Как агентству расти в кризис и не тормозить во время роста — интервью с Николаем Фетюхиным из MST. Читайте на Cossa.ru

28 июня 2019, 15:20

Как агентству расти в кризис и не тормозить во время роста — интервью с Николаем Фетюхиным из MST

В этом году одному из лидеров рынка digital-маркетинга и продакшена — MST — исполняется 15 лет. Мы поговорили с основателем компании — Николаем Фетюхиным о том, как компания сумела вырасти во время финансового кризиса, какие трудности испытала, как из Ульяновска начать работать с мировыми брендами и как управлять офисами в Москве и Cингапуре.

Справка о компании MST

MST специализируется на комплексном обслуживании брендов в digital, имеет более 150 профессиональных наград.

В штате работают 100 специалистов в 4 офисах из 3 стран мира (2 офиса в Ульяновске, 1 в Москве, 1 в Сингапуре).

За 15 лет агентство накопило в портфолио работы для многих ведущих брендов: Panasonic, «Роснефть», «Газпромнефть», Mercedes Benz, Дом.ру, ЦБ РФ, Сбербанк, Банк Восточный, Ikea, Райффайзен Банк, MTC, Металлоинвест, ГК Мегаполис, Audi, АФК Система, Химки-Групп, СМП Банк, Hennessy и других.

В 2009 году компания оценена в 1 млн $, и часть компании выкуплена ГК RED KEDS.

В 2018 MST выкупила свою долю назад.

MST — один из учредителей международной конференции «СТАЧКА».

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

  • 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
  • 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
  • 10 часов нетворкинга;
  • Цифровые зоны и digital-интеграции;
  • А ещё вечеринка со звездой.
Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.


Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Отдел дизайна MST

Отдел дизайна MST

Николай, ты думал, что компания, которую ты создавал, будет жить так долго?

— Я всегда знал, что моё детище будет существовать долго! Я не сомневался ни минуты и сейчас не сомневаюсь, что впереди нас ждут ещё бо́льшие достижения. Мы в самом начале своего пути.

Я изучал опыт японских и итальянских компаний, которые существуют по несколько сотен лет, а то и перевалили уже за тысячелетие. У них совершенно особенные ценности и системы, и они по-прежнему лидеры. Для таких компаний 15 лет — это время подростковой зрелости, когда уже все глупости сделал и наступило время глобально определяться по жизни.

Мы последний год именно этим и занимаемся — тестируем гипотезы, рынки и себя на предмет того, куда нам идти в следующие 15 лет. Те рынки, на которых мы сфокусированы сейчас (performance marketing, mobile и web production) для нас не окончательные, точнее, они конечны. Поэтому уже сейчас мы ищем что-то новое, более объёмное и сложное!

И куда вы смотрите, если не секрет?

— Много куда смотрим. Рынок медийной рекламы, рынок интеграторов, рассматриваем различные продуктовые истории, смотрим на аналогичные рынки за пределами РФ. Я и моя команда больше верим в продуктовые истории.

Мы приняли решение прибыль ближайших 3-х лет вкладывать в развитие своих продуктов (с помощью которых мы можем уже сейчас добавить ценности тем услугам, которые оказываем). Эта стратегия должна увеличить объём и стоимость компании в десятки раз. Уже сегодня мы инвестировали в 2 продукта, которые сделают наш сервис и услуги уникальными на рынке! И планируем инвестировать и в другие проекты.

Направления развития MST

Отдел web&mobile development

А можешь рассказать про эти продукты? Или это секрет?

— Один продукт секретный, а про второй с удовольствием расскажу! Это сервис по подбору и букингу проверенных в бою специалистов. Сервис называется Hub digital.

Сейчас он работает больше как биржа лидов: одни компании, у кого избыток заказов, дают лиды тем, у кого недозагрузка. Часто эти компании меняются местами. Но в будущем это будет платформой по букингу крутых свободных специалистов, мы научимся их объединять в команды и, следуя нашей методологии, делать качественный продукт в срок, находясь в разных частях мира.

Если сервис взлетит (в чём мы не сомневаемся), то пойдём с ним дальше, за пределы РФ. MST уже благодаря этой системе научилось быстро (буквально за считанные дни) расширять свои производственные мощности; соответственно, наша ценность для клиентов выросла благодаря этой возможности.

сервис по подбору и букингу проверенных в бою специалистов Hub digital

Фото с новогоднего корпоратива. К — команда!

К слову о «пойти за пределы РФ». У вас есть офис в Сингапуре. Какие у него успехи? Много у вас клиентов не из РФ?

Не особенно много — 7–10%. Но в 2016, когда мы только открыли представительство в Сингапуре, и этого не было. Сначала мы собрали все шишки и только потом начали потихоньку наращивать портфель. Это не просто — работать по российским лекалам на международных клиентов. Поэтому нам приходиться повышать свои стандарты до международных. Среди иностранных клиентов, в основном, мелкий и средний бизнес. В этом году мы участвуем в тендерах на международных площадках.

Какие именно шишки вы собрали?

— Нужно брать местных на работу. Очень сложно силами из России работать в других часовых поясах, с людьми, для которых английский язык — родной. Это наша точка роста.

Нельзя надеяться на отдельных людей. Если компания хочет перейти на международные рынки, она должны начать мыслить как международная компания — участвовать в международных конференциях и конкурсах, следить за международными трендами, а не только российскими, и так далее.

Кстати, совсем недавно мы собрали кучу международных наград за свой новый англоязычный сайт и вошли в топ-20 международных игроков по веб-дизайну по версии Clutch!

И самое главное заблуждение: что есть некий абстрактный международный рынок. Нет такого.

У каждой страны свой рынок: у США свой, у Китая свой, у Англии свой, у Германии тоже. Есть безусловное общее внутри экономических зон — Североамериканской, Южноазиатской, Европейской, но всё равно межстрановые различия очень велики по-прежнему. Поэтому сейчас мы, в основном, сфокусированы на североамериканском рынке. А наша сингапурская компания выступает, скорее, надёжной юридической формой отношений для международных клиентов.

Но планы покорить Азию и Китай никто не отменял :–)

MST хочет покорить Азию и Китай

Вид из окна нашего Сингапурского офиса

Кроме международных рынков и инвестиций в собственные продукты — какие точки роста ты видишь? Ведь что-то может не сработать. Есть план B?

— Безусловно, у нас есть планы B и С. Например, одна из стратегий роста в ближайшие 3 года — покупка других игроков рынка. Мы начали изучать этот вопрос, и уже сейчас полагаем, что если потратим прибыль 2019-го на покупку меньшего по размерам игрока, это позволить в следующем году вырасти не в 1,5 раза, как мы планируем, а в 2 раза.

Если это получится — очевидно, у нас будет мотивация повторить подобный приём. Кроме этого, мы стимулируем внутри органический рост за счёт более плотной работы топ-менеджмента, перестройки процессов, усиления корпоративной культуры.

В общем, у нас есть несколько сценариев развития. В одном нет сомнений — что у нас это получится сделать, ведь в 2018 году мы это сделали: выросли по объёмам в 1,5 раза, сохранив маржинальность. А в первом полугодии 2019 уже выросли в 2 раза по оборотам (по сравнению к аналогичному периоду 2018) и немного выросли в прибыли.

Ты сказал, что вы выросли в 2018. А что в другие годы? Вы не всегда растёте?

— К сожалению, в 2016–2017 мы росли не сильно. В 2017 вообще практически не выросли. В 2016 выросли процентов на 20. И это во многом моя управленческая ошибка. Я искусственно сдерживал компанию.

Мы не набирали людей для роста. Сильно следили за расходами, не тратя порой на развитие почти ничего. Отказывались от больших рискованных историй. Сингапурский офис — это, пожалуй, единственная инвестиция в этот период. И даже тут мы могли быть посмелее.

Я был твёрдо убежден, что вот-вот грянет кризис. У меня был жёсткий опыт его преодоления в 2008–2009. Поэтому оставался страх. Но когда я увидел, как выросли некоторые конкуренты в 2016–2017, я понял, что это было ошибкой. И в 2018 решил перестать ждать кризис. Так же буду делать и дальше.

Более того, я понял, что в кризис расти даже проще: легче отвоевывать долю рынка. Потому что многие боятся и умирают. Плюс стоимость компаний стремится к нулю, а значит — это хорошее время для покупок.

MST: в кризис расти даже проще

Губернатор Ульяновской области, мэр г. Ульяновск, генеральный директор MST на открытии нового офиса в Ульяновске

Ты упомянул про опыт выползания из кризиса в 2008–2009: расскажи об этом, пожалуйста

— Это была поучительная история. В кризис я вошёл резко. Было всё хорошо, и вдруг внезапно половина клиентов свернула свои бюджеты на маркетинг (или ополовинила).

Мы же при этом продолжали работать в обычном режиме (никого не сокращали, не сильно урезая расходы), полагая, что самое важное — сохранить команду, а клиенты скоро вернутся.

Но они не возвращались в течение квартала, потом второго. Когда я осознал, что это серьёзно, были уже большие долги, превышающие годовой доход компании, начались кассовые разрывы, и мы продолжали работать в минус. Люди начали сами потихоньку отваливаться от компании. Остались только самые верные и, как впоследствии оказалось, самые эффективные. Нас осталось тогда человек 15 из 30.

Также одновременно с тотальным урезанием расходов я начал инициировать новые услуги, более активные продажи — в тот период мы начали активно участвовать в федеральных тендерах и чуть позже открыли офис в Москве.

Напомню, тогда мы были локальной ульяновской компанией, и бо́льшая часть наших заказчиков были из местных компаний.

В какой-то момент мы перестали работать в минус, и обороты начали резко расти. Буквально в середине 2009 мы оказывали услуг вдвое больше, чем до кризиса; а делали это всё по-прежнему 15 ребят из Ульяновска. Рентабельность была 100%.

Мы в 2009 году заработали больше, чем за предыдущие 5 лет. Я отдал все долги и продолжал расти почти в таком же темпе в 2010–2011 годах. Мы построили собственный офис мечты на 1000 метров в эти годы. Тогда мы как раз начали первые переговоры с RED KEDS о продаже им доли. Они анализировали нашу отчётность и поверить не могли, что у нас такая высокая рентабельность. Больше никогда не было такой большой маржи :–) Золотые годы!

Круто! Как отметили 15-летие?

— Помимо непосредственного торжества (которое запланировано на конец июля), у нас произошло 2 релиза в День Рождения: релиз нового англоязычного сайта MST, который сходу набрал 9 наград в 3-х международных конкурсах, и выпуск мобильной игры «Hello digital!», посвящённой юбилею! Это симулятор работы digital-агентства.

Игра уже вызвала огромный интерес у представителей индустрии: в неё уже поиграло или продолжает играть более 1000 человек. Сценарий игры отражает развитие индустрии за последние 15 лет и специфику работы: тендеры, работа с командой, рейтинги, тренды и постоянные изменения. Всё, как в жизни, всё, как у нас на протяжении этих 15 лет.

Симулятор работы digital-агентства «Hello digital!»

Визуалы мобильной игры «Hello digital»

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is