«Сейчас практически любая коммуникация от лица нашей компании производится реальными людьми с должностями и собственным мнением», — старший вице-президент по коммуникациям Филип Моррис Интернэшнл. Читайте на Cossa.ru
03 июня, 11:00

«Сейчас практически любая коммуникация от лица нашей компании производится реальными людьми с должностями и собственным мнением», — старший вице-президент по коммуникациям Филип Моррис Интернэшнл

На протяжении многих лет табачная компания «Филип Моррис Интернэшнл» следовала спорной политике не давать комментариев и не упоминать имён в своих пресс-релизах, — поделилась с аудиторией MumbrellaCommsCon старший вице-президент по коммуникациям Мариан Зальцман.

Мариан призналась, что из-за такой безликости и растущего негативного отношения к табаку со стороны общественности ей приходилось подолгу уговаривать различные компании о сотрудничестве.

Говоря о беспощадной борьбе Австралийских властей с сигаретами, г-жа Зальцман заметила:

«Я ещё никогда не выступала перед аудиторией, зная, что представляю заведомо ненавистный продукт».

По её словам, до приезда в Австралию она «не осознавала степень неприязни к тому, что мы делаем, и на каком этапе пути мы находимся».

«Одним из первых впечатлений было удивление, когда я заметила, что на звонки представителям СМИ отвечает исключительно автоответчик, который, возможно, кто-нибудь проверит».

По её словам, надо было срочно и в корне менять отношение компании к средствам массовой информации.

«Мы не указывали имена людей в наших пресс-релизах», — продолжила Мариан.

«Первое серьёзное исполнительное решение под моим руководством обязывало сотрудников впредь выпускать исключительно авторские пресс-релизы — кому-то нужно было гордиться нашим продуктом настолько, чтобы указать своё имя и номер мобильного». Однако это привело к недопониманиям отношении целей и намерений самого бренда.

«Когда я пришла в компанию, большинство платных СМИ не хотели нас рекламировать. Надо было лично встречаться с крупными медийными компаниями и убеждать их взять нашу рекламу. Но в первую очередь понять, как она работает, и что компания ни в коем случае не пропагандирует становиться курильщиком».

По словам г-жи Зальцман, 80% выручки PMI по-прежнему приходит от традиционных сигарет, при этом 80% маркетинговых затрат направлено на продвижение концепции «За мир без курения». Мариан объяснила, что частью стратегического плана PMI было очеловечить бренд, потому что «ненавидеть большие компании действительно очень легко».

«Сейчас практически любая коммуникация от лица нашей компании производится реальными людьми с должностями и собственным мнением». Для того чтобы выполнять свою работу, Мариан призналась, что ей нужно было научиться «существовать в коматозном состоянии».

«Поднимая трубку я заведомо предполагала, что на другом конце произойдёт что-то плохое ... научившись решать такие вопросы, я действительно изменилась».

Во время своего выступления Мариан предусмотрела возможную критику в свой адрес, сказав: «Вам действительно легко говорить: почему бы вам не прекратить продавать сигареты? Если мы прекратим продавать сигареты прямо сейчас, наши конкуренты сделают это за нас».

Г-жа Зальцман дала понять, что выступает против курения, пояснив, что её отец умер от рака лёгких.

«Я наняла строителей избавиться от камина в собственном доме после всего, что я узнала о влиянии продуктов горения за эти 11 с половиной месяцев в PMI. Горение — действительно враг здоровья. Мы должны сделать все возможное, чтобы объяснить это людям».

В заключение г-жа Зальцман пояснила, что PMI была «очень лёгкой мишенью».

«Возможно, кому-то из вас ничего не стоит встать и сказать, что мне должно быть стыдно. Почему вы так поступаете со своей карьерой и как смотрите на себя в зеркало?»

Все эти вопросы я себе уже задавала. Мы привыкли к критике, и порой она очень конструктивна.

«Надо спросить себя: является ли целью нашего существования помочь людям прекратить употреблять сжигаемый табак? Если да, то это благородный выбор, если нет, то нет».

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: