15 августа 2017, 15:00
5289
0

Как Google, Apple и Facebook влияют на рынок интернет-рекламы

Маркетолог PMA Network Юлия Лезговка проанализировала, как Google, Apple и Facebook влияют на рынок рекламы и на бизнес более мелких рекламных платформ.

Как Google, Apple и Facebook влияют на рынок интернет-рекламы

Число компаний на рынке цифровой рекламы продолжает расти. На последней карте Martech около 5000 субъектов, это в 30 раз больше, чем в 2011 году. AdTech-компании преодолевают множество препятствий, чтобы продолжать конкурировать и решать задачи рекламодателей. Помимо привычных проблем с brand safety, фродом и недостатком данных, дополнительные неудобства создают глобальные медиакорпорации вроде Google и Facebook, которые благодаря масштабам заставляют рынок играть по своим правилам.

marketing_technology_1.jpg

Исследование Matech: от 150 к 5 тыс. компаний

Рассмотрим, как гиганты индустрии влияют на рынок интернет-рекламы.

Монополия Google

Сначала о масштабах. На Google и Facebook приходится 20% рекламных расходов в мире по данным агентства Zenith. Это впечатляющая доля, потому что Zenith учитывает все рекламные каналы, включая телевидение. К слову, рекламные доходы самого большого оператора кабельного телевидения в мире Comcast — 12,9 млрд $, а доходы Google в 6 раз больше — 79,4 млрд $. Если взять исключительно онлайн-рекламу, то, без учёта китайского рынка, Google и Facebook поделили между собой 72% мировой выручки в прошлом году!

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Такое почти монопольное положение Google беспокоит остальных игроков на рынке. Крупные американские медиа объединяются, чтобы конкурировать с интернет-гигантами. Например, не так давно Washington Post, Wall Street Journal и другие СМИ заявили, что обратятся за поддержкой к Конгрессу США для проведения переговоров с Google и Facebook. Посмотрим, что у них выйдет.

Итак, что делает Google.

Собственный блокировщик рекламы

Недавно компания объявила о создании встроенного блокировщика рекламы в браузере Chrome. Функция уже появилась в последнем обновлении тестовых версий Chrome Canary и Chrome Dev, это версии браузера для разработчиков и тестировщиков. Система блокирует 12 форматов рекламы, из которых 8 — мобильные. К примеру, pop-up, автопроигрываемая видеореклама со звуком, мигающая реклама в мобильной версии браузера. По словам Google, они таким образом борются с навязчивой рекламой и стараются подогнать всю рекламу под единые стандарты.

Что это значит для рынка

Рекламные стандарты, о которых говорит Google, разработаны коалицией The Coalition for Better Ads. Неудивительно, что Google сам и создал эту организацию. Помимо него туда входят GroupM, Procter & Gamble, Unilever и видео ряд крупных компаний. Через деятельность коалиции Google сможет навязывать свои стандарты рекламы всему рынку, решать, какая реклама хорошая, а какая — плохая, и привлекать внимание к «одобренной» рекламе на своих платформах.

Внедрение системы блокировки в браузер подорвет бизнес рекламных компаний, которые не соответствуют стандартам Google. Кроме того, собственный блокировщик Google имеет все шансы стать лидером в этом сегменте и тем самым потеснить сторонние блокировщики, которые взимают с сайтов средства за добавления в «белые списки».

Google AMP (Accelerated Mobile Pages)

Проект АМР представили ещё в 2015 году как инструмент для ускорения загрузки мобильных веб-страниц. Незадолго до появления AMP, Google заявил, что будет понижать в выдаче сайты, которые медленно загружаются с мобильных устройств. Для издателя новый инструмент Google был быстрым способ адаптировать сайт под мобайл, плюс получить хорошие позиции в выдаче. Поэтому многие подключили АМР.

На самом деле Google не предложил новую технологию, чтобы ускорить страницы. Дело в том, что АМР кэшируются и загружаются в браузере ещё до того, как пользователь кликнул по ссылке, то есть Google выдаёт контент из собственного кэша (ссылка выглядит так https://www.google.ru/amp/название сайта).

Что это значит для рынка

AMP серьёзно ограничивает возможности рекламы и сбора статистики. Также AMP убирает важные компоненты со страницы: формы, контакты, комментарии и др. В итоге издателям приходится жертвовать частью своей рекламы, чтобы сохранить место в выдаче. Ещё один важный момент. Если человек нажмёт «x» и закроет страницу, он останется на сайте Google. Это безусловно плохо для издателей. Мы думаем, что Google таким образом старается замкнуть аудиторию на себе.

Недавно что-то похожее сделал и Facebook.

Facebook даёт вам 3 секунды

Теперь, если ваш контент загружается более 3 секунд, Facebook понижает его в ленте или вообще скрывает. Какое-то время назад до этого они снизили охват личных постов. Скорее всего это сделано с целью привлечения паблишеров к Instant Articles. Мгновенные статьи Facebook в 10 раз быстрее загружаются на мобильном устройстве.

Что это значит для рынка

Facebook также, как и Google, стремится сделать так, чтобы пользователям не нужно было выходить за пределы социальной сети. Пользователь считает, что это шаг в защиту его интересов, но по факту Facebook преследует цель увеличить и без того громадные доходы и заставить паблишеров публиковаться на своей платформе.

Блокировщик от Apple: больше никаких cookies

Практически одновременно с Google вице-президент по разработке программного обеспечения Apple рассказал о планах компании по созданию блокировщика для десктопной версии Safari. Система будет работать на основе искусственного интеллекта, а точнее использовать технологии машинного обучения (machine learning) для борьбы с межсайтовым отслеживанием (cross-site tracking).

Межсайтовое отслеживание — это когда сайт «А» получает информацию о пользователях сайта «Б» с помощью встроенных элементов: изображения, видео, скрипты, аналитика. При этом пользователь может ни разу не посетить сам сайт «А». Когда информация о поведении пользователя собирается с большого количества сайтов, можно сформировать портрет пользователя и использовать эти данные в рекламных целях.

Apple считает, что сайты имеют право использовать в рекламной деятельности исключительно данные о своих собственных посетителях. Алгоритм Apple будет анализировать частоту взаимодействия пользователя с сайтами и автоматически очищать cookies, если человек заходит на сайт реже одного раза в месяц.

Что это значит для рынка

Из-за таких нововведений многие сайты не смогут использовать данные для ретаргетинга и другой рекламы, которая зависит от поведения пользователя.

Также в следующей версии Safari по умолчанию будет отключено автовоспроизведение видеороликов и аудиозаписей. Для владельцев сайтов и рекламных компаний — это негативная новость. Когда рекламное видео запускается автоматически, система аналитики засчитывает это за просмотр. Соответственно, показатели просмотров сильно снизятся.

Что это значит для бизнеса рекламных платформ

YuliaLezgovka.jpg
       

Юлия Лезговка

Маркетолог PMA Network

«Нужно понимать, что в рекламном мире лидером является тот, кто владеет аудиторией. Даже сами технологии отходят на второй план. У Google и Facebook в распоряжении огромный объём данных о пользователях, и для укрепления бизнеса они стремятся удерживать аудиторию максимально долго на своих платформах. Мы видим, что они предпринимают шаги, которые объясняют „заботой о пользователях“, но в итоге в центре оказывается исключительно бизнес-интересы. Также можно заметить, что на рынке происходит укрупнение бизнеса, за последний год было много слияний и поглощений. Компании объединяются и ради обмена технологиями, и ради увеличения объёма данных».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой