Четыре автоматизированные Push-кампании, которые повысят продажи

В апреле 2017 исполнилось два года с тех пор, как Google объявила о выпуске веб-Push-уведомлений для браузеров. Технология создала совершенно новый канал коммуникаций. Очень быстро веб-Push подхватили интернет-гиганты Facebook, Ebay, Product Hunt и другие.

Сегодня нашим модулем PushReward пользуются 100 ведущих интернет-компаний, таких как S7 Airlines, «Связной», Lamoda, «Детский Мир», «Утконос» и другие. Суммарно это свыше 20 миллионов активных Push-подписчиков, около 240 миллионов доставленных нотификаций.

Мы постоянно тестируем сотни сценариев:

• по типам Push-нотификаций: обычные или Rich, для десктопных или мобильных браузеров;
• по смысловой нагрузке: рекламные, административные, транзакционные;
• по времени отправки;
• по контенту: изображения, текст, персонализация через merge-теги.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Мы накопили приличный аналитический опыт, которым частично готовы поделиться.

Из этой статьи вы узнаете о четырёх базовых автоматических сценариях Push-уведомлений для интернет-магазинов. Эти сценарии помогают росту конверсии и среднего чека, а также улучшают показатели пожизненной ценности клиента (Customer LTV).

Автоматизированные кампании Workflow Push: что это такое

Давайте не останавливаться на классических Push-уведомлениях. Сразу переходим к более сложным, автоматизированным сценариям отправок. Для их создания используется модуль Flocktory Workflow. C его помощью маркетолог выстраивает многоуровневые триггерные email- и Push-кампании, основанные на поведении клиентов в вашем магазине. То есть не просто классические письма и нотификации по брошенным корзинам и просмотрам, а целые цепочки сообщений, «настигающие» покупателя в самый подходящий момент.

Брошенные («пустые») сеансы

Если у вас крупный интернет-магазин, смиритесь с фактом: в среднем около 98% трафика вываливается из воронки, не оставляя ничего, кроме цифр в Google Analytics и печали в ваших глазах. Давайте вернём этих клиентов на сайт.

Во-первых, выберем правильную связку «триггер-сегмент». Триггер определяет условия поведения клиента на сайте, сегмент определяет, кто у нас клиент.

По сути, триггер + сегмент + контент = персонализация.

Поняв, что за клиенты входят в полученный сегмент, мы точно определим, какая цель у нас есть по таким пользователям и какой контент нужно отправить.

Пример триггера для брошенного сеанса без добавления товаров в корзину:

На скриншоте видно, что событие будет запущено, если клиент:

• просматривал минимум две страницы на сайте;
• время просмотра от трёх минут и более;
• в ходе сеанса было посещение страницы категории товара (листинг);
• не было события добавления товара в корзину.

Обратите внимание, что это именно пример. Глубина просмотра, время просмотра и другие нюансы полностью зависят от специфики вашего интернет-магазина. И каждый триггер нужно тестировать. Поэтому важно, чтобы платформа для работы с Push-уведомлениями предоставляла возможности полноценных A/B- и мультивариантных тестов.

Ушедшему пользователю нужно послать то, что заставит его вернуться на сайт и «переориентироваться», ведь мы знаем, что посетитель уже смотрел товары как минимум одной категории. Контент будет отличаться от сайта к сайту.

Для такой кампании мы рекомендуем опираться на трёх «китов».

1. Навигация: направить клиента на страницу, которая может его заинтересовать

Лендинг с отфильтрованными результатами поиска.

Пример: пользователь посещал категорию «смартфоны», в Push предлагаем прямо сейчас посмотреть новые Android-смартфоны до 15 тысяч ₽.

2. Мотивация: предлагать прямую выгоду, которая подтолкнёт клиента к покупке

Напоминание о бесплатной доставке в регионе при заказе товаров из просмотренной категории («Доставка крупной бытовой техники бесплатно! До квартиры!»).

3. Срочность: акцентировать внимание на ограниченности предложения по времени

Мотивация с уникальным промокодом ограниченного по времени действия («Завершите покупку в ближайшие 3 часа, чтобы получить персональную скидку 7%»).

Мгновенная мотивация — отправьте приглашение изучить срочные акции («Секретная распродажа и две акции с подарками, не пропустите!»).

Как повысить эффективность

Применяйте разные тактики для новых и старых клиентов:

• если посетитель уже покупал у вас ранее, не стоит сразу включать мотивацию;
• попробуйте сначала «навигационный» Push без предложения скидок;
• новым клиентам можно отправить сразу акцию.

Используйте дополнительные клиентские данные для ещё более точного таргетирования кампаний (в случае Flocktory, мы собираем Smart-сегменты, определяющие «типологию» конкретного пользователя по его поведению не только на вашем сайте, но и вообще онлайн. Например, сегмент Price Hunters — смотрели ваш товар и в других магазинах, явно сравнивая цены. Или Category Virgin — клиенты, которые ещё никогда не покупали в онлайне товары данной категории. Вариантов Smart-сегментов много, мы вводим их в работу постепенно, по результатам детального тестирования).

Вставляйте в Push-нотификацию изображение того товара, который просматривался в ходе брошенного сеанса. Но такие функции есть не во всех Push-платформах.

• Наши тесты показывают, что лучше всего сработают именно конкретные фото из карточки просмотренного товара. Причём лучше всего срабатывает изображение именно самого первого из просмотренных товаров.
• Если же в ходе сеанса не было просмотра товара, а только посещение листинга, выбором изображения должен стать самый дорогой или самый популярный товар.

Брошенные корзины

По нашей статистике, которую мы собираем с интернет-магазинов, отказ в корзине — на уровне 70–80%. Это не специфика российского ecommerce, статистика американского рынка: в 2017 году abandoned cart rate составляет ~77%. Клиенты кладут товар в корзину, но не оформляют заказ.

Это происходит по разным причинам. Например, если в вашем интернет-магазине нет таких персональных разделов, как «Избранное» или «Wish List» (список желаний), клиенты используют корзину как возможность отложить то, что смотрели в ходе сеанса.

Однако не всё так печально, как кажется. Практика показывает, что с помощью правильных триггерных цепочек можно вернуть к оформлению заказа каждую четвёртую брошенную корзину.

Эта статистика может изменяться от сайта к сайту и зависит от:

• категории товара;
• технологий, сервис-провайдера;
• проактивности и компетенций интернет-маркетолога, отвечающего за этот канал.

Отработка триггера «брошенная корзина» через email — распространённая и верная практика. Но часто бывает так, что электронного адреса пользователя у вас нет, зато есть подписка на Push. И в этом случае описанные здесь возможности не конкурируют, а дополняют коммуникацию. Шансы на конверсию брошенной корзины растут, если использовать все возможности.

Вернёмся к нашей формуле триггер + сегмент + контент = персонализация.

Для базового триггера мы выберем тех, кто оставил как минимум один товар в корзине. Усилим персонализацию, указав конкретную категорию товара или конкретную сумму брошенного заказа.

Рекомендуем разделять коммуникации для старых и новых клиентов, это принципиально важно. Также часто наши клиенты используют сегментацию по географии и поведенческим свойствам клиентов.

Выбирая коммуникацию для брошенных корзин, сосредоточьтесь на трёх «китах».

Срочность: создать ощущение нехватки, чтобы решение нельзя было отложить на потом

«На складе осталось всего 4 конструктора Lego Star Wars. Закажите сейчас!».

УТП: объяснить преимущества покупки именно у вас

«Примерьте выбранные джинсы GAP дома. Курьер привезёт размеры».

Мотивация: предложить прямую выгоду, которая подтолкнёт клиента к покупке

«Купить крем для рук Lancome c 10% скидкой! Ваш промокод действует 2 часа».

Как повысить эффективность

• Если для данного товара вы готовы дать мотивацию, то предложите промокод именно тем клиентам, для которых цена является ключевым фактором принятия решения.

• Если вы точно понимаете, что клиент готов купить сегодня, значит, ему будет не хватать лишь напоминания о товарах в корзине. Используйте эти данные, не теряя маржинальности.

Повторная покупка

Ура, есть покупка. Что дальше? Мы проводим анализ и выявляем для каждого из наших клиентов-магазинов те продукты в ассортименте, которые имеют свойство «цикличности». Элементарный пример: подгузники, покупаемые молодыми родителями, — товар с очень предсказуемой цикличностью.

Наша модель, основанная на Big Data, базово выявляет два параметра.

1. Вписывается ли товар в разумный временной цикл повторной покупки (например, кухонная плита — нет, а принадлежности для её чистки — точно да).

2. Период: дни до предполагаемой повторной покупки.

Это позволяет использовать триггер для отправки напоминания в самое подходящее время. Просто, удобно и персонально. И это показывает хорошие результаты в таких магазинах, как «Кораблик», «Утконос» и других.

Что посылать

Настройте серию Push-сообщений, начинающихся за два–три дня до предполагаемой даты покупки и продолжающихся до предсказанного момента покупки.

1. Push-напоминание о том, что клиент, вероятно, нуждается в покупке.

2. Push, создающий ощущение того, что нужный товар активно раскупается.

3. Push, предлагающий разные продукты из данной категории.

4. Push с мотивацией (скидка) стоит использовать только в случае, если клиент нарушил свою цикличность. Этот факт должен вызывать в вас чувство страха, поскольку высока вероятность, что клиента вы потеряли. Но это стоит проверить — если со времени предполагаемой повторной покупки прошло несколько дней, предложите клиенту скидку, подарок, бесплатную доставку или другой значимый стимул.

В этой кампании особенно важно настроить правильную серию Push-нотификаций.

При этом, если в какой-то момент происходит покупка, цепочка должна прерваться. Также стоит создавать дополнительные правила для случаев, когда клиент кликает на Push-нотификации, но не покупает (например, клиент кликнул на первый же Push, но не купил. Второй шаг пропускается, и сразу переходим к третьему — с другими товарами этой категории).

Как повысить эффективность

• Сосредоточьтесь на конкретных категориях, которым наиболее свойственны повторные покупки в пределах нескольких недель.

• Используйте мотивацию не просто так, а для повышения среднего чека. Например, если средний чек 1500 ₽, предложите скидку на корзину от 2500 ₽.

Изменения в матрице RFM

Классическая RFM-матрица (Recency — давность, Frequency — частотa, Monetary Value — деньги) — уже десятки лет важная часть маркетингового инструментария и обычно используется в email-кампаниях при работе с CRM. Каждому клиенту присваивается оценка от 1 до 5 баллов в каждой из трёх шкал. По этим показателям клиенты сравниваются при составлении сегментов. Так, если у вас 5 баллов по шкале M, это означает, что вы тратите в среднем больше других и можете рассчитывать на соответствующую коммуникацию.

Работая в том числе и с этой классической матрицей, аналитики Flocktory предположили, что любое изменение шкал в профиле клиента может стать отличным триггером.

Так, вместо того чтобы просто атаковать клиента предложениями лишь потому, что его F сегодня равна 3 баллам, мы сделаем лучше. В тот момент, когда клиент переходит с 4 до 3 (стал покупать реже), мы отправим Push.

Триггером становится изменение любой из шкал RFM (это может быть и любая их комбинация). При этом самое важное — работа с R (давность последней покупки). Негативный тренд по этой шкале фактически говорит вам: скоро клиент будет потерян.

Что отправлять

При снижении R: серия Push-нотификаций, направленных исключительно на возврат клиента в магазин.

• Продемонстрируйте улучшения, которые произошли у вас за последнее время.
• Покажите интересные новинки и самые популярные товары.
• Предложите персональную мотивацию.
• Отправьте персонализированную просьбу ответить на вопросы (дать обратную связь).

При снижении M: серия Push-нотификаций, мотивирующих сделать более дорогой заказ.

• Отправьте скидку, действующую при сумме заказа выше, чем предыдущий чек клиента.
• Используйте в качестве лэндингов отфильтрованные по цене товары, при этом минимальный фильтр соответствует предыдущему чеку клиента.

При снижении F: серия Push-нотификаций, ориентированных на товары с более коротким циклом повторной покупки.

• Предложите сопутствующие товары или категории к тому, что клиент покупал ранее. Товары должны быть с более коротким циклом повторной покупки (например, покупателю игрушек предлагаем подгузники, продукты питания, одежду).
• Отправьте мотивацию на первую покупку товаров с коротким циклом повторной покупки (например, покупал бытовую технику, предложите хорошую скидку на покупку чистящего средства для плиты).

Суммируем

1. Push-нотификации — эффективный канал коммуникации с клиентом.

2. Используйте не только массовые Push-рассылки.

3. Самый высокий эффект достигается при включении Workflow-механик, основанных на поведении конкретного пользователя.

4. Персонализируйте Push-кампании, опираясь на формулу: триггер+сегмент+контент = персонализация.

5. При создании Push-кампаний фокусируйтесь на:

• навигации;
• срочности;
• мотивации;
• УТП.

6. Триггерные Push не конкурируют, а дополняют email-кампании.

7. В данной статье вы найдёте четыре базовых сценария, которые уже успешно применяются во многих ведущих интернет-магазинах:

• брошенный просмотр и брошенная корзина — возвращают пользователя в вашу воронку продаж
• повторная покупка и RFM-матрица — повышает LTV.

8. Многие триггерные сценарии получают дополнительную ценность при использовании предиктивной логики и включении Smart-сегментации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.