PublBox
24 октября 2017, 12:30
6330
1

Возглавить тренды YouTube и не умереть: продвижение рекламного ролика

Как сделать ролик неизвестного продукта вирусным и как не сойти с ума, когда на вас ополчились блогеры-миллионники. Непростой опыт i-Guru и «Прокто Herbs».

Анна Окунь, ГК Rain Group
Возглавить тренды YouTube и не умереть: продвижение рекламного ролика

Действующие лица и исполнители

  • i-Guru — digital-агентство полного цикла, входит в группу компаний Rain Group
  • «Прокто Herbs» — препарат для облегчения симптомов геморроя
  • Алексей Навальный — оппозиционный политик
  • Камикадзе Ди — блогер-миллионник
  • Блогеры — интернет-блогеры
  • Аудитория 30+ — наша целевая.

Действие происходит в конце июля 2017 года. Мы решили запустить вирусную рекламную кампанию для продвижения сидячих ванночек и рассказать целевой аудитории о новом продукте.

Идея

Идея, как это часто бывает, возникла из-за ограничений. Основных было три.

Во-первых, нужно было быстро отстроиться от конкурентов. Средств от геморроя на рынке предостаточно: свечи, таблетки, мази. Нам достались ванночки — необычный формат лечения этого заболевания. Именно способ был второй проблемой. Аудитория ещё не знала, как применять продукт, нужно было это быстро исправить. Сделать это мы решили с помощью видео.

Третья проблема — ограниченность бюджета. Опять же, здесь должен был сработать вирус.

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Андрей Терехов, CEO RUWARD/COSSA:
«Сибирикс и лично Владимир Завертайлов сделали огромный вклад в развитие нашего профессионального сообщества — выступлениями, контентом, а теперь и прекрасным курсом для проджектов.

Я рекомендую онлайн-курс «Управление digital-проектами» всем, кто хочет прокачать свои PM-скиллы — из него действительно можно получить много полезного».

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 28 февраля.

Реклама

Признаемся, на 100% в успехе ни мы, ни клиент уверены не были. Мы понимали, что это эксперимент, и довольно рискованный. Ролик мог пройти незамеченным, мог не дойти до целевой аудитории. Сам формат вирусного видео при широком охвате имеет минус: его может увидеть огромное количество людей, но не ваша целевая. В нашем случае это бы значило — спущенные в таз деньги.

Не имея права на вторую попытку, мы решили сразу снять ролик, рассчитанный на аудиторию 30+. Отличный план, осталось только понять, как его осуществить. Собственно, решение родилось из хаоса. Команда агентства носилась с горящей пятой точкой, придумывая идеи и отвергая их.

В какой-то момент нашего креативщика осенило. Нужно показать эту самую пятую точку в двух состояниях: спокойном и «полыхающем», — и рассказать, как её остудить в жидкости. Вспомнилась аналогия с рекламой из 90-х. В то время в тазы вечно что-то опускали: то журналы, то яйца, то жемчуг. Мы решили опустить... ну, вы поняли.

И тут до нас дошла вся гениальность идеи бешено жестикулировавшего креативщика.

Целевая аудитория 30+ — это люди, которые росли в девяностые. Основным каналом информации для них в то время был телевизор, и они никак не могли пропустить рекламу, которая транслировалась в то время из каждого ящика. Таким образом, срабатывала цепочка: человек узнаёт пасхалки в нашем видео, значит — помнит рекламный ролик из 90-х, значит, ему около тридцати или больше, соответственно, он и есть наша целевая.

Реализация

Подготовка к съёмке началась с главного: нужно было понять, как должны выглядеть попы. Мы стремились к максимальной натуральности, хотя мы за это поплатились, но об этом позже. При всём богатстве выбора только одна студия предложила нам нужный уровень реалистичности. Ребята оказались фанатами своего дела, и «экспонаты» получились чуть ли не живыми :–)

Мы понимали, что такую безумную идею нужно реализовывать с такими же безбашенными энтузиастами и профессионалами, как и мы сами. Во время работы над сценарием ремейка мы вместе решили стараться поменьше отходить от оригинальной версии из 90-х и заменить только нужные нам элементы, а всё остальное оставить практически идентичным.

Декорации, детали, даже внешность ведущего. Мы подумали, что именно за счёт этого добьёмся понимания и узнаваемости. И знаете что? Мы оказались правы.

«Поздравляем, вы возглавили тренды. Желаем вам мучительной смерти»

Как и для любого другого ролика с посевом, мы запустили классические варианты распространения через тематические сайты, например:

И группы во «ВКонтакте». Всё шло неплохо, начались репосты, а мы отправились спать.

А на утро приключилась совсем другая история. Началась она с того, что наш клиентский менеджер пришла на работу, налила себе кофе и решила перед началом рабочего дня посмотреть видео с котиками. Но котиков она не увидела. Она увидела ж*пы. И ж*пы эти показались ей знакомыми.

Минуты через 3 команда, клиент и все, кто оказался рядом, стояли на ушах: ролик «Прокто Herbs» оказался на первом месте трендов YouTube. Ниже сиротливо жались оппозиционный политик Алексей Навальный и блогер Камикадзе Ди.

А ещё минут через 8 мы «стали кремлеботами»:

За первые пару дней ролик «Прокто Herbs» собрал более тысячи отзывов. Появлялись пародии и видео-обзоры:

Канал Мультовина

Блогер Gast Faster

В комментариях нам писали, что мы умышленно сдвинули видео Алексея Навального с первого места, да ещё и с таким продуктом. А блогер-миллионник KamikadzeDead даже записал целых два видеообращения к представителям YouTube в России с требованием пересмотреть политику модерации контента (к слову, первое из них не смогло добраться до первого места всё из-за того же видео «Прокто Herbs»).

Всего вышло четыре обзора от разных блогеров, общее количество просмотров которых составило более 600 тысяч. В «Яндекс.Wordstat» можно увидеть, что количество запросов «Прокто Herbs» в поисковике возросло в три раза, также выросла и посещаемость сайта:

Мы решили не пытаться убрать негатив в комментариях, поскольку даже ругательные отзывы работали на вирусность и давали всё больше и больше просмотров. Кроме того, было много и тех, кто как раз узнал отсылки к рекламе 90-х и уверял возмущающихся, что они просто «не секут фишку», а ролик вызывает ностальгию.

Коммент холивар

Мы поставили себе задачу — удержание текущих позиций и поддержание интереса к видео. Зрители приходили сами, поскольку никак не ожидали увидеть в трендах YouTube рекламный ролик, да ещё и средства от геморроя.

Обсуждения множились, количество конспирологических теорий росло. В итоге мы «перестарались» и YouTube поставил ограничение на просмотр ролика из-за чересчур реалистичной демонстрации «деликатных» частей тела (привет, макеты поп!).

Последнее, конечно, отразилось на количестве просмотров, что печально. Но своей цели — с помощью вируса донести до целевой аудитории информацию о продукте — мы достигли.

Вывод

Можно сказать, что стратегия себя оправдала. Вирусный коэффициент (отношение общего количества просмотров к оплаченным просмотрам) составил — 2,52. Негативные отзывы со стороны нецелевой аудитории послужили дополнительным упоминанием бренда и позволили дольше оставаться на лидирующих позициях в трендах.

Кроме того, сработал контентный таргетинг, и сообщение в короткие сроки донесено до целевой аудитории. В конечном счёте такое бурное выяснение отношений лишь усилило вирусность видео. За первые дни публикации ролик собрал почти полмиллиона просмотров:

Вирусный контент, как и любой другой инструмент в рекламной кампании, требует осмысленного подхода. Но важно понимать, что это подходит не каждому продукту. Нужно хорошо представлять себе аудиторию, на которую он рассчитан, уметь использовать бурю себе на пользу и не бояться рискованных решений. А дальше — дело за интернетом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 0 +
Что-то смотрю и никак понять не могу, ради чего этот кейс был создан. Ну кроме пиара для агентства и фанового слива денег.

С точки зрения и тренда - хайп на ютубе, вроде все ок. НО для клиента явно цели были другими.
Вы случайно влились в политический тренд и на полит. троллях немного подпрыгнули.
В целом, помимо икс3 пустого трафа (питерских троллей) на сайт клиента, чего Вы достигли?

Увеличились продажи, в икс3 раза?
Нарастили знание в ядре на сколько %?
Как в целом на имидж бренда отразится данная кампания?
было бы не плохо если клиент сможет сделать срез NPS.
Сколько денег ушло на рекламную кампанию из каждой упаковки апсейла?
Насколько вписана канва бренда в такой креатив, или бренд вообще не парится и не имеет целостности?
Как будет подкреплена экосистема будущих кампаний этим роликом? Или бренд не будет больше предлагать клиентам возврат к воспоминаниям этого сюжета

Даже срез за текущий месяц можно сделать и оценить эффект
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой