Как бренды используют инновационные форматы в видеорекламе. Читайте на Cossa.ru
28 июня, 15:50
5

Как бренды используют инновационные форматы в видеорекламе

Рассказывает Тюменков Дмитрий, CEO Hyper Audience.

Как бренды используют инновационные форматы в видеорекламе

Видеореклама стала трендом маркетинга ещё в 2018 году и сейчас продолжает стремительно набирать обороты. Постоянно появляются новые форматы, а бизнес спешит протестировать их эффективность в работе раньше, чем это сделают конкуренты.

Видеореклама сегодня работает на различных платформах и использует широкий спектр цифровых технологий и механик: AR/VR, интерактив, стримы и уже привычные всем сториз.

Экспансия видеорекламы в сегмент Mobile заслуживает отдельного упоминания: по оценочным данным Inmobi, к 2021 году американские компании будут тратить на видеорекламу в этом сегменте более 10 млрд $ в год.

В этой статье собраны самые интересные кейсы и примеры того, как бренды используют новые форматы видеорекламы для повышения продаж и своего продвижения.

Интерактив

Интерактивная видеореклама даёт аудитории возможность контролировать ход событий и сильнее вовлекает зрителей в процесс просмотра.

Этот формат успешно использовала студия Диснея для рекламы своего мультфильма «Книга джунглей».

Простая навигация и понятный посыл — зритель может перемещать слайдер по экрану и открывать две разные стороны одной истории. Ролик доступен и для обычного просмотра.

Такой несложный интерактив практически никого не оставил равнодушным. Результаты рекламы показали, что 83% всех зрителей с ней взаимодействовали, причём каждый в среднем совершал 3,5 действия.

Это очень хорошие показатели активности пользователей за неполных три минуты, которые длится тизер.

Rewarded Video

Один из самых распространённых в мире интернет-сервисов потокового аудио, позволяющий легально и бесплатно прослушивать музыкальные композиции, использует следующую схему. В базовом аккаунте он предоставляет возможность посмотреть одну видеорекламу и получить за это тридцать минут прослушивания музыки.

За просмотр рекламы пользователь бесплатно получает все функции, которые есть у премиум-подписчиков сервиса. После того, как заработанные таким образом премиальные полчаса истекут, можно снова просмотреть рекламный ролик и получить следующие тридцать минут. Опыт показывает, что пользователи с большой охотой пользуются такой опцией.

Игроки, например, Giant Boulder of Death тоже получают дополнительные бонусы за просмотры рекламного видео. Обратите внимание на фиолетовый бриллиант и бонус «Watch +1» в правом нижнем углу.

Поскольку игроки могут использовать алмазы для покупки новых функций игры, у них появляется дополнительный стимул к просмотру рекламного видеоконтента. После того как опция просмотра рекламного видео выбрана, невозможно закрыть видеоролик, не потеряв вознаграждение. Это служит гарантией того, что рекламу досмотрят до конца.

В среднем эффективность формата Rewarded Video превосходит другие форматы в разы. Например, доход от тысячи рекламных показов в Rewarded Video больше, чем у обычной баннерной рекламы минимум в три раза. Поэтому сегодня рекламодатели активно осваивают этот сегмент и экспериментируют с этим форматом.

Креативный и брендированный контент

Конечно, любая реклама должна быть креативной. Но на деле создать по-настоящему качественный и цепляющий зрителя видеоролик с оригинальным сюжетом под силу немногим.

Пример хорошей работы — видеоролик «Смартфонная слепота» на YouTube-канале «МЁD». В основе сюжета — юмористический скетч, в который интегрирована нативная реклама от МТС. Создатели используют два безотказных приёма — иронию над неумеренным использованием смартфонов и милого четвероногого друга в кадре.

Простой, но неожиданный ход рекламщиков: зрителю показывают молодого человека, заболевшего смартфонной слепотой. Герой видео настолько поглощен сёрфингом мобильного интернета, что ему пришлось завести Чарли — собаку-поводыря.

В финале ролика парень рассказывает о тарифе МТС, который помогает ему быть всегда онлайн. Зритель не воспринимает видео как рекламу, а нативный формат органично доносит до пользователя рекламный месседж бренда.

Ещё один формат, в который можно встраивать нативную интеграцию, — рекламный мини-фильм.

