портал, но даже если бы не взял, мы бы его запостили в блоги на vc.ru.

3. Выступаем на мероприятиях, с которыми договорился пиарщик, потому что даже на самом неприметном мероприятии может быть журналист. Например, небольшой круглый стол на 15 человек легко превратился в статью в целевом СМИ.

Ещё один пример. Выступление на скромном инвествечере на 20 человек принесло знакомство с ведущим радио Медиаметрикс и часовой прямой эфир, где было 5500 тысяч слушателей и 1000+ просмотров видео в записи.

И последний пример. Недавно мы получили предложение от Нетологии проводить корпоративные медиатренинги для клиентов компании о взаимодействии маркетинга и PR. От такой активности мы тоже ожидаем получить нескольких клиентов из числа слушателей.

Лайфхак от Галины и Яны

Помогайте друг другу.

Маркетолог может нагнать трафик на статью в СМИ, показывая интерес к теме. Может слить все цифры / сплетни рынка пиарщику, а он журналистам.

Может публиковать много цифр на сайте, чтобы у СМИ был повод дать ссылку на сайт для верификации цифр (свою статистику, мирового и местного рынков, результаты исследований/опросов). Может отметить журналиста лично в репосте статьи в соцсетях, отметить его профессионализм.

В свою очередь, пиарщик может давать маркетологу и запросы от СМИ, и обратную связь от журналистов, и информацию с рынка, подготовить к выступлению.

Выводы

В заключение подведём итоги всему вышесказанному. Public Relations — это эффективный инструмент для повышения узнаваемости компании среди широкой и целевой аудитории. Качественно подготовленный материал, корректно сформулированный питч, а впоследствии — и подобранный инструмент использования комментария в СМИ могут дать новые регистрации и увеличить вложения в проект.

Выделим самое главное

  • Внимательно изучайте СМИ, в которые вы хотите попасть, научитесь понимать, что будет интересно журналисту. Старайтесь действовать оперативно и предоставлять информацию по запросу, даже если она не относится к вашему продукту напрямую.
  • Публикации в СМИ может и не ведут напрямую к увеличению продаж, но они повышают доверие к компании. Заёмщики легче идут к вам, если вы были на страницах РБК, блогеры проще соглашаются написать о бренде, если можно упомянуть «Коммерсант написал о...».
  • Продвигайте с помощью таргетированной рекламы публикации, которые вышли с упоминанием вашей компании, рассказывайте о них в соцсетях, блоге, рассылке по пользователям. У вашей ЦА должно создаваться впечатление, что все СМИ только и говорят о вашей компании.
  • Клиенты и партнёры компании могут также принимать активное участие в организации публикаций для СМИ. Зовите их на конференции, берите интервью или комментарии для журналистов. Такое доверие к ним сильно повышает лояльность и желание с вами работать.
  • Работайте в связке с маркетологами и аналитиками для получения нужной для СМИ информации и наоборот, чтобы коллеги знали об инфополе вокруг компании и рынке.
  • И последнее, если есть такая возможность, участвуйте сами в отраслевых мероприятиях по маркетингу и PR. На таких конференциях и круглых столах можно легко познакомиться с журналистами или потенциальными партнёрами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: