На какие вопросы ответить, прежде чем фантазировать о мировой экспансии
Вопросы и советы от опытного инвестора. Важно знать ответы, если делаете стартап и выходите на международный рынок.
Во всех питчах стартапов есть пункт о мировой экспансии. Но зачастую их основатели не только не понимают, как это будет происходить, но даже не знают английский язык на достаточном уровне.
Выход на новый для компании рынок — это сложный и многомерный процесс, к которому надо тщательно готовиться. Мы пообщались с Олегом Дроновым — директором инвестиционного фонда AD.ru, который инвестирует в проекты, планирующие покорить новые регионы. Основной фокус — работа с развивающимися странами, и Олег подготовил свой список вопросов, на которые обязательно требуется дать ответ, прежде чем планировать мировую экспансию. По итогам разговора материал получился довольно масштабный, и мы решили разбить его на несколько частей.
Вот содержание всего материала. В первой части мы рассмотрим вопросы о конкуренции, продукте и маркетинге.
Чеклист по выводу проектов на международные рынки
Продукт
- Кто ваши конкуренты?
- Есть ли ценность для местной аудитории?
- Есть ли аудитория?
Маркетинг
- В чём отличия локального маркетинга?
- Где взять лиды?
- Как выстроить маркетинг?
- Особенности показателей продукта на этом трафике ARPU, ARPPU, LTV, ROI?
- Какие основные каналы коммуникации с клиентом: email, push, мессенджеры?
- Схождение unit-экономики.
ИТ
- Готова ли инфраструктура для работы в нужном регионе?
- Локализация — просто ли внедрять новые языки в ваше решение?
- Интеграция и понимание всех требуемых внешних систем.
- Техподдержка, формат, канал, язык?
- Мобильное приложение или веб-версия?
Финансовые риски
- Где и как правильно зарегистрировать компанию?
- Как принимать деньги?
- Как и сколько платить налогов?
- Как правильно выводить деньги?
Правовые риски
- Правовые аспекты деятельности.
- Кто будет вашим местным доверенным юристом?
Валютные риски
- Волатильность валюты.
- В какой валюте принимать деньги и как корректно их переводить в другие страны.
- Я покупаю рекламу за доллары, а сервис оказываю в местной валюте — как свести экономику.
Кадровые риски
- Где должен находится руководитель региона?
- Нужны ли будут работники в регионе, или можно решить задачи с помощью удалённых сотрудников?
- Как их отбирать?
- Как их трудоустраивать?
Ресурсы
- Ваша компания уже зарабатывает в домашнем регионе?
- У руководителей есть время для операционной деятельности?
- На какие внешние ресурсы вы будете опираться?
- Сколько требуется денег и где взять на это на всё деньги ?
Часть первая. Конкуренты, продукт, маркетинг
В первой статье этого цикла рассмотрим вопросы, связанные с вашим продуктом — как и на что следует обращать внимание при анализе конкурентов, выстраивании локального маркетинга и анализе целевой аудитории.
Кто ваши конкуренты?
Первый вопрос, который приходит любому в голову, — а есть ли вообще конкуренты на локальном рынке? Ответ на него не столь очевиден. Если конкурентов нет, значит придется создавать с нуля не компанию, а целый рынок, что существенно дороже.
Наша практика показала, что понимание конкурентов и конкурентный анализ — это главное, с чего стоит начать изучение рынка, нулевой цикл, предшествующий старту работ в выбранном регионе. Ваши конкуренты уже знают рынок и совершили свои первые ошибки — попробуйте их найти и использовать.
Как ни странно, один из лучших примеров — это российский рынок. У нас довольно сильные локальные компании, конкурировать с которыми сложно даже Google. Тут масса кейсов, когда локальные игроки и особенности были недооценены теми, кто выходил на рынок — Яндекс.Такси и Uber, Delivery Club и FoodPanda.
В любой стране есть свои особенности, иногда они практически незаметные, иногда огромные. Но для бизнеса мелочей не бывает — вот несколько важных вопросов, которые требуют ответа до того, как вы будете думать о запуске бизнеса:
- Насколько большие и сильные конкуренты, сколько их, какова у каждого доля рынка?
- Какова история их возникновения и путь на рынок?
- Кто является основателями компании — местные или экспаты — насколько хорошо они понимают рынок? Особенно интересен опыт глобальных компаний, которые, как правило, навязывают свою бизнес-модель рынку, и как на это реагируют клиенты.
- Сроки — как долго они работают и каких результатов добились?
- Какие у них цены и почему они именно такие?
- Какая у них технология — является ли она конкурентным преимуществом?
- В чём ценность их продукта и в чём будет ваше конкурентное преимущество?
- Какие маркетинговые каналы они используют?
- Есть ли профессиональные технические кадры для реализации подобного продукта на рынке?
Для сбора данных, как правило, проще всего подключать специалистов из этой страны и делать анализ совместно с ними, чётко формулируя задание и вопросы. Не стоит пренебрегать сервисами по анализу конкурентов, которые позволят оценить трафик сайтов конкурентов и источники этого трафика, что послужит стартовой точкой выстраивания локального маркетинга.
Каковы особенности локального маркетинга?
Есть основные законы маркетинга, которые, как и физические законы, действуют везде, но особенности региона — это всегда то, что требует вашего пристального изучения.
К примеру, из-за того, что во многих странах азиатского региона аудитория интернета довольно неопытная, пользователей часто надо «вести по маркетинговой трубе», то есть не просто показывать рекламные блоки, а делать кампании из нескольких касаний, с предварительной подготовкой и обучением ваших будущих клиентов.
Таиланд, который популярен у российских туристов, довольно специфическая страна относительно интернет-маркетинга. К примеру, недавно из-за смерти короля реклама и разнообразный развлекательный контент на целый месяц был запрещён, а на три месяца стал чёрно-белым.
Как выстроить маркетинг?
Как бы не хотелось положиться на сторонние компании и внешних экспертов в области маркетинга, в вопросе выхода на новый рынок всегда надо полагаться на внутренние ресурсы. Компетенции в маркетинге — это всегда компетенции в бизнесе, и маркетинг надо растить у себя внутри. Оптимальная схема — это наличие двух маркетологов в штате, в головном офисе, которые знают ценность продукта, и человека с локальным опытом — лучше местного жителя, который сможет адаптировать основную линию маркетинга. Только самостоятельный сбор данных и анализ опыта позволят выстроить правильный маркетинг и не совершить критических ошибок, которые могут вылиться в потерю всего бюджета на продвижение продукта.
Нельзя просто так, в случае нового рынка, прийти к маркетинговой кампании и сказать — «сделайте нам хорошо». Будьте уверены, что вам придётся самостоятельно создавать с нуля всю маркетинговую стратегию и, скорее всего, существенно перерабатывать ваш продукт под новые реалии рынка.
Какие основные каналы коммуникации с клиентом?
Перед запуском также необходимо изучить то, как клиенты будут общаться с вашей компанией.
Казалось бы, у всех есть мобильные телефоны. А может быть и так, что мобильный телефон один на семью и с этого телефона несколько человек проверяют свой Facebook и регулярно перелогиниваются. А у кого-то может не быть электронной почты — это реалии Индии и Вьетнама. Всё это обязательно требуется учесть, организуя процесс коммуникаций.
В той же Азии без мессенджеров делать нечего, везде есть локальные сервисы: Kakao Talk, WeChat, LINE, Zalo. Они уже де факто являются стандартами цифровой коммуникации.
Наша практика показала, что в этом регионе подписывать людей на канал в мессенджере или на страницу в Facebook порой настолько же эффективно, как и собирать их email-ы. Так можно получить не только персональные контакты клиентов, но и узнать о привычных для них каналах связи.
Ваша задача проанализировать основные каналы коммуникации, принятые в стране, и адаптировать всю Customer Journey Map, чтобы стать удобнее для клиентов и, как следствие, повысить конверсию.
Также стоит учитывать, что качество каналов, которые вы считаете классическими — например, SMS, телефон, email, — может быть совершенно неудовлетворительным, все каналы требуют регулярных тестов. Учтите это в своей стратегии.
Где взять первые лиды?
В подавляющем большинстве стран Facebook и Google имеют сильные позиции, и если вы умеете хорошо закупать рекламу в Facebook и AdWords — то, скорее всего, сможете привлечь первый трафик, проверить ваши гипотезы и уже получить понимание, кто и как будет пользоваться вашим продуктом.
Два данных канала по привлечению трафика — это то, что на 100% может закрыть ваши потребности на старте и на 60% в регулярной операционной деятельности в подавляющем большинстве развивающихся стран. Если маркетолог в вашей команде опытный — вы справитесь с большой вероятностью.
Но вот подготовка материалов всё-таки требует регионального понимания. На этом этапе мы, как правило, не рекомендуем локализовывать весь сервис, а готовим лендинги с ценностным предложением и ведём личный диалог с каждым клиентом с целью сбора обратной связи.
Итогом этой задачи должно стать получение релевантности локального трафика для вашего продукта. Он позволит сравнить различные KPI в вашем основном регионе (ARPU, ARPPU, LTV, ROI) и в новой стране. Анализ этих показателей станет ключевым в вопросах постройки unit-экономики.
В следующих статьях мы раскроем детали локализации — как и с чего начинать сервисам.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.