Например, производитель мобильных телефонов ZTE профинансировал съёмки видеоролика «Квин», рассказывающем о студентке, которая ищет себя и мечтает о карьере актрисы. Телефон ZTE, который ей дарят друзья, становится её помощником на пути творческих поисков.

Отсутствие прямой рекламы и деликатная интеграция бренда в титрах к ролику значительно повышают доверие потенциальных потребителей.

Гаджет, который мелькает в кадрах, грамотно вписан в сюжет, комплименты в его сторону не вызывают отторжения, это иллюстрируют комментарии под роликом:

Итоги кампании: у рекламного ролика более 200 000 просмотров и 1100 положительных комментариев. Однако при очевидных плюсах формата производство подобного продукта обходится дорого и по бюджетам может сравниться со съёмкой настоящей короткометражки. Далеко не все бренды могут позволить себе такие активности.

Ещё один интересный кейс с креативным подходом к видеорекламе реализовала Coca-Cola совместно со Snapchat. Этим летом Coca-Cola сделали квест в Snapchat Stories для продвижения Coca-Cola Zero. Создатели кампании сняли серию роликов, в которых записан «геймплей» симулятора скейтбордиста. Герой катается по двухмерному городу и собирает по дороге бутылочки колы. Всё просто.

В процессе поездки на скейте появляется кнопка, на которую надо успеть быстро нажать, иначе скейтбордист врезается в препятствие, что создаёт иллюзию реальной игры, а не перещелкивания сториз.

Результаты «игры»: 240 000 уникальных пользователей запустили серию сториз, которые набрали более 7,5 млн просмотров. Истории в Snapchat досматривали до конца 76% пользователей. В финале «победителям» предлагалось оставить свои данные на сайте бренда и выиграть настоящие скейты.

Реклама в стримах

Сегодня стримить можно на разных платформах: практически все соцсети предоставляют пользователям такую возможность. Есть и специализированные сервисы, где стриминг — основной функционал.

Например, Twitch — популярнейшая площадка трансляций потокового видео. В 2016 году численность её ежемесячной аудитории перевалила за 100 миллионов — и продолжает расти. Смысл сервиса — просмотр игровых роликов и прямых эфиров, транслируемых киберспортсменами. На Twitch свыше 1 миллиона игроков генерируют тысячи часов геймплея каждый месяц.

Платформа предоставляет разные варианты интеграции рекламы, в том числе и возможность покупать видеорекламу в прямых эфирах стримеров. Такой формат видеорекламы предполагает, что всё происходит в прямом эфире, а рекламодатель получает все связанные с этим риски: импровизация стримера и отступление от сценария.

Но есть и очевидные плюсы — высокое доверие подписчиков к стримерам, а, соответственно, и к рекламе в трансляциях. Особенно интересна реклама в стримах разработчикам компьютерных и мобильных игр, хотя эта механика работает и с более «классическими» брендами.

Классический кейс — интерактивный Counter-Strike между командами компании HP, назывался он HP Omen Challenge. Кампания была приурочена к продвижению линейки игровых устройств Omen и получила охват в полтора миллиона человек. После серии трансляций Hewlett-Packard удалось привлечь в свои социальные сети несколько тысяч новых подписчиков и повысить продажи новой линейки на треть.

Не остался в стороне от покупки рекламы на Twitch и KFC — американский фастфуд вступил в коллаборацию с одним из известных стримеров Dr. Lupo, для того чтобы прорекламировать жареные куриные крылья. В рекламной кампании Dr. Lupo объединился с ещё одним лидером платформы Энтони Конгфаном, вместе они запустили интерактивный конкурс. Стримеры в прямом эфире объявили, что если пользователи выигрывают раунд в игре, то они должны отправить в видеочат определённую фразу, чтобы получить подарочную карту KFC.

Главный итог партнёрства: бренд KFC получил лояльность большого количества геймеров и публикации в большой прессе (The Rolling Stone, PC Gamer).

Реклама в TikTok: территория экспериментов

TikTok — набирающее популярность приложение, разработанное в Китае. Оно «выросло» из платформы для караоке Douyin, которая приобрела большую известность именно в странах Азии. Основной смысл платформы — это создание и просмотр коротких видеороликов.

Ежедневно в TikTok создаётся море видеоконтента. Бренды-первопроходцы поняли, что сервис может дать много новых возможностей по интеграции видеорекламы в платформу, и устремились в новую соцсеть. Из-за относительной новизны TikTok бренды пока не наработали каких-то сложившихся схем и форматов взаимодействия с пользователями посредством видеорекламы. Пространство для экспериментов открыто, и маркетологам есть где пофантазировать и дать волю креативу.

Для рекламы продуктов и запуска челленджей компании могут обращаться к тиктокерам напрямую — ведь в TikTok много инфлюенсеров. Челлендж — это жанр интернет-роликов, в которых блогер выполняет задание на камеру и размещает его в сети, а затем предлагает повторить это задание другим пользователям. Каждый челлендж в TikTok снабжается уникальным хештегом.

Тиктокеры регулярно запускают и участвуют в хештег-челленджах, поэтому такое продвижение бренда естественно вписывается в поведение пользователей. Челленджи предполагают тесное взаимодействие с брендом, а брендированные видеоролики распространяются за пределы TikTok — в Инстаграм и другие соцсети.

Guess — крупный фешн-бренд, который впервые в США провёл хэштег-челлендж в партнерстве с TikTok и запустил официальную интеграцию с платформой. Инфлюенсеры сервиса опубликовали брендированное видео,в котором пригласили американских тиктокеров поучаствовать в #InMyDenim челлендже. Его участникам нужно было выложить видео, которое показывает, как меняется их образ в одежде Guess.

Источник картинки

Бренду удалось запустить настоящую волну, и за неделю челлендж #InMyDenim получил около 30 миллионов взаимодействий. В рамках челленджа тиктокеры создали 5550 роликов, которые просмотрели более 10 млн раз.

AR/VR

Почти год назад Facebook начал тестировать AR-рекламу в новостной ленте. Новый формат позволяет людям взаимодействовать с товаром и примерять разные образы. Первыми нововведение протестировали бренды модных аксессуаров, косметики, мебели и игр. Например, бренд аксессуаров и одежды Michael Kors предлагал виртуально «примерить» различные модели солнечных очков.

Бренд австралийского вина 19 Crimes разработал специальное приложение для того, чтобы просматривать рекламу на винных этикетках в дополненной реальности. С помощью аналогичных решений производители товаров могут снабжать информацию о своём продукте чем угодно — рекламным видео, анимированным персонажем, даже игрой. Для того чтобы «считать» эти данные, нужно просто навести камеру смартфона на упаковку. С помощью AR-приложения от производителей австралийского вина можно услышать историю от ожившего портрета переселенца-каторжника.

Это вино, кстати, было признано лучшим винным брендом 2017 года по версии аналитического портала MarketWatch, в том числе благодаря инновационной AR-этикетке.

YouTube: инструменты

Прошлым летом YouTube запустил Director Mix — конструктор, который позволяет из исходного ролика создавать несколько вариантов для разных сегментов целевой аудитории. Такое персонализированное видео имеет больше шансов найти отклик у своего зрителя.

Ещё один инструмент, разработанный YouTube для создания рекламы в видео, — Video Ad Sequencing (последовательные истории). Он позволяет размещать видео в определённой последовательности, связывая несколько рекламных роликов в одну историю. Особенность Video Ad Sequencing в том, что такие сценарии можно автоматизировать и демонстрировать части в зависимости от пользовательского поведения — проявил юзер интерес или нет.

Всё это помогает подстраиваться под поведение пользователя и вовлекать его в видеокоммуникацию.

20th Century Fox применили Video Ad Sequencing к рекламной кампании фильма «Величайший шоумен». Изначально создатели фильма запустили три разные версии трейлер-объявления по 30 секунд, чтобы выяснить, какая из них окажется удачнее. Тем зрителям, которые досмотрели первый трейлер до конца, далее показывали более длинный ролик с бэкстейджами съёмок, а затем финальное видео с призывом купить билеты. Людям, которые пропустили стартовый трейлер, через некоторое время демонстрировали более длинный 20-секундный ролик с призывом к действию.

Такой незамысловатый сценарий из нескольких последовательных видеоисторий позволил студии получить увеличение просмотров почти в 2,5 раза, а эффективность рекламного ролика возросла на треть по сравнению с обычной видеорекламой.

Форматы видеорекламы постоянно меняются: возникают новые, а старые модифицируются или умирают. У маркетологов сегодня есть огромное поле для экспериментов и творческих поисков в этой сфере. В ближайшем будущем преимущество получат те бренды, которые не боятся экспериментировать, искать и тестировать новые рекламные форматы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: