07 ноября, 14:40

Продвигаем мотоциклы с помощью блогеров — российский кейс BMW

Мото — узкая и сложная ниша для продвижения и пиара в России. BMW Group Россия решает эту проблему с помощью блогеров. Увлекательные детали и нюансы в статье на Cossa.

Продвигаем мотоциклы с помощью блогеров — российский кейс BMW

Мы считаем, что то чувство свободы и тот адреналин, которые мотоцикл способен подарить своему владельцу, сложно получить любыми другими легальными способами. Вопреки этому и по ряду очевидных причин — жёсткие климатические условия, невысокие зарплаты населения — российский рынок двухколёсной техники уже много лет остаётся на уровне «погрешности измерений». Сравните масштабы: в прошлом году в России продали более 1,5 миллионов автомобилей, а мотоциклов — чуть больше 7000 штук.

Поэтому и места для двухколёсного транспорта в общем информационном потоке остаётся, мягко говоря, немного. Пропорционально покупательскому интересу.

Это в Англии и Америке есть десятки узкоспециализированных печатных и онлайн-СМИ, рассказывающих именно о спортивных мотоциклах: отдельно о туристических, о классических и раритетных, о скутерах и кастомайзинге, о мотогонках.

А в России осталось всего два печатных журнала о мотоциклах, плюс пара мотоциклетных шоу на кабельных телеканалах. В общем, с точки зрения пиара, сильно не разгуляешься.

Как продвигать мотоциклы в России

Возможность для пиара в узкой нише — блогеры

Весной 2016 года мы решили: надо что-то менять, нужны новые каналы коммуникации. Тогда блогеры для нас были «неизведанной территорией». Мы пробовали разные форматы взаимодействия с ними и постепенно учились на собственных ошибках. Уверен, сегодня мне не нужно повторяться и рассказывать вам об основных принципах взаимодействия с инфлюенсерами. Да и Cossa об этом неоднократно писала.

Самый реалистичный и эффективный способ наладить сотрудничество с блогерами в нашей узкоспециализированной области — использовать ресурсы тестового парка BMW Motorrad.

Как наладить сотрудничество с блогерами для пиара мотоциклов

Пресс-парк BMW Motorrad — это пространство на первом этаже тренинг-центра BMW Group Россия. Это выставочный центр, где блогеры, журналисты и сотрудники BMW могут ознакомиться с продукцией двухколёсного подразделения: мотоциклами, скутерами, защитной экипировкой и аксессуарами. Перед каждым сезоном мы заказываем порядка 35 единиц двухколесной техники, которую впоследствии используем в пресс-парке с мая по октябрь. Скоротечность мотосезона в России — это одно из ограничений, с которыми нам приходится бороться.

С какими блогерами работаем

Этот нюанс не единственный. Мы стараемся работать не только с блогами, посвящёнными исключительно мотоциклетной тематике, но и с другими направлениями тоже: лайфстайл, экстрим, фотографы, путешественники. При условии, что у автора контента есть права категории А, конечно же. От такой «расфокусировки» возникает побочный эффект — очень часто вместе с мотоциклами приходится выдавать на тест-драйв ещё и защитную экипировку.

Многие лайфстайл-блогеры жертвуют собственной безопасностью и приезжают в пресс-парк налегке, с одним только шлемом. В таких случаях мы тактично предлагаем взять вместе с мотоциклом что-нибудь из подходящей коллекции спортивной, туристической или городской экипировки.

Ключевое отличие блогеров от журналистов: для первых тест-драйвы двухколёсной техники — это не работа, а всего лишь новые впечатления и способ разнообразить контент.

Зачастую блогеры менее опытны, меньше ездят на мотоциклах и обладают менее наработанными навыками управления (хотя бывают и исключения, например, Jet00CBR и HM Channel). Поэтому каждый блогерский тест-драйв может закончиться негативными последствиями как для блогера, так и для нашего мотоцикла. Бывали случаи, когда человек впервые брал у нас технику на тест и тут же падал на ней. А недавно один тревел-блогер, с которым мы только-только начали сотрудничать, сломал ногу во время попытки погонять на нашем мотоцикле по полю. К счастью, кости срастаются, а мотоциклы несложно починить.

Как решаем проблему травмоопасности, при этом популяризируем мото

Обходить стороной эту проблему мы не захотели, поэтому запустили в прошлом году проект «Трек-дни BMW Motorrad». В рамках него каждый блогер с правами категории А мог погонять на супербайках BMW S1000RR на настоящем гоночном треке Moscow Raceway и подтянуть свои навыки управления под руководством профессиональных гонщиков, чемпионов России. Все остальные участники, мечтавшие научиться водить мотоцикл, могли сделать это под присмотром инструктора на огороженной площадке в паддоке трека. Проект принёс ошеломительные результаты (для нашего сегмента): 13 видео на YouTube, собравшие более 6 500 000 просмотров, и более 100 постов в Instagram, которые набрали 3 000 000 лайков.

Как выбирать блогеров для популяризации мотоциклов

Важно постоянно быть начеку

Чтобы повысить эффективность взаимодействия блогеров с таким нишевым и неординарным продуктом, приходится проявлять чудеса гибкости. Приведу пару примеров.

Во-первых, мне однажды пришлось перегонять супербайк S1000RR в ливень в воскресенье, потому что блогер отказался самостоятельно возвращать байк. Конечно, можно было бы дождаться хорошей погоды, но как назло именно этот мотоцикл должен был участвовать в мероприятии уже в понедельник. То есть нужно либо планировать график тест-драйвов так, чтобы всегда оставался запас на случай форс-мажора, либо подстраиваться под блогера.

Чудеса гибоксти при работе с блогерами

Во-вторых, несмотря на московскую «прописку» нашего пресс-парка, мы не ограничиваемся лишь столицей и работаем даже с региональными блогерами. Как? Достаточно заранее познакомиться с человеком, обсудить с ним по почте или телефону возможности для сотрудничества и дальше просто поддерживать связь. Однажды обязательно наступит момент, когда этот человек прилетит в Москву по делам или во время отпуска. А как легче и быстрее всего передвигаться по перегруженному пробками мегаполису? Правильно, на мотоцикле! Мы стараемся использовать каждую такую возможность и предоставлять блогерам нашу технику на время пребывания в столице.

Если ваш бренд при продвижения делает упор на YouTube, рекомендую завести «говорящую голову». То есть человека внутри компании, который сможет отвечать на любые вопросы блогеров, не стесняясь камеры. Причём это должен быть не высокопоставленный спикер, а уверенный в себе специалист по продукту.

И если вы действительно «болеете» продуктом вашего бренда и разбираетесь в нём от и до, а ещё любите учиться чему-то новому, не стесняйтесь лично взять камеру в руки. Пытаясь рассказать о нём от первого лица аудитории Instagram или YouTube, вы лучше поймёте не только потребности этой аудитории, но и то, с какими именно блогерами лучше всего работать вашему бренду.

P.S. Да, а ещё придётся бороться с ревностью традиционных журналистов ;–)

Команда BMW Motorrad:

Илья Барышев
Василий Мельников
Борис Ламин
Роман Солдатов
Дмитрий Осипов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: