webit
04 июля 2017, 15:30
7

Тяжело быть алкогольным брендом в соцсетях: обзор возможностей продвижения

Екатерина Николаева из Digital Guru рассказывает, как алкогольные бренды умудряются вести соцсети и при этом соблюдать антиалкогольные законы.

Тяжело быть алкогольным брендом в соцсетях: обзор возможностей продвижения

Реклама алкоголя — тема спорная и неоднозначная. Регулярно в СМИ появляются сообщения о новых ограничениях, которые хотят наложить на показ алкогольной продукции. Одна из последних инициатив — запретить демонстрацию употребления в прайм-тайм в «теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах». Реклама пива и алкогольной продукции официально запрещена с 2012 года, однако в 2014 была принята поправка, благодаря которой разрешается реклама пива и напитков на её основе (из-за Чемпионата мира по футболу 2018). Однако, как мы понимаем, оставаться «на одной волне» с потребителем алкогольным брендам становится всё сложнее.

Чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, когда прямая коммуникация проблематична, всё чаще бренды презентуют себя в сети интернет, в частности — ведут свои сообщества в социальных сетях.

О чём может писать алкогольный бренд, чтобы быть интересным своим читателям и не использовать прямую рекламу? Бренды решают этот вопрос по-разному. Пользователь может прийти в группу для того, чтобы узнать о новинках и интересных акциях, но такой мотив вряд ли заставит его стать постоянным фолловером группы, не вовлечёт во внутреннюю кухню бренда. Важно понимать, что социальные сети — это в первую очередь брендинговая история, повышение лояльности и поддержание интереса к компании.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Один из самых очевидных видов контента — это новости компании. Группы делятся информацией об обновлении линеек продукции, ребрендингах, акциях и специальных предложениях, мероприятиях.

В качестве примеров — посты от Jameson об особой вечеринке в честь Дня святого Патрика, информация о новом стиле бутылок «Мягков», мероприятие от Bud. Также группы могут давать интересные справки об истории компании.

Для бренда Velkopopovicky Kozel характерно использование в постах коротких рассказов о чешском селе Велкопоповице и брендированных роликов в юмористическом ключе про козла, который живёт на пивоварне.

Алкогольные бренды также используют общеинформативные посты, в которых делятся полезной информацией. Например, рецептами коктейлей или советами по сочетанию алкоголя с едой. Как правило, специфическая информация об отрасли не используется, так как посты в целом ориентированы на пользователя, не заинтересованного в таких тонкостях.

К распространённому приёму наполнения контента можно отнести использование красивых фото продукции и раскладки с ними. Часто такие фото сопровождаются оригинальными фразами или цитатами.

Absolut, BUD, «Клуб любителей пива» («Клинское»), «Мягков» и остальные проанализированные сообщества используют юмор как первоначальный ориентир для создания контента. Также часто используются игровые механики — загадки, шуточные тесты.

Например, «Клуб любителей пива»: группа «Клинского» — тест «узнай, какой ты тусовщик» или шуточный кроссворд от Absolut.

Активно используется брендирование контента — цвета, символика компании, узнаваемые элементы. Чтобы сделать посты более динамичными, администраторы сообщества обращаются к гифкам. Иногда используется механика, в которой пользователю предлагается поделиться своим фото или историей.

Большинство сообществ активно используют юмор, однако уделяют мало внимания современным интернет-трендам. Как правило, вся ситуативность групп сводится к брендированным поздравлениям с праздниками, хорошей или плохой погоде и пожеланиям хорошей пятницы и выходных.

Почти каждое сообщество обращает внимание на основные праздники: 8 марта, Новый год, 23 февраля. Для примера — ситуативные посты ко Дню космонавтики.

Статистика

Если анализировать статистику соотношения типа контента у брендов, то мы видим примерно такую картину.

BUD

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Реклама продукции — 30%

«Клуб любителей пива» бренда «Клинское»

Новости компании, информация о продукте — 5%
Конкурсы — 5%
Юмор — 50%
Игровая механика — 30%
Ситуативный контент, интеграции — 10%

«Мягков»

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 20%
Игровая механика — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 10%

Jameson

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 20%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 30%

Периодичность постинга

Во времена «информационного смога» (переизбытка доступной информации) избыточный постинг — не самая удачная стратегия. Чтобы оставаться интересными, но не «надоедливыми» для читателей, бренды снижают частоту постинга и делают упор на качество контента. Стратегии постинга по нескольку постов в неделю придерживаются бренды Absolut, Bud, «Клуб любителей пива» («Клинское»), Jameson.

Несколько постов в месяц появляется у Kozel, «Мягков».

Показатели вовлечённости

Обратимся к основным показателям вовлечённости.

Bud

BUD.png

«Клуб любителей пива»

«Мягков»

Мягков 1.png

Jameson

Джеймсон 1.png

Absolut

Абсолют 1.png

Kozel

Козел 1.png

Вывод

Важно понимать, что для достижения максимальной вовлечённости брендам необходимо создавать контент «на злобу дня».

Юмор и ситуативность (ориентация на информационное пространство, новостную повестку дня) вызывает больший отклик подписчиков, повышает вовлечённость, увеличивает количество лайков. Такие посты чаще оказываются в топе.

Бренды по-прежнему информируют клиентов о своих новостях, акциях, пополнениях в линейках продукций. Рекламная часть контента важна, но она не заставит потребителя эмоционально втянуться в жизнь бренда. Социальные сети — это брендинговая история, повышение лояльности аудитории.

Именно поэтому большинство брендов делает ставку на развлекательный контент в SMM-стратегии, справедливо полагая, что рядовому пользователю сети не так интересна специфика производства и особенности индустрии. Удачно используя визуальные эффекты и игровые механики при минимуме текста, им удаётся получать хорошую вовлечённость и достойно презентовать себя в интернет-пространстве. В ситуации, когда возможность общения с клиентами осложнена специфической тематикой, алкогольным брендам удаётся оставаться в медиапространстве и завоёвывать лояльность аудитории креативом и новыми идеями.

Читать также: 9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети

Источник тизера: Reuters

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 1 +
Daniil Volkov #
04.07.2017 17:32
Александр, как вы выбирали сообщества для анализа? Почему не выбрали другие страницы алкогольных брендов, которые на порядок интереснее некоторых из представленных вами? Например балантайнс, акентошан или ягервайбс? Клинское и бад - полный треш, который вообще показывать здесь не стоит.
- 0 +
Konstantin Mosalov #
04.07.2017 20:02
Сейчас бы посчитать ER на локальный контент через фанбазу глобальной группы.. (Jameson)
- 0 +
Lina Lobach #
04.07.2017 20:43
это же так сложно понять сколько в сообществе российской аудитории, чтобы корректно посчитать ER к фанбазе, а не к общемировому тоталу, лол.
интересная статья
- 0 +
Vladimir Konoplev #
10.07.2017 11:08
Так а где заявленные в заголовке возможности продвижения?
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой