Keep It Short, Stupid! — и ещё четыре способа удержать внимание к видео

Информации всегда больше, чем времени её потреблять. В результате мозг при первой возможности переключает внимание на что-то поинтереснее и попроще.

Ниже — чеклист методов для управления вниманием зрителя. Я расскажу о них на примере проектов «Усилителя вкуса» и подкреплю советы исследованиями.

Актуализируйте проблему

Хотите, чтобы зритель ловил каждое ваше слово, — повышайте ставки.

Представьте секретное видео, объясняющее, как построить машину времени, — думаю, ваше внимание будет предельным. Учёные установили, что контекст влияет на качество усвоенной информации, а иногда даже на искажение самой информации.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Исследователь Элизабет Лофтус в 1974 году показала испытуемым видеоклип с автомобильной аварией, а затем попросила оценить скорость автомобилей в ролике. Формулировки звучали для разных групп по-разному.

В одном случае говорилось о столкновении машин, в другом — об автокатастрофе.

Во втором случае группа оценивала скорость выше, запоминала больше деталей и упоминала те детали, которые даже не видела (разбитое лобовое стекло).

«Но какое отношение все эти детали имеют к моему обычному презентационному ролику?» — спросите вы.

Кейс вам в ответ.

Мы разработали презентационный ролик противопростудного препарата. В нём было много статистики, механизмов действия, но не было обобщающей актуальной идеи. В конце концов — это же простуда. Люди склонны относиться к ней пренебрежительно, поэтому готовы просто убрать симптомы и перенести болезнь на ногах.

А уделять внимание незначительной проблеме никто не будет.

Клиент в растерянности: «Ну как по-другому сказать о простуде, чтобы нас услышали?».

Мы предложили пойти от обратного: стали говорить не о болезни, а о вреде сильнодействующих препаратов, которые, конечно, в короткой перспективе избавят вас от вируса, но в долгосрочной ударят по здоровью химией.

Мы поставили на кон главное — здоровье и долголетие. Мы обострили проблему, и факты встали на свои места. В новом контексте они зазвучали актуально, привлекали внимание.

В итоге нам удалось подать изъезженную проблему с новой стороны.

Рассказывайте историю от лица потребителя

Чем больше зритель идентифицирует себя с героем, тем больше вовлекается в историю, тем выше интерес к происходящему.

Создание героя, которому зритель сможет сопереживать — залог успешного сценария.

А залог успеха нашего видео — сделать героем ролика нашу целевую аудиторию.

Возраст, пол, семейное положение, профессия, типичные житейские проблемы — чем точнее подберём все эти детали, тем быстрее, тем больше внимания зритель уделит ролику.

Важный момент: присутствие героя позволяет заложить модель поведения потенциального клиента в ролике. По сути мы программируем поведение аудитории.

Учёные установили: за сопереживание, эмоциональное и физическое подражание в мозгу человека отвечают зеркальные нейроны. Они активируют так называемый механизм имитационного поведения.

В ходе исследований Тани Чартранд и Джона Барга (Tanya Chartrand, John Bargh, 1999) обнаружено, что испытуемые начинали на 20% чаще прикасаться к лицу и на 50% чаще покачивать ногой, если их собеседник делал то же. Это происходило бессознательно.

Ничего нового. Этот механизм эффективно используется десятилетиями.

Поэтому ведущие мировые бренды (Coca Cola, Burger King и другие) чрезвычайно детально подходят к формированию экранного образа своей аудитории.

Но образ потенциального потребителя надо показывать не только в ТВ-рекламе, но и в презентационном и обучающем ролике. Проверено — это увеличит эффективность.

В большом проекте для препарата «Лонгидаза» компании «Петровакс» мы создали серию роликов, главным героинями которых стали разные женщины от 20 до 35 лет.

Мы коснулись интимной и болезненной проблемы — бесплодия в результате воспалений внутренних органов. Важно заставить женщин замечать первые симптомы и обращаться к врачу.

Но к «правильным» словам из уст докторов у аудитории выработался иммунитет.

«Это не про меня. Со мной такого не случится», — думали они, отгоняя неприятные мысли.

Тогда мы сделали героями видео простых женщин, возможно подруг, коллег, ровесниц, родственниц наших зрителей. Они рассказывали о себе, о своих проблемах и страданиях. И проблема сразу приблизилась к аудитории.

«Это про меня, это важно», — говорили зрители после просмотра.

Возраст, профессия, психологический тип, рост, даже цвет волос и глаз — все эти детали позволили нам создать собирательный образ и найти близкую героиню для каждой категории нашей целевой аудитории.

Рассказывайте историю через детали

Задав определённые рамки в повествовании, вы концентрируете внимание зрителя на ключевых вещах, делаете видео более цельным, интересным и оригинальным.

Ограничения и рамки, естественные или искусственные, создали огромное количество шедевров в мировом искусстве. Взять хотя бы искусство Востока. Ислам запрещает изображать людей и животных, и это привело к невероятному расцвету каллиграфии и орнаментального искусства.

Но если вы думаете, что это касается только живописи или архитектуры, вы ошибаетесь.

Как говорят в Голливуде: зритель ценит только ту работу, которую проделывает сам. Поэтому жанр детектива так захватывает людей десятилетиями.

Эти свои догадки «Так кто же убийца?» зритель холит и лелеет.

А причём тут детали?

Потребляя информацию, люди склонны устанавливать причинно-следственные связи.

Если показать человеку образ, он начнет искать его связь с основной темой повествования.

Если акцентировать внимание на деталь, — будет искать место этой детали в общей картине.

Зритель потратил усилия и внимание, поэтому видео становится для зрителя более ценным.

Помните запрет на демонстрацию человеческих образов в рекламе пива? Несмотря на массу курьёзов, она породила много по-настоящему крутых идей.

Вот одна из них — помните «ОВИП ЛОКОС»?

А вот наш кейс — ролик для программы «Школа Нового поколения». Какой визуальный ряд приходит в голову, когда мы говорим о школе? Конечно дети, пытливо всматривающиеся в доску. Мы решили пойти от обратного и не показывать детей, а рассказать о программе через узнаваемые школьные объекты — глобусы, карты, весы, микроскопы.

Анимировали их в технике stop-motion.

Такая стилистика позволила создать свежий необычный видеоролик, который привлёк внимание и родителей, и детей.

Исповедуйте принцип K.I.S.S. — Keep It Short, Stupid!

40 секунд — средняя длительность просмотра роликов в YouTube. В Facebook — до 10 секунд. И обычно уже на 7 секунде большинство зрителей закрывают ролик.

Избалованная в онлайне аудитория переносит свои ожидания по хронометражу и в офлайн.

Всегда есть пара десятков новых писем в почте, и в соцсетях жизнь кипит. Так что пару секунд «провиса» в повествовании — и мы теряем зрителей навсегда.

Значит берём на вооружение крылатую фразу «Краткость — сестра нашего брата!» и максимально сжато доносим самое важное. Как?

• Формулируем сверхзадачу. К каждому смысловому куску сценария с этой позиции адресуем вопрос: «Для чего он тут? Какую задачу решает?». И если убедительного ответа не находим — под нож.

• Разделяем контент на несколько самостоятельных историй. Опыт показывает, что «корпоративное высказывание» можно уложить в 2–3 минуты. И, если у вас 7–8 минут, значит видео содержит несколько смысловых частей, которые безболезненно превратятся в самостоятельные ролики.

• «Высушиваем» закадровый текст. Из закадрового текста нещадно убираем всё лишнее: вводные слова, предлоги, паразитные слова. Упрощаем предложения. Убираем деепричастные обороты — сложносоставные предложения усваиваются аудиторией хуже и «медленнее» в озвучании. В результате этой чистки сокращаем 10–20 секунд экранного времени в зависимости от исходного хронометража.

• Контролируем хронометраж. Если сценарий базируется на закадровом голосе — начитываем текст с секундомером в руке или обращаемся к полезным сервисам, например, «Хрономер».

Теперь про визуальный ряд. Важно использовать яркие образы, обогащающие текстовую информацию. Но аудитория должна их легко считывать.

Интересно исследование профессора Стивена Палмера. В начале восьмидесятых, путешествуя по всему миру, он просил нарисовать людей чашку кофе. В абсолютном большинстве люди рисовали её вот так, несмотря на то, что обычно мы видим чашку с совершенно иного угла.

Этот эффект был назван канонической перспективой.

Каноническая перспектива позволяет человеку быстрее распознать изображаемый объект.

Как правило каноническая перспектива используется при создании иконок, как самого лаконичного изображения объекта.

Этот ролик с инфографикой для активации Amstel в соцсетях мы разработали исключительно на основе иконок. Это позволило упаковать гору из двенадцати страниц текста в две минуты.

Если ролик переполнен сложной для восприятия и переработки информацией — помогайте зрителю удерживать внимание. Любой индикатор хода процесса поможет зрителю досмотреть ролик.

Работайте со звуком

В Голливуде говорят, что на 50% картинку «делает» именно звук. Не верите? Попробуйте посмотреть любой блокбастер без звука.

Именно звук спасёт видео, если история начинает провисать. Например, нужно объяснить механизм действия продукта или привести несколько однотипных фактов. Для клиента это принципиально, а для сценария — губительно. Что делать?

Громкость звука, частота, ритм, помогают акцентировать внимание на определённых фрагментах.

Если повествование затягивается, используйте несколько треков с разным темпом, ритмом и энергетикой.

Если в видео много информации — вводите «дополнительный» закадровый голос. Например, в пару к мужскому подберите женский. Это разнообразит звуковой ландшафт и расширит поле для разнообразных сценарных «фишек».

В инфографику для создания динамичного видеоряда вводите резкие анимационные и монтажные переходы и «прошумляйте» их.

Вооружившись этим чеклистом, вы улучшите качество видеороликов и привлечёте внимание зрителей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.