Уволить нельзя премировать, или 10 причин сменить интернет-агентство

Иногда всё идет хорошо, по крайней мере, по словам маркетингового агентства: трафик растёт, конверсии посадочных страниц на высоте, CTR радует. Но мифический CTR не приносит прибыли, а агентству приходиться платить каждый месяц. И вы начинаете сомневаться: а работает ли для вас интернет-маркетинг? Или просто пора сменить агентство?

Чтобы оценить эффект от вложений в интернет-маркетинг, нужно рассчитать возврат инвестиций. Такой формат отчётности самый наглядный и полезный для бизнеса. Применяя такой принцип, вы убедитесь, что большинство агентств (включая топ-10), которые делают вам SEO, контекст и сайты с указанными в договоре KPI по позициям, лидам, конверсиям или трафику, тянут вас вниз и не дают вам развиваться в интернете. Выстраивание интернет-маркетинга без ориентации на бизнес-задачи превращается в упущенную прибыль, которая достанется конкурентам.

Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке

И если вы читаете этот текст — вы приглашены.

Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений.

В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя.

Приглашаем вас стать частью события! →

Реклама

Даже если клиент доволен работой агентства и получает отчёты с растущими показателями SEO и продажами с контекстной рекламы, это не всегда значит, что подрядчик работает добросовестно.

Чтобы помочь вам оценить работу агентства, мы собрали 10 основных признаков его непрофессионализма. А в конце статьи приложили инструкцию по смене подрядчика.

Содержание

• Когда нужно без сожалений расстаться с маркетинговым агентством
• Причина 1. Отсутствие чёткого плана и стратегии работы
• Причина 2. Агентство не вникает в бизнес-процессы, финансы, продажи, производство клиента
• Причина 3. Агентство предлагает работать с «аккаунтом и специалистами»
• Причина 4. Невозможно напрямую общаться с командой технических специалистов
• Причина 5. Агентство не внедряет для себя то, что советует клиенту
• Причина 6. Агентство использует только типовые инструменты интернет-маркетинга
• Причина 7. Отслеживание эффективности ведется не до фактических продаж
• Причина 8. Агентство не делает прогноза достижения бизнес-целей интернет-маркетинга
• Причина 9. Агентство ведёт SEO, а не комплексный SEM (Search Engine Marketing)
• Причина 10. Разработка сайта нарушает основные правила создания бизнес-сайта
• Как сменить агентство интернет-маркетинга безболезненно

Когда нужно без сожалений расстаться с агентством интернет-маркетинга

«Аттестация на профпригодность» состоит из 10 пунктов. Нет смысла предупреждать агентство, что его будут проверять, — это исказит результаты.

Если вы обнаружите хотя бы один из указанных ниже пунктов в работе с агентством — это серьёзный повод задуматься. Если совпадёт более двух пунктов, агентство нужно менять.

Квалификация «дистанционного отдела» определяется по ситуации и цифрам на текущий момент. Если после исследования агентство заявит, что они легко исправят недочёты и просто ждали вашей команды — значит они провалили 11-й бонусный пункт — халатное отношение к работе. Нужно искать другого — инициативного маркетингового партнёра, который сам будет предлагать варианты развития бизнеса в интернете.

Причина 1. Отсутствие чёткого плана и стратегии

Что хорошего для клиента сделает агентство, если у него нет стратегии и тактического плана работы? Начинать работу без подготовительной базы — это всё равно что возводить дом без чертежей. Или пытаться починить протекающую крышу: сначала подставить ведёрки, потом заклеить скотчем, потом заменить прогнивший пол и только после всех экспериментов и потраченных денег — переложить крышу!

Стратегия — это чётко прописанный план работ, рассчитанный на 9–16 месяцев. Именно столько времени нужно для достижения ключевых бизнес-задач.

Какие этапы нужно пройти вместе с агентством, чтобы разработать стратегию интернет-маркетинга

1. Изучение бизнеса клиента:
1. Постановка бизнес-целей перед интернет-маркетингом.
2. Разработка позиционирования компании и УТП.
3. Изучение ЦА и сегментация клиентов.
4. Разработка пути клиента.
2. Исследование спроса в интернете:
1. Подбор полного семантического ядра.
2. Поиск мест концентрации ЦА.
3. Анализ конкурентов.
4. Аудит текущего состояния интернет-маркетинга компании.
5. Разработка стратегии.
6. Разработка тактического плана работ, прогностической модели результатов. реализации стратегии, медиаплана и сметы.

Важно: смета на разработку сайта не является стратегией интернет-маркетинга, как и медиаплан на запуск рекламы, контент-план и подобные документы. Такие материалы — дополнения к тактическому плану работ, они составляются с опорой на разработанную стратегию. В отрыве от стратегического планирования невозможно составить медиаплан и понять, какие изменения нужны сайту.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Таблица с прогнозом формата «клики, заявки, продажи» — это приложение к стратегии. Она не может быть базой для планирования и выполнения конкретных работ, как и всё, что вам предлагают уже на этапе продаж услуг и заключении договора, когда не зная вашего бизнеса, агентства делают план работ, публикаций или продаж.

Причина 2. Агентство не вникает в бизнес-процессы, финансы, продажи, производство клиента

Этот пункт — следствие отсутствия маркетинговой стратегии, так как невозможно сделать стратегию без полного погружения в бизнес и рынок клиента.

Если агентство не понимает природы маркетинговых потребностей клиента, то при возникновении новых бизнес-задач они будут предлагать одни и те же инструменты, зачастую неэффективные.

Даже если digital-специалисты понимают стоящие перед ними задачи, они нередко предлагают решения в показателях CTR, посетителях, кликах и других синтетических показателях, не имеющих отношения к первоначальной цели и стратегии.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Исполнители должны разбираться во всех инструментах интернет-маркетинга и автоматизации бизнес-процессов и финансов клиента, изучать технологию обработки заявок и обратной связи, корректировать свои действия на основании отчетности по прибыли. Решения ни в коем случае не должны сводиться к «запустим-ка вирусную рекламу и получим на сайте столько-то обращений».

#959595;">Список нужной информации от клиента для погружения в бизнес

Причина 3. Агентство предлагает работать с «аккаунтом и специалистами»

Если агентство не выделяет отдельную команду специалистов, которые будут работать над проектом и вникать в него, как в свой собственный, взрывных результатов не ждите.

Когда агентство работает на потоке и через одних и тех же специалистов проходят проекты по строительной тематике, в другой день — по финансам, а следом — по автомобилям, качественной работы не будет. Больше, чем 3–4 проекта на человека — это конвейерная работа с результатом сильно ниже среднего.

Такие агентства обычно не могут дать детальный список работ, который был выполнен за прошедший месяц, и расчёт времени, затраченного на выполнение каждой задачи.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Безусловно, сама по себе работа выделенными командами ничего не гарантирует, особенно если нет стратегии электронного маркетинга, опытных специалистов и сильных внутренних процессов. Например, может быть выделенная команда, которая генерирует только заявки контекстом и SEO, то есть использует отдельные инструменты, а не комплексный маркетинг. Это вряд ли сильно поможет бизнесу.

Причина 4. Невозможно напрямую общаться с командой технических специалистов

Если общение с агентством сводится к коммуникации с аккаунт-менеджером, транслирующим пожелания и замечания клиентов, начинается игра в испорченный телефон.

Невиданная удача, если аккаунт разбирается в интернет-маркетинге, хотя это и не гарантирует, что задача будет поставлена верно. Но ещё страшнее, когда на другом конце провода находится ассистент, способный только выставить счёт и записать вопрос для переадресации техническому специалисту.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Лучше регулярно общаться напрямую с командой специалистов проекта, обсуждать, что сделано по стратегии и плану работ, корректировать вектор движения и возникшие проблемы.

Причина 5. Агентство не внедряет для себя то, что советует клиенту

Агентство — бизнес на рынке B2B со своим производством, маркетингом и продажами. Клиента должно насторожить, если агентство рекомендует заказать у них контекстную рекламу, контент-маркетинг, разработку сайта или email-маркетинг, а для себя это делает плохо или не делает вовсе. Если «агенты от интернет-маркетинга» не делятся опытом с рынком — не проводят вебинары, не пишут статьи, не выступают на конференциях — это повод усомниться в их профессионализме.

Возможно, футбольный тренер не обязан быть хорошим футболистом. Если от агентства вы ждёте консалтинга, а реализовывать всё, что они предлагают внедрить, хотите сами, то да. Но если вы хотите от агентства и консалтинга, и реализации, то в этом случае, образно говоря, тренер обязан играть виртуозно.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Оценка того, какие маркетинговые инструменты агентство использует для себя, поможет понять, что они могут сделать для клиента.

Причина 6. Агентство использует только типовые инструменты интернет-маркетинга

Признаки этого «недуга» таковы: более 70% общего бюджета клиента уходит на контекстную рекламу и SEO, а когда вы просите дать больше продаж из интернета, то они предлагают новый медиаплан на контекст, рекламные сети и на крайний случай RTB.

Как показывает опыт, раскачать агентство невозможно. Не бывает так, что команда работала много лет по привычному сценарию и вдруг меняется к лучшему: начинает разрабатывать стратегию, анализировать рынок, конкурентов, составлять планы роста.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Этого лучше не ждать — так не будет. И зачем вам такое агентство?

Причина 7. Отслеживание эффективности ведётся не до фактических продаж

Вы должны понять одну простую истину: аналитика может быть только до продаж, и никакой другой. Зачастую агентства настраивают веб-аналитику по показателям целевых действий на сайте. Но такая аналитика нужна маркетологам, а не бизнесу клиента.

Действия на сайте, пути клиента, отслеживание показов, кликов, многоканальные цепочки переходов — это промежуточная аналитика для специалистов, а руководителям на стороне клиента нужна аналитика до конечных продаж. Для управленческой отчётности агентство должно предоставить отчётность по продажам через сайт, телефон, офлайн-точку.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Если агентство отчитывается действиями на сайте, трафиком, кликами, показами, оно не интересуется реальными результатами своей работы и не может быть маркетинговым партнёром.

Причина 8. Агентство не делает прогноза достижения бизнес-целей интернет-маркетинга

Работать, опираясь на прогнозы, — неотъемлемая часть стратегии. Но иногда прогнозы, основанные на фактологических данных и реалиях рынка, подменяются гарантиями, скопированными из интерфейсов рекламных систем для среднестатистического коня в вакууме.

Не заслуживают доверия прогнозы позиций ключевых слов в поисковых системах, кликов из контекстной рекламы, конверсий на сайте, количества заявок, которые агентство делает уже на пресейле. Гарантии, сделанные агентством без подготовки и вникания в ваш бизнес — это скорее гарантия того, что перед вами мошенники.

Помните, что любые гарантии, которые предлагает вам агентство, — это инструмент заставить вас заключить договор на определённую схему работы. При подходе к работе с агентством как со стратегическим партнёром можно переходить на схему работы по денежным гарантиям и KPI по отдельным рекламным каналам, но строго после того как агентство выстроит для вас крепкую базу маркетинга и аналитики и поработает с вами хотя бы год.

Часто клиенты забывают, что KPI не мотивируют агентство работать лучше, а только заставляют агентство любыми способами (включая накрутки) выполнять KPI. Ситуация похожа на денежную мотивацию сотрудников — уже доказано, что только денежная мотивация не работает.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Со стороны агентства работают не роботы, а точно такие же люди, и их нужно мотивировать интересными задачами и прозрачными отчётами, а не в любимом отечественном формате — кнутом и чёрствым пряником, чтобы пряником тоже можно было наказывать.

#959595;">Пример прогнозов по выполнению бизнес-целей

Причина 9. Агентство ведет SEO, а не комплексный SEM (Search Engine Marketing)

Самая прибыльная услуга, на которой держатся бюджеты большинства агентств, — SEO-продвижение. Вы наверняка сталкивались с сотрудниками, которые создают видимость работы, а план не закрывают. Так ведут себя агентства, которые под видом SEO продают запросы или трафик по запросам и не предоставляют ежемесячный набор работ по оптимизации, связанный с планом контент-маркетинга.

Под SEO агентство подразумевает 1–2 месяца работ по чек-листу из 50 пунктов, после этого закупаются ссылки на 10–20% от бюджета. Далее процесс каждый месяц идет по одной и той же схеме с невероятной маржой для агентства. Ядро запросов обычно собирается бесплатно на пресейле (этапе продажи агентством своих услуг), и часто это делают даже бесплатно.

В реальности же, чтобы добиться результатов по SEO, необходимо:

1. Собрать весь спрос в тематике и рассортировать по кластерам:

1. Сформированный спрос.
2. Несформированный спрос.
3. Информационный.
4. Конкурентный.
5. Смежный.

2. Составить план работ с сайтом на каждый месяц в течение года: какие работы с сайтом, текстами, страницами будут производиться, как будет строиться работа с фильтрами, каталогом, перелинковкой. Каждый месяц нужно реализовать от 50 до 200 пунктов.

3. Наметить план работ с внешним контентом и стратегию получения внешних ссылок: с какой тематикой работаем, где публикуем. Это часть стратегии контент-маркетинга.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> К этому набору работ должны быть приложены планы роста: по группам запросов, по трафику в группах и с разбивкой по регионам. Хорошее агентство ещё и разделит запросы по видам спроса.

Причина 10. Разработка сайта нарушает основные правила создания бизнес-сайта

Нельзя просто так взять и запустить сайт, не разобравшись в маркетинге и аудитории компании. Сайт должен решать бизнес-задачи компании, выполнять финансовые KPI и быть встроенным в общую маркетинговую стратегию.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Вывод. Прежде чем начать прототипирование, нужно сегментировать и проанализировать аудиторию, собрать интернет-спрос и провести много других исследовательских работ. А если агентство просто выпустит красивую посадочную страницу, не удивляйтесь, почему с неё идёт мало продаж.

#959595;">Тот пример, когда сайт ничему не соответствует

Как сменить агентство интернет-маркетинга безболезненно

Итак, мы рассмотрели 10 причин, из которых есть только одно следствие: работа по маркетингу в интернете производится в лучшем случае на 30% от возможного, а из-за такой поверхностной работы агентства вы не сможете достичь целей вашего бизнеса.

Достижение целей бизнеса возможно, когда агентство становится боевым товарищем, который помогает пробиваться через конкурентов и завоёвывать новые горизонты продаж разного уровня.

Если работа строится по принципу «срочно сделай мне конверсию, у тебя есть два месяца, иначе — штрафы», ни о каком партнёрстве не может быть и речи.

Агентство выдаст вам хитрый договор на схему по позициям и трафику, а вы с этого момента начнёте терять драгоценные годы, за которые вы могли бы вырастить свой интернет-маркетинг в разы.

Ниже — пошаговый план смены агентства. Это универсальный сценарий по приёму-передаче дел, который поможет проверить агентство на адекватность.

1. По SEO запрашиваем у «увольняемого»:

1. Список всех проделанных работ за все время сотрудничества.
2. Список всех мест размещения материалов со ссылками.
3. Биржевые ссылки — их нужно полностью передать новому агентству.
4. Список продвигаемых фраз и их распределение по страницам.
5. Сообщить об изменениях в коде сайта для нужд SEO, чтобы не удалить их случайно с сайта.

2. В отношении сайта агентство должно:

1. Закрыть (доделать) работы, которые сейчас в процессе реализации и передать новому агентству только не начатые задачи.
2. Поменять все доступы к системе управления сайтом и хостингом.
3. Выдать новому агентству список проделанных работ по сайту за время сотрудничества.
4. Передать новому агентству новые доступы.
5. Если есть план работ с сайтом на будущее, передать его новому агентству, выстроить техподдержку / доработки сайта и выделить на это ресурсы нового агентства, заключить необходимые договора.

3. Чтобы не пострадали рекламные кампании, необходимо:

1. Создать новые аккаунты (под аккаунтом нового агентства или клиента) и попросить менеджера в «Яндексе» перенести текущие кампании со старого аккаунта на новый. При этом прежнее агентство должно подтвердить, что оно не против и клиент агентству не должен денег. В некоторых случаях отправленное в отставку агентство мешает переезду. В этом случае см. следующий пункт (план Б).
2. Выгрузить все объявления и кампании для нового агентства, если ведение осуществлялось не на аккаунтах клиента. Запросить гостевые доступы к старым аккаунтам.
3. Проверить дневные лимиты во всех кампаниях, расшарить счётчик «Яндекс.Метрики» / Google Analytics на новые аккаунты, связать с ними новые аккаунты. В настройках кампаний «Директ» прописать счётчик «Метрики».
4. Убедиться, что у старого агентства не осталось доступов к вашим кампаниям, во избежание членовредительства.

4. В настройке веб-аналитики:

1. Предоставить новому агентству документ (таблицу), в котором написано, какие цели и события настраивались за время работы и каким образом: какие куски кода или теги в GTM за это отвечают.
2. Передать админские доступы на все аккаунты Analytics/Метрики/GTM на dfib аккаунты клиента и удалить оттуда старое агентство. Уже с вашего аккаунта клиента предоставить доступы новому агентству.
3. Если есть сервисы колл-трекинга, передать к ним доступы. Предварительно поменять их, через клиента или новое агентство перевести платежи со старого агентства.
4. Если есть системы и сервисы прометки, автоматизации контекстной рекламы (и любой другой автоматизации), передать доступы. Перевести платежи по схеме в пункте «c».

Аттестация агентства — обычное явление. Если партнёр настоящий профессионал и легко её пройдет — его можно премировать. А если проверка не пройдена, вы будете знать, как изменить ситуацию.

#959595;">Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.