SEO для ecommerce в 2017 году: тенденции, рутина и 101%

По данным Retail Trends Factfile 2017, в 2016 году около 53% всех интернет-пользователей совершили хотя бы одну покупку онлайн. За каждого из этих покупателей (а их было около 1,7 миллиарда) шла жёсткая борьба между игроками ecommerce. Согласно прогнозам eMarketer и Census Bureau, в следующие три года доход от онлайн-продаж вырастет почти в два раза, а сами покупатели станут ещё требовательнее. Если вы хотите занять или удержать часть растущего рынка ecommerce — задействуйте всю силу SEO.

Тенденции

1. Безопасность

Около 37 000 сайтов взламывают ежедневно.

Если ваш интернет-магазин ещё не перешёл на безопасный протокол HTTPS, самое время этим заняться. Во-первых, Google воспринимает HTTPS как позитивный фактор при ранжировании сайта, что влияет на рост позиций. Во-вторых, уже с начала 2017 года Chrome отмечает сайты на HTTP как «незащищённые» не только в адресной строке, но и в форме заказа или банковской транзакции. Так он предупреждает пользователей о возможной утечке персональных данных — например, пинкодов от кредиток. Согласитесь, не самая лучшая мотивация к покупке на вашем сайте.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Благодаря шифрованию канала передачи данных юзер и ресурс общаются на безопасной территории, что исключает «прослушку» и воровство. А скорость доставки содержимого веб-страниц в среднем увеличивается в 10 раз (по сравнению с HTTP).

Для включения безопасного протокола понадобится SSL-сертификат. Ещё один плюс: многие сертификаты защитят ваш сайт от DDoS-атак (например, бесплатный SSL в Cloudflare).

2. AMP и адаптация под мобильные устройства

27% людей в возрасте от 18 до 49 лет используют только смартфон для покупки в интернете.

Уже в этом году от 65% до 75% заходов в интернет будет совершено с мобильных устройств (Zenith Media). Доля покупок с мобильного в России в 2016 году составила около 40%, показав рост на 7% по сравнению с предыдущим годом (Data Insight). Готов ли ваш сайт к стремительно растущему количеству мобильных юзеров?

Средний показатель роста конверсии после адаптации сайта для смартфонов +50%. Проверьте, оптимизирован ли ваш сайт под мобильные устройства (можно использовать анализ сайта SE Ranking).

Стремитесь к простоте и скорости в мобайле. Не нужно давать клиенту 50 позиций на выбор. Предложите ему один сет и кнопку «Купить», главное — сделайте это быстро, ведь около 53% мобильных юзеров не задерживается на сайтах, если они загружаются дольше трёх секунд (Google’s DoubleClick).

Хотите обогнать конкурентов по скорости загрузки страниц на мобильных устройствах? Используйте AMP — Accelerated Mobile Pages (ускоренные мобильные страницы). Этот проект Google направлен на увеличение скорости загрузки сайтов на мобильных девайсах за счёт уменьшения веса веб-страниц. Бесплатный (что немаловажно) фреймворк оптимизирует готовые HTML-страницы и выдаёт их практически мгновенно за счёт дополнительного синтаксиса. Увеличение конверсии, уменьшение количества отказов и улучшенное ранжирование в Google — ещё несколько фактов в пользу AMP. В выдаче это выглядит вот так:

Убедитесь, что текст на сайте доступен для чтения без масштабирования, контент не нужно скроллить вправо и влево или увеличивать для просмотра, а гиперссылки не расположены слишком близко друг к другу, что неудобно для нажатия.

При адаптации сайта под мобильные устройства стоит учитывать основную аудиторию бизнеса и размеры экранов их мобильных устройств. Кроме того, многие разработчики активно используют скрипт Adaptive Images, который определяет размер экрана устройства и выдаёт картинку соответствующего размера.

3. Голосовой поиск

55% подростков и 41% взрослых пользуются голосовым поиском более одного раза в день.

Уже сегодня голосовые запросы составляют 20% всех поисковых мобильных запросов (Google). Siri, Alexa, Cortana, Google Now и другие голосовые помощники с каждым годом становятся умнее. А теперь подумайте, кто будет вашей ЦА завтра? И будут ли они по старинке набирать поисковый запрос вручную?

Чтобы оптимизировать свой сайт под голосовые запросы, необходимо расширить семантическое ядро и добавить в него более естественные запросы (адаптированные под речь). Например, ключевик «мяч» превратится в «нужен мяч для пляжного волейбола». Такие низкочастотные запросы (longtail) обычно содержат 3–5 слов и относятся к разговорной речи. Например, базы сервиса SE Ranking агрегируют ключевики из Google Adwords, «Яндекс.Вордстат», веб-мастерской Bing, а также поисковых подсказок Google, «Яндекс», Yahoo и Bing.

Согласно исследованиям по изучению взаимодействия человека с голосовым помощником, в 27% случаев мы задаём поисковой системе именно вопросы — кто, где, когда... Чтобы дать необходимый юзеру ответ, ваш сайт необходимо наполнить соответствующим контентом — справка или FAQ.

Правильно структурируйте данные (адрес, телефон, прайс) с помощью микроразметки schema.org. Локальному бизнесу нужно добавить точный адрес, оптимальные схемы проезда и телефон поддержки. Хорошо работает поле поиска в сниппете главной страницы сайта.

Следите за лучшими: Amazon уже запустил собственного виртуального помощника Alexa, который может выполнить несколько тысяч голосовых команд. Например, добавить товар в корзину или посчитать размер скидки.

4. Машинное обучение и искусственный интеллект

Персонализированные рекомендации могут увеличить коэффициент конверсии до 5,5 раз.

Покупая билеты на один и тот же рейс «Москва — Нью-Йорк» пользователи из России и Америки (или Mac OS и Windows) увидят на дисплее разные цены. Такая «несправедливость» — внедрение технологий машинного обучения.

А ещё вы наверняка слышали об алгоритме ранжирования RankBrain от Google — системе с самообучающимся искусственным интеллектом. Она помогает найти страницы, релевантные поисковому запросу, ориентируясь не на ключевые слова, а на суть вопроса. Не отстаёт в этом вопросе и «Яндекс» — в 2016 году они выкатил новый поисковый алгоритм «Палех», который использует нейронные сети для поиска документов не по словам из запроса и в самом документе, а по смыслу запроса и заголовка.

В июле 2017 года Google приобрела индийскую компанию Halli Labs. Последние занимаются разработками в области технологий искусственного интеллекта и создают системы глубинного и машинного обучения. Уверены, мы ещё услышим, а точнее, увидим на своих дисплеях результаты их совместной работы.

В том же июле 2017 «Яндекс» открыл исходный код алгоритма машинного обучения CatBoost, которым компания планирует заменить «Матрикснет». Раньше CatBoost применялся для ранжирования ленты рекомендаций «Яндекс.Дзен», для расчёта прогноза погоды «Метеум» и даже в ЦЕРН для обработки данных Большого адронного коллайдера.​

Рутина

1. Мониторинг репутации

Более 60% россиян доверяет онлайн-отзывам и готовы принять решение о покупке на их основании (Nielsen).

Как поступают юзеры, которые хотят узнать о чём-то максимально быстро? Гуглят. И вы должны быть к этому готовы. Довольны ли вы тем, что видите в выдаче на первой странице? Если нет, самое время позаботиться о своей репутации.

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Его целью является увеличение количества положительного контента о бренде или определённом товаре (и оперативное снижение градуса негативного контента, если это возможно). В некоторых случаях негатив может даже принудительно удерживаться в топе (реалии жёсткой и недобросовестной конкуренции). В этом случае вы окажетесь под угрозой потери репутации и своих клиентов, поэтому реагировать стоит оперативно.

Мониторьте информационное пространство с помощью Google Alerts и Mention. Вы будете получать уведомления об упоминаниях вашего бренда во время их публикаций в интернете. Для SEO-специалиста это ещё один способ получения бесплатных ссылок (свяжитесь с площадкой, на которой упоминается ваш бренд, и попросите добавить линк).

Анализируйте полученные результаты и старайтесь свести негатив к минимуму. Моментальная реакция на «проблемные» отзывы, упоминания, статьи поможет вам избежать больших проблем с репутацией.

2. Перелинковка и сезонность

52% миллениалов склонны к импульсным покупкам (Millennial marketing).

Иногда внутренние ссылки играют не менее значимую роль, чем внешние. Стоит ли уделять внимание внутренней перелинковке? Конечно, ведь это ваш шанс повысить позиции по продвигаемым запросам, грамотно передать вес и в итоге выйти в топ. А также склонить клиента к незапланированной покупке.

Начнём с главной страницы, которая, как правило, получает больше всего просмотров. Добавление внутренних ссылок (категории, подборки товаров) на главной странице позволит как поисковым роботам, так и юзерам переходить глубже по вашему сайту. Как результат — вырастет доверие поисковиков и рейтинг вашего сайта. Плюс видимая польза: клиенты могут купить быстрее и больше благодаря продуманной навигации и специальным подборкам.

Обращайте внимание на сезонность. Если одна из ваших страниц (например, зимняя обувь) вышла в топ и приносит вам переходы, используйте её для продвижения и летом. Грамотно добавленная информация со ссылками переведёт пользователей на вашу новую летнюю коллекцию обуви и увеличит продажи.

3. Расширенные сниппеты

61% юзеров проводит онлайн-исследование перед покупкой (MineWhat).

Предоставьте всю ценную информацию прямо в сниппете. Ведь если вы сможете заинтересовать клиента ещё в выдаче, скорее всего, он перейдёт в ваш магазин.

• Укажите цену и наличие продукта, контакты. Для этого используйте семантическую разметку Schema.org.

• Установите на сайте модуль голосования (рейтинг в звёздочках).

• Настройте «хлебные крошки» и отзывы (88% пользователей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям (BrightLocal)).

4. Логи сервера

Никто не идеален. Даже Google.

Google Analytics откровенно признаётся, что у него недостаточно ресурсов, чтобы хранить на своих серверах абсолютно всю информацию. Вывод? Не стоит на 100% полагаться на данные поисковика. Анализируйте первичную информацию с помощью логов сервера (журнала сервера).

Грамотно проанализировав логи, вы можете найти запросы, которые посетители вводят на вашем сайте. Плюсы очевидны — понимаете, что и как пользователь ищет на вашем сайте, всё ли он находит (возможно, из-за UX пользователи просто не могут найти какой-то товар). В результате расширяете семантику и ассортимент.

Анализ логов сервера также поможет идентифицировать самые сканируемые URL, идентифицировать ошибки клиента и сервера, найти медленные URL и обнаружить невидимые для поисковых роботов страницы. После такого анализа вы увидите, что можно исправить и оптимизировать, чтобы увеличить свой трафик. В этом деле вам поможет Splunk — система хранения и анализа логов, а также другие инструменты, например, logz.io и botify.com.

Маленькие фишки

Допустим, после мониторинга конкурентов вы видите, что они всё делают на 100%. То есть ваша задача — делать как минимум на 101%. Этот 1% и станет вашим конкурентным преимуществом. Да, это могут быть небольшие фишки, но — большая разница для вашего пользователя.

Наш список:

• Корзина без «перезвонить» — возможность оформления заказа без подтверждения покупателем по телефону: разгружает колл-центр и делает счастливыми всех интровертов.

• Продуманная структура фильтров на сайте. Во-первых, это поможет клиенту в поиске. Во-вторых, позволит вам прописать ключи в фильтрах и расширить семантику (белый iphone или белый айфон — зависит от частотности). В-третьих, увеличит процент покупки, ведь пользователь не всегда знает, чего он хочет. Плюс: чем важнее для пользователя параметр фильтра, тем выше он должен находиться в списке.

• Обратный отсчёт возле акционного товара — «купи в течение Х минут и верни половину стоимости».

• Небольшая плашка с содержимым корзины, которая не уходит из поля зрения покупателя во время скроллинга по странице.

• Возможность выбрать содержимое (например, только мужская одежда) и частоту подписки на рассылку интернет-магазина.

• Наличие кросс-модуля «вас могут также заинтересовать» (похожие товары или товары, которые могут составить комплект).

• Подарочные сертификаты (только подумайте, они способны увеличить продажи интернет-магазина на 10%).

• Напоминание по горячим следам (если клиент не закончил покупку, оставив товары в корзине, ему приходит письмо со скидкой на этот товар).

• Возможность поиска товара прямо в поисковом сниппете.

Список таких фишек можно пополнять, поэтому предлагаем делиться своими находками в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.