Когда бизнес-решения вредят SEO, а вместе с ним — и развитию бизнеса

Есть несколько подходов, которые гарантированно убьют SEO или сделают его неэффективным, даже если специалисты хорошие и работают правильно. Расскажу о пяти популярных ошибках.

Объединённая разработка

Зачем нам отдельная разработка под SEO? Пусть сеошники ставят задачи в основную разработку. Найм разработчиков исключительно под SEO-задачи — это дорого и глупо. Зачем? Эффективнее использовать объединённый ресурс.

При объединённой разработке всегда возникает война за ресурсы, в которой побеждает тот, кто громче кричит. А громче всего кричат уж точно не сеошники, потому что им тяжело свои крики обосновать. Это приводит к тому, что задачи по SEO задвигаются вниз. Исключение — падение трафика. Если трафик упал, ресурсы сразу появятся, но только до того момента, пока он не восстановится.

У SEO есть потребность в регулярных тестах. Нужно постоянно, итерационно что-то пробовать. Без собственной разработки времени на SEO всегда будет не хватать.

Ещё один вариант, пусть и похожий на костыль: заменить собственную разработку временем. Например, 40 часов разработки в месяц, которые выделяются только на сеошные задачи, и ни один другой отдел не может на них претендовать.

Совмещение ролей

У нас уже есть сеошник. Мы платим ему большую зарплату. Пусть он работает на полную! Он должен присутствовать на важных совещаниях в компании, ставить задачи в разработку и контролировать их выполнение, вести бюджет, готовить еженедельные отчёты, делать презентации для инвесторов. Ещё вносить мелкие правки на сайте. И, конечно же, SEO делать. Времени у него достаточно.

В отечественных компаниях существует несколько основных сценариев совмещения ролей:

• Менеджер + оптимизатор. У человека могут быть либо хорошие технические навыки, либо хорошие административные. Сочетание, как правило, невозможно.
• Оптимизатор + контент-менеджер. Нельзя занимать дешёвой работой время дорогого специалиста. А сеошник должен быть дорогим. Из-за возросшей сложности SEO успешно справляются с проектами только топовые оптимизаторы.
• Оптимизатор + аналитик. Большой объём работы с сайтом не оставляет оптимизатору время на аналитические изыскания. Плюс, у этих двух ролей должен быть разный тип мышления. Оптимизатор больше работает руками с конкретным сайтом. Аналитик же работает с больши́м объёмом данных, проводит тесты и ищет пути решения сложных проблем.

Как вы уже поняли, экономя и совмещая несколько ролей в одном человеке, вы получаете в лучшем случае неэффективную трату ценного ресурса. А в худшем — просто провал. Роли всегда нужно разводить.

Научитесь плавать, тогда и воду нальём

Какой правильный метод бюджетирования канала? Давайте выдадим минимальный бюджет и посмотрим, смогут ли они показать результат в виде роста аудитории и заказов. А что, если произошло падение? Нужно срезать бюджет и вернуть, но только когда падение отыграют. Это же азы управления!

Как обычно происходит выделение бюджета на SEO? Приблизительно так: мы вам дадим 100 тысяч ₽, а вы нам за три месяца покажите результат. Такой подход не работает, но он понятен с точки зрения бизнеса.

SEO же работает на длинной дистанции, а на короткой можно не получить ничего. Тогда как в контекстной рекламе, например, даже уйдя в минус, вы всё равно получите лиды и информацию для анализа.

Та же ловушка и с волатильностью канала. Она может как резко вырасти, так и резко упасть. В моменты падения, особенно затяжные, есть большой соблазн срезать бюджет для экономии расходов. Но делать этого категорически нельзя — расходы на SEO в основном постоянные, и вы просто отрежете важный кусок процессов, который сделает неэффективной дальнейшую работу.

Впрочем, тут есть и положительная сторона: если делаете SEO правильно, конкурентов у вас будет немного.

Эконом-инхаус

А зачем мы подрядчику платим? У них там оптимизатор с десятком сайтов работает, а нашим всего два дня в месяц занимается. Давайте просто перестанем ему платить и наймём оптимизатора в штат. Он будет заниматься только нашим сайтом — дело пойдёт в десять раз лучше!

Почти всегда, когда вы работаете с подрядчиком, он работает не только с вами. Не важно, фрилансер это или оптимизатор в агентстве. Возникает, казалось бы, логичное предположение: а давайте вместо платы агентству возьмём человека в штат на аналогичные деньги! Он будет работать только с нашим проектом, а не с 5–10. По идее, пропорционально вырастет и эффективность.

Вероятнее всего, вы только ухудшите ситуацию. Не важно, как вы делаете SEO — через подрядчика или сами; важно, чтобы у вас были все обязательные элементы. Хороший подрядчик — это не только оптимизация, а ещё как минимум аналитика и SEO-автоматизация. Хотите заменить несколько блоков на один? Придётся жертвовать качеством.

Ещё одна опасность заключается в компетенции оптимизатора. Если человек работает только с одним проектом, он довольно быстро закисает и теряет навыки. Для развития ему нужны разные проекты, желательно в разных тематиках. Эту проблему можно решить через коучинг. Но найм толкового коуча будет стоить как ещё один оптимизатор, а мы вроде бы хотели сэкономить.

Совсем не разбираться в SEO

Зачем мне разбираться в этом вашем SEO? Можно просто заплатить людям, которые в нём разбираются, и они сделают нам хорошо.

Конечно, вам не нужно быть экспертом в SEO для управления этим каналом. Но в SEO, как и в любой другой области, существует «налог на некомпетентность». Если вы совсем не разбираетесь в предмете, то теряете деньги, переплачиваете за услуги и тратите время на действия, которые не ведут к результату.

Даже если вы хотите просто выбрать подрядчика, у вас есть единственный способ сделать это правильно — самому разобраться в основах SEO.

10 ноября я как раз провожу мастер-класс «SEO для бизнеса». Контент архиполезный, выстраданный на куче граблей и сразу же применимый. Если хотите выстраивать SEO правильно, не спуская в пустоту годы работы и миллионы рублей, приходите!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.