Персонализация: первые шаги

К 2020 году персонализация клиентского опыта (впечатление клиента от взаимодействия с компанией) станет фундаментом работы любого бизнеса и даже обгонит факторы технологичности и инновационности. Рассказываем, почему персонализация провозглашена трендом будущего и зачем внедрять её в бизнес-процессы уже сейчас.

Истину о том, что клиент всегда прав, мы впитали чуть ли не с молоком матери. О том, что важно заботиться о клиентах и проявлять персонализированный подход, говорят мировые гуру маркетинга. Мы сами каждый день оказываемся на стороне тех, о ком заботятся: бесплатная доставка в интернет-магазинах, год обслуживания машины в подарок, персональный обучающий контент, основанный на наших предпочтениях. Нам как потребителям нравится чувствовать себя особенными.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Бизнесу такой тренд тоже на руку. Сбор и использование информации о клиентах помогает решить сразу несколько важных задач и проблем компаний.

• Отток клиентов — 67% пользователей назвали плохой клиентский опыт причиной отказа от работы с компанией.
• Рост выручки — 86% потребителей готовы платить больше, если их клиентский опыт будет улучшаться.
• Уровень удовлетворённости клиентов — недовольные клиенты расскажут о своём негативном опыте примерно 9–15 людям (а довольные всего трём).

Хорошая новость для бизнеса и в том, что 76% посетителей сайтов ожидают (не хотят, а именно ожидают), что компании предугадают их потребности, и взамен этого готовы предоставлять информацию о себе. Получается, что задача вовсе не в том, чтобы изловчиться и выудить из клиента хоть какие-то данные, а просто последовательно собирать информацию о них и улучшать сервис.

Такая стратегия называется win-win, то есть в выигрыше остаются обе стороны: компании используют накопленные данные для максимизации выручки и LTV клиентов, а те, в свою очередь, получают персонализированный подход, за которым пришли.

Без сложностей не обходится

Если у персонализации столько очевидных преимуществ, то почему ещё не все компании внедряют её, и где успешные примеры?

Причина в том, что не все хотят ждать и думать на перспективу. Терпеливая стратегия японцев «просто сядь на берегу реки и жди пока труп обидчика проплывет мимо» свойственна немногим. Быстрый результат всегда кажется более выгодным: миллион долларов завтра или десять через год, что вы выберете?

Привлечь → продать → привлечь → продать. Так выглядит отработанная схема работы многих ecommerce-бизнесов. Работа маркетингового отдела сводится к увеличению входящего трафика и продающих элементов на сайте. Те, кто идёт дальше и думает об удержании клиентов, внедряют программы лояльности, шлют персонализированные email-рассылки, но часто на этом забота о клиенте заканчивается.

Почти всегда интеграция с сервисами, разработка методов работы с учётом индивидуальных предпочтений всех клиентов выглядят пугающими и ресурсозатратными. Изучение и персонализация клиентского опыта — это долгосрочная стратегия, поэтому немногие встраивают её в бизнес-процессы.

Как искусственный интеллект помогает в персонализации

Точек взаимодействия клиентов с вашей компанией много — email-маркетинг, сайт, социальные сети, вебинары. Но клиентов в разы больше, и путь каждого уникален. Благодаря технологиям машинного обучения возможен непрерывный омниканальный сбор информации, её анализ и сегментация трафика. Автоматизация процессов упрощает работу с клиентами и делает бизнес в разы более эффективным.

Несмотря на кажущуюся сложность самих алгоритмов, внедрение подобных технологий в бизнес — систематизированный процесс, не требующий больших затрат ресурсов.

С чего начать

• Построить воронку продаж и проанализировать путь посетителей. Вы можете создать воронку с помощью нашего сервиса Convead или настроить сводку по продажам в Google Analytics. Воронка поможет понять, на чём стоит сконцентрироваться в процессе персонализации клиентского опыта.
• Начать собирать информацию о посетителях, создать профиль для каждого и обогащать его по мере появления новых данных о клиентах.
• Сегментировать посетителей по поведенческим паттернам и на этой основе персонализировать клиентский опыт.
• Автоматизировать процессы: настроить триггерные цепочки рассылок, показ нотификаций и применять другие инструменты.

Способов персонализировать клиентский опыт много. Скорее всего начинать с нуля вам не придётся. Практически у каждого работающего бизнеса есть ценная информация для персонализации: база email-адресов, география и источники трафика, половозрастные характеристики и другая информация.

Обладая минимальными данными о тех, кто приходит на сайт, можно начать персонализировать контент. Например, если человек впервые зашёл на сайт «Всё для ремонта», чтобы купить обои, можно предложить ему информацию о новой коллекции и рассказать об акции на обои. Отслеживая страницы, которые посещает пользователь, можно делать ему подходящее предложение и приближать к покупке. Таким образом первый же опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом будет успешным, что повышает вероятность покупки. Дальнейшая задача в том, чтобы в каждой следующей точке взаимодействия с вашей компанией клиент получат то, что ему действительно нужно.

Простейшие примеры персонализации

Персонализацию применяют Zappos, Virgin Group, Amazon, AliExpress и многие другие лидеры рынков.

Или например, Booking.com. Все, кто однажды бронировал себе жилье на этом сайте, наверняка видели что-то подобное:

Сайт предупредит о количестве оставшихся номеров, напомнит даты предыдущего визита, порекомендует отели по вашим предпочтениям, предложит прислать документы о бронировании в удобном для вас виде.

Книжные магазины заботливо напоминают нам о том, что отложенная книга поступила в продажу, и предлагают товары, подобранные на основе наших предыдущих покупок:

Персонализируют клиентский опыт и магазины косметики: они узнают клиентов при каждом новом посещении и дарят скидку на следующие покупки.

Это простейшие примеры персонализации, которые доступны почти каждому бизнесу в интернете. И это примеры персонализации клиентского опыта лишь в двух каналах коммуникации — на сайте и через email. Точек взаимодействия гораздо больше: это и социальные сети, и вебинары, и офлайн-мероприятия.

Волшебных таблеток не существует, и для достижения результата, который в нашем случае выражается в повышении лояльности клиентов и росте выручки, нужно приложить усилия. Однако эти усилия не такие колоссальные, какими выглядят на первый взгляд. Современные технологии сбора, анализа, автоматизации и персонализации работы с посетителями могут значительно повысить эффективность работы, не усложняя бизнес-процессы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.