Уволить нельзя премировать, или 10 причин сменить интернет-агентство

Иногда всё идет хорошо, по крайней мере, по словам маркетингового агентства: трафик растёт, конверсии посадочных страниц на высоте, CTR радует. Но мифический CTR не приносит прибыли, а агентству приходиться платить каждый месяц. И вы начинаете сомневаться: а работает ли для вас интернет-маркетинг? Или просто пора сменить агентство?

Чтобы оценить эффект от вложений в интернет-маркетинг, нужно рассчитать возврат инвестиций. Такой формат отчётности самый наглядный и полезный для бизнеса. Применяя такой принцип, вы убедитесь, что большинство агентств (включая топ-10), которые делают вам SEO, контекст и сайты с указанными в договоре KPI по позициям, лидам, конверсиям или трафику, тянут вас вниз и не дают вам развиваться в интернете. Выстраивание интернет-маркетинга без ориентации на бизнес-задачи превращается в упущенную прибыль, которая достанется конкурентам.

Онлайн-конференция: тренды, кейсы и технологии в медийной рекламе

11 декабря в 11:00 Авито приглашает на трансляцию маркетологов, рекламодателей и агентства.

Узнайте, как медийная реклама помогает брендам в продвижении и влияет на бизнес-показатели.

Зарегистрироваться →

Реклама. ООО "КЕХ ЕКОММЕРЦ". ОГРН 5077746422859

Даже если клиент доволен работой агентства и получает отчёты с растущими показателями SEO и продажами с контекстной рекламы, это не всегда значит, что подрядчик работает добросовестно.

Чтобы помочь вам оценить работу агентства, мы собрали 10 основных признаков его непрофессионализма. А в конце статьи приложили инструкцию по смене подрядчика.

Содержание

• Когда нужно без сожалений расстаться с маркетинговым агентством
• Причина 1. Отсутствие чёткого плана и стратегии работы
• Причина 2. Агентство не вникает в бизнес-процессы, финансы, продажи, производство клиента
• Причина 3. Агентство предлагает работать с «аккаунтом и специалистами»
• Причина 4. Невозможно напрямую общаться с командой технических специалистов
• Причина 5. Агентство не внедряет для себя то, что советует клиенту
• Причина 6. Агентство использует только типовые инструменты интернет-маркетинга
• Причина 7. Отслеживание эффективности ведется не до фактических продаж
• Причина 8. Агентство не делает прогноза достижения бизнес-целей интернет-маркетинга
• Причина 9. Агентство ведёт SEO, а не комплексный SEM (Search Engine Marketing)
• Причина 10. Разработка сайта нарушает основные правила создания бизнес-сайта
• Как сменить агентство интернет-маркетинга безболезненно

Когда нужно без сожалений расстаться с агентством интернет-маркетинга

«Аттестация на профпригодность» состоит из 10 пунктов. Нет смысла предупреждать агентство, что его будут проверять, — это исказит результаты.

Если вы обнаружите хотя бы один из указанных ниже пунктов в работе с агентством — это серьёзный повод задуматься. Если совпадёт более двух пунктов, агентство нужно менять.

Квалификация «дистанционного отдела» определяется по ситуации и цифрам на текущий момент. Если после исследования агентство заявит, что они легко исправят недочёты и просто ждали вашей команды — значит они провалили 11-й бонусный пункт — халатное отношение к работе. Нужно искать другого — инициативного маркетингового партнёра, который сам будет предлагать варианты развития бизнеса в интернете.

Причина 1. Отсутствие чёткого плана и стратегии

Что хорошего для клиента сделает агентство, если у него нет стратегии и тактического плана работы? Начинать работу без подготовительной базы — это всё равно что возводить дом без чертежей. Или пытаться починить протекающую крышу: сначала подставить ведёрки, потом заклеить скотчем, потом заменить прогнивший пол и только после всех экспериментов и потраченных денег — переложить крышу!

Стратегия — это чётко прописанный план работ, рассчитанный на 9–16 месяцев. Именно столько времени нужно для достижения ключевых бизнес-задач.

Какие этапы нужно пройти вместе с агентством, чтобы разработать стратегию интернет-маркетинга

1. Изучение бизнеса клиента:
1. Постановка бизнес-целей перед интернет-маркетингом.
2. Разработка позиционирования компании и УТП.
3. Изучение ЦА и сегментация клиентов.
4. Разработка пути клиента.
2. Исследование спроса в интернете:
1. Подбор полного семантического ядра.
2. Поиск мест концентрации ЦА.
3. Анализ конкурентов.
4. Аудит текущего состояния интернет-маркетинга компании.
5. Разработка стратегии.
6. Разработка тактического плана работ, прогностической модели результатов. реализации стратегии, медиаплана и сметы.

Важно: смета на разработку сайта не является стратегией интернет-маркетинга, как и медиаплан на запуск рекламы, контент-план и подобные документы. Такие материалы — дополнения к тактическому плану работ, они составляются с опорой на разработанную стратегию. В отрыве от стратегического планирования невозможно составить медиаплан и понять, какие изменения нужны сайту.

Вывод. Таблица с прогнозом формата «клики, заявки, продажи» — это приложение к стратегии. Она не может быть базой для планирования и выполнения конкретных работ, как и всё, что вам предлагают уже на этапе продаж услуг и заключении договора, когда не зная вашего бизнеса, агентства делают план работ, публикаций или продаж.

Причина 2. Агентство не вникает в бизнес-процессы, финансы, продажи, производство клиента

Этот пункт — следствие отсутствия маркетинговой стратегии, так как невозможно сделать стратегию без полного погружения в бизнес и рынок клиента.

Если агентство не понимает природы маркетинговых потребностей клиента, то при возникновении новых бизнес-задач они будут предлагать одни и те же инструменты, зачастую неэффективные.

Даже если digital-специалисты понимают стоящие перед ними задачи, они нередко предлагают решения в показателях CTR, посетителях, кликах и других синтетических показателях, не имеющих отношения к первоначальной цели и стратегии.

Вывод. Исполнители должны разбираться во всех инструментах интернет-маркетинга и автоматизации бизнес-процессов и финансов клиента, изучать технологию обработки заявок и обратной связи, корректировать свои действия на основании отчетности по прибыли. Решения ни в коем случае не должны сводиться к «запустим-ка вирусную рекламу и получим на сайте столько-то обращений».

Список нужной информации от клиента для погружения в бизнес

Причина 3. Агентство предлагает работать с «аккаунтом и специалистами»

Если агентство не выделяет отдельную команду специалистов, которые будут работать над проектом и вникать в него, как в свой собственный, взрывных результатов не ждите.

Когда агентство работает на потоке и через одних и тех же специалистов проходят проекты по строительной тематике, в другой день — по финансам, а следом — по автомобилям, качественной работы не будет. Больше, чем 3–4 проекта на человека — это конвейерная работа с результатом сильно ниже среднего.

Такие агентства обычно не могут дать детальный список работ, который был выполнен за прошедший месяц, и расчёт времени, затраченного на выполнение каждой задачи.

Вывод. Безусловно, сама по себе работа выделенными командами ничего не гарантирует, особенно если нет стратегии электронного маркетинга, опытных специалистов и сильных внутренних процессов. Например, может быть выделенная команда, которая генерирует только заявки контекстом и SEO, то есть использует отдельные инструменты, а не комплексный маркетинг. Это вряд ли сильно поможет бизнесу.

Причина 4. Невозможно напрямую общаться с командой технических специалистов

Если общение с агентством сводится к коммуникации с аккаунт-менеджером, транслирующим пожелания и замечания клиентов, начинается игра в испорченный телефон.

Невиданная удача, если аккаунт разбирается в интернет-маркетинге, хотя это и не гарантирует, что задача будет поставлена верно. Но ещё страшнее, когда на другом конце провода находится ассистент, способный только выставить счёт и записать вопрос для переадресации техническому специалисту.

Вывод. Лучше регулярно общаться напрямую с командой специалистов проекта, обсуждать, что сделано по стратегии и плану работ, корректировать вектор движения и возникшие проблемы.

Причина 5. Агентство не внедряет для себя то, что советует клиенту

Агентство — бизнес на рынке B2B со своим производством, маркетингом и продажами. Клиента должно насторожить, если агентство рекомендует заказать у них контекстную рекламу, контент-маркетинг, разработку сайта или email-маркетинг, а для себя это делает плохо или не делает вовсе. Если «агенты от интернет-маркетинга» не делятся опытом с рынком — не проводят вебинары, не пишут статьи, не выступают на конференциях — это повод усомниться в их профессионализме.

Возможно, футбольный тренер не обязан быть хорошим футболистом. Если от агентства вы ждёте консалтинга, а реализовывать всё, что они предлагают внедрить, хотите сами, то да. Но если вы хотите от агентства и консалтинга, и реализации, то в этом случае, образно говоря, тренер обязан играть виртуозно.

Вывод. Оценка того, какие маркетинговые инструменты агентство использует для себя, поможет понять, что они могут сделать для клиента.

Причина 6. Агентство использует только типовые инструменты интернет-маркетинга

Признаки этого «недуга» таковы: более 70% общего бюджета клиента уходит на контекстную рекламу и SEO, а когда вы просите дать больше продаж из интернета, то они предлагают новый медиаплан на контекст, рекламные сети и на крайний случай RTB.

Как показывает опыт, раскачать агентство невозможно. Не бывает так, что команда работала много лет по привычному сценарию и вдруг меняется к лучшему: начинает разрабатывать стратегию, анализировать рынок, конкурентов, составлять планы роста.

Вывод. Этого лучше не ждать — так не будет. И зачем вам такое агентство?

Причина 7. Отслеживание эффективности ведётся не до фактических продаж

Вы должны понять одну простую истину: аналитика может быть только до продаж, и никакой другой. Зачастую агентства настраивают веб-аналитику по показателям целевых действий на сайте. Но такая аналитика нужна маркетологам, а не бизнесу клиента.

Действия на сайте, пути клиента, отслеживание показов, кликов, многоканальные цепочки переходов — это промежуточная аналитика для специалистов, а руководителям на стороне клиента нужна аналитика до конечных продаж. Для управленческой отчётности агентство должно предоставить отчётность по продажам через сайт, телефон, офлайн-точку.

Вывод. Если агентство отчитывается действиями на сайте, трафиком, кликами, показами, оно не интересуется реальными результатами своей работы и не может быть маркетинговым партнёром.

Причина 8. Агентство не делает прогноза достижения бизнес-целей интернет-маркетинга

Работать, опираясь на прогнозы, — неотъемлемая часть стратегии. Но иногда прогнозы, основанные на фактологических данных и реалиях рынка, подменяются гарантиями, скопированными из интерфейсов рекламных систем для среднестатистического коня в вакууме.

Не заслуживают доверия прогнозы позиций ключевых слов в поисковых системах, кликов из контекстной рекламы, конверсий на сайте, количества заявок, которые агентство делает уже на пресейле. Гарантии, сделанные агентством без подготовки и вникания в ваш бизнес — это скорее гарантия того, что перед вами мошенники.

Помните, что любые гарантии, которые предлагает вам агентство, — это инструмент заставить вас заключить договор на определённую схему работы. При подходе к работе с агентством как со стратегическим партнёром можно переходить на схему работы по денежным гарантиям и KPI по отдельным рекламным каналам, но строго после того как агентство выстроит для вас крепкую базу маркетинга и аналитики и поработает с вами хотя бы год.

Часто клиенты забывают, что KPI не мотивируют агентство работать лучше, а только заставляют агентство любыми способами (включая накрутки) выполнять KPI. Ситуация похожа на денежную мотивацию сотрудников — уже доказано, что только денежная мотивация не работает.

Вывод. Со стороны агентства работают не роботы, а точно такие же люди, и их нужно мотивировать интересными задачами и прозрачными отчётами, а не в любимом отечественном формате — кнутом и чёрствым пряником, чтобы пряником тоже можно было наказывать.

Пример прогнозов по выполнению бизнес-целей

Причина 9. Агентство ведет SEO, а не комплексный SEM (Search Engine Marketing)

Самая прибыльная услуга, на которой держатся бюджеты большинства агентств, — SEO-продвижение. Вы наверняка сталкивались с сотрудниками, которые создают видимость работы, а план не закрывают. Так ведут себя агентства, которые под видом SEO продают запросы или трафик по запросам и не предоставляют ежемесячный набор работ по оптимизации, связанный с планом контент-маркетинга.

Под SEO агентство подразумевает 1–2 месяца работ по чек-листу из 50 пунктов, после этого закупаются ссылки на 10–20% от бюджета. Далее процесс каждый месяц идет по одной и той же схеме с невероятной маржой для агентства. Ядро запросов обычно собирается бесплатно на пресейле (этапе продажи агентством своих услуг), и часто это делают даже бесплатно.

В реальности же, чтобы добиться результатов по SEO, необходимо:

1. Собрать весь спрос в тематике и рассортировать по кластерам:

1. Сформированный спрос.
2. Несформированный спрос.
3. Информационный.
4. Конкурентный.
5. Смежный.

2. Составить план работ с сайтом на каждый месяц в течение года: какие работы с сайтом, текстами, страницами будут производиться, как будет строиться работа с фильтрами, каталогом, перелинковкой. Каждый месяц нужно реализовать от 50 до 200 пунктов.

3. Наметить план работ с внешним контентом и стратегию получения внешних ссылок: с какой тематикой работаем, где публикуем. Это часть стратегии контент-маркетинга.

К этому набору работ должны быть приложены планы роста: по группам запросов, по трафику в группах и с разбивкой по регионам. Хорошее агентство ещё и разделит запросы по видам спроса.

Причина 10. Разработка сайта нарушает основные правила создания бизнес-сайта

Нельзя просто так взять и запустить сайт, не разобравшись в маркетинге и аудитории компании. Сайт должен решать бизнес-задачи компании, выполнять финансовые KPI и быть встроенным в общую маркетинговую стратегию.

Вывод. Прежде чем начать прототипирование, нужно сегментировать и проанализировать аудиторию, собрать интернет-спрос и провести много других исследовательских работ. А если агентство просто выпустит красивую посадочную страницу, не удивляйтесь, почему с неё идёт мало продаж.

Тот пример, когда сайт ничему не соответствует

Как сменить агентство интернет-маркетинга безболезненно

Итак, мы рассмотрели 10 причин, из которых есть только одно следствие: работа по маркетингу в интернете производится в лучшем случае на 30% от возможного, а из-за такой поверхностной работы агентства вы не сможете достичь целей вашего бизнеса.

Достижение целей бизнеса возможно, когда агентство становится боевым товарищем, который помогает пробиваться через конкурентов и завоёвывать новые горизонты продаж разного уровня.

Если работа строится по принципу «срочно сделай мне конверсию, у тебя есть два месяца, иначе — штрафы», ни о каком партнёрстве не может быть и речи.

Агентство выдаст вам хитрый договор на схему по позициям и трафику, а вы с этого момента начнёте терять драгоценные годы, за которые вы могли бы вырастить свой интернет-маркетинг в разы.

Ниже — пошаговый план смены агентства. Это универсальный сценарий по приёму-передаче дел, который поможет проверить агентство на адекватность.

1. По SEO запрашиваем у «увольняемого»:

1. Список всех проделанных работ за все время сотрудничества.
2. Список всех мест размещения материалов со ссылками.
3. Биржевые ссылки — их нужно полностью передать новому агентству.
4. Список продвигаемых фраз и их распределение по страницам.
5. Сообщить об изменениях в коде сайта для нужд SEO, чтобы не удалить их случайно с сайта.

2. В отношении сайта агентство должно:

1. Закрыть (доделать) работы, которые сейчас в процессе реализации и передать новому агентству только не начатые задачи.
2. Поменять все доступы к системе управления сайтом и хостингом.
3. Выдать новому агентству список проделанных работ по сайту за время сотрудничества.
4. Передать новому агентству новые доступы.
5. Если есть план работ с сайтом на будущее, передать его новому агентству, выстроить техподдержку / доработки сайта и выделить на это ресурсы нового агентства, заключить необходимые договора.

3. Чтобы не пострадали рекламные кампании, необходимо:

1. Создать новые аккаунты (под аккаунтом нового агентства или клиента) и попросить менеджера в «Яндексе» перенести текущие кампании со старого аккаунта на новый. При этом прежнее агентство должно подтвердить, что оно не против и клиент агентству не должен денег. В некоторых случаях отправленное в отставку агентство мешает переезду. В этом случае см. следующий пункт (план Б).
2. Выгрузить все объявления и кампании для нового агентства, если ведение осуществлялось не на аккаунтах клиента. Запросить гостевые доступы к старым аккаунтам.
3. Проверить дневные лимиты во всех кампаниях, расшарить счётчик «Яндекс.Метрики» / Google Analytics на новые аккаунты, связать с ними новые аккаунты. В настройках кампаний «Директ» прописать счётчик «Метрики».
4. Убедиться, что у старого агентства не осталось доступов к вашим кампаниям, во избежание членовредительства.

4. В настройке веб-аналитики:

1. Предоставить новому агентству документ (таблицу), в котором написано, какие цели и события настраивались за время работы и каким образом: какие куски кода или теги в GTM за это отвечают.
2. Передать админские доступы на все аккаунты Analytics/Метрики/GTM на dfib аккаунты клиента и удалить оттуда старое агентство. Уже с вашего аккаунта клиента предоставить доступы новому агентству.
3. Если есть сервисы колл-трекинга, передать к ним доступы. Предварительно поменять их, через клиента или новое агентство перевести платежи со старого агентства.
4. Если есть системы и сервисы прометки, автоматизации контекстной рекламы (и любой другой автоматизации), передать доступы. Перевести платежи по схеме в пункте «c».

Аттестация агентства — обычное явление. Если партнёр настоящий профессионал и легко её пройдет — его можно премировать. А если проверка не пройдена, вы будете знать, как изменить ситуацию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.