24 мая 2017, 11:50
1

Программа лояльности интернет-магазина: курс молодого бойца

Михаил Фокин из NGM рассказывает, что учесть при запуске программы лояльности интернет-магазина.

Программа лояльности интернет-магазина: курс молодого бойца

Я посчитал, в скольких интернет-магазинах покупал больше одного раза. Проанализировав сообщения со статусами доставки, таких оказалось очень мало. Я даже не помню бо́льшую часть этих магазинов.

Интернет-магазины, в которых я регулярно покупаю, чем-то «зацепили» меня при первом контакте — удобством, хорошим сервисом и привлекательной программой лояльности.

На фоне жесткой конкуренции и падения потребительского спроса программа лояльности стала отличием, создающим дополнительную ценность. Она превращает случайных покупателей в постоянных клиентов.

Как сделать программу лояльности интернет-магазина реальным конкурентным преимуществом и драйвером для развития бизнеса?

Единого рецепта нет, но есть ряд базовых принципов и правил, которые помогут снизить риски неудачного запуска и увеличить базу постоянных клиентов.

Цели программы лояльности

Формирование ядра постоянных покупателей. Рост повторных покупок через отбор и стимулирование целевых групп покупателей — главная цель программы лояльности в электронной коммерции.


Увеличение потребления (share of wallet): создание условий для удовлетворения всех потребностей клиентов в определённой категории с помощью системы привилегий и бонусов. Купить всё в одном — модель, которую должна стимулировать программа лояльности.

Возврат потерянных клиентов (борьба с оттоком): снизить отток клиентов и работать с покупателями в зоне риска. Программа лояльности — это приманка, с помощью которой интернет-магазин может вернуть клиента.

Привлечение новых клиентов. Хотя главная цель программы лояльности — удержание существующих клиентов и увеличение доли повторных заказов, её также можно использовать в качестве инструмента вовлечения новых покупателей с помощью реферальных механик.

Сбор информации о клиентах. Отслеживая паттерны поведения покупателей, анализируя их обращения и запросы, вы сможете улучшить различные аспекты деятельности магазина, начиная от удобства пользовательских интерфейсов и эффективности рекламы и заканчивая обслуживанием клиентов и планированием товарного ассортимента.

Дифференциация по отношению к конкурентам: на фоне многообