07 ноября 2017, 12:30

Боль в рекламных видео — не навреди!

Когда ударить в больную точку потребителя, а когда не стоит. Рассказывает Макс Кадушев, креативный директор «Усилителя вкуса».

Боль в рекламных видео — не навреди!

Pain — More pain — Hope — Solution («боль — больше боли — надежда — решение»): известная модель, которую часто применяют.

Всегда думал, что «боль» в этой формуле — метафорическая. Но нет. Психологи утверждают, что боль — функция не только сенсорных рецепторов, но и психики (Введение в психологию: Учебник для студентов университетов под ред.: В.П Зинченко, 2003).

Когда мы видим ситуацию, причиняющую нам дискомфорт, — в мозгу активизируются болевые области. Так что боль — это не метафора. Это действенный способ влияния на аудиторию, однако с ним нужно быть осторожным.

Боль не вариант

Если она ставит под удар базовые моральные принципы

Помните рекламу презервативов Zazoo — с орущим ребёнком? Сообщение было простым «Дети — зло. Презервативы — защита от них». Смело и провокационно. Ролик запомнился, стал вирусным, но вызвал в соцсетях бурю негодования и сформировал неоднозначную репутацию бренду.

Вывод: боль может разрушить отношения потребителя с брендом, если ставит под сомнение общепринятые моральные ценности.


Если ваш продукт или сервис не избавляет от неё полностью

По итогам сообщения зритель должен получить ощущение избавления, выхода из дискомфортного состояния. Когда же продукт не приносит освобождения от боли — остаётся только неприятный или комичный ассоциативный осадок.

Неожиданно на эти грабли наступили в Dove, создав рекламную кампанию, в которой женщины с разными цветами кожи белеют. Проблема расовой дискриминации, которую вскрыли создатели, точно не решается гелем для душа.

Если боль означает высокий риск для человеческого здоровья, защищённости или жизни — будьте аккуратны с её визуализацией

Изображение слишком актуальной боли может заслонить облегчение от решения. Именно поэтому в рекламе фарм-продуктов или услуг страхования уходят от прямого негатива и прибегают к услугам метафор, игры слов, юмора. Даже если это делает коммуникацию более слабой или даже банальной.

Боль — отличный ход

Если боль — гипербола и использована как креативный ход: часто юмористический

Реклама Heineken «Мужчины и чувства» построена на боли. Авторы намеренно «пережали» с мужскими переживаниями по поводу разбитой бутылки пива. Получилось смешно и запомнилось.

Если боль — метафора

Например, как в рекламе картофельных чипсов: «Голод не тётка — голод дядька». Неудобство, причиняемое голодом, олицетворяет человеческий персонаж, навязчивый и неприятный.

Если она, как увеличительное стекло, акцентирует внимание на мелких дискомфортных бытовых моментах, которые легко решит продукт

Вся реклама формата «магазин на диване» основана на этом принципе, а также большинство классической фармрекламы.

Один из самых выгодных путей использования образа боли — это актуализация проблемы, особенно когда эта проблема не очень очевидна. Если же проблема понятна — лучше сразу проиллюстрировать вариант решения или развенчать её, предложив взгляд с другой стороны.

Плохой путь — делать вид, что проблемы нет, когда она есть. Лучше встречать проблемы с открытым забралом, а не прятаться.

А что с корпоративными форматами

В них боль тоже эффективна.
Главное не бояться выявить конфликт и обострить проблемную ситуацию.

Вот пример: французская компания «Лафарж» — производитель цемента — планировала построить цементный завод в Ферзиковском районе Калужской области.

Но местное лобби срывало обязательные общественные слушания: спикеров буквально захлопывали, не давали провести презентацию. И проект стоимостью в 200 млн $ буксовал. Компания несла убытки.

Мы предложили менеджменту компании создать фильм о проекте специально для общественных слушаний. Можно сорвать выступление спикера, но «захлопать» фильм нельзя. Изначально компания хотела создать фильм в позитивном ключе — показать, как всё будет красиво и чисто, и надеяться, что зрителям понравится и недоверие рассосётся само собой.

Это был бы слабый ход.

Вместо этого мы обострили проблемы: дали слово главному противнику строительства завода — одному из известных Калужских журналистов. Привезли его в центральный офис компании и дали возможность задать все неудобные вопросы директорам «Лафарж»: правда ли, что калужские поля засыплет цементной пылью, а население останется без работы, что закроются больницы и дороги будут разбиты тяжёлой строительной техникой.

На каждый вопрос ребром был дан ответ по существу с подтверждением фактами и цифрами.

Накануне общественных слушаний фильм показали по Калужскому каналу «Ника ТВ» и на самих слушаниях. Все вопросы были сняты, проект запущен, на сегодняшний день завод вносит большую лепту в бюджет Калужской области.

Компания взяла на вооружение эффективный инструмент и использовала его для утверждения проекта установки на заводе в Воскресенске новых печей, работающих на нефтешламах.

Подчеркну — мы осветили именно коммерческие, продуктовые форматы.
В социальной коммуникации действуют другие правила, но о них — в следующих статьях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.




📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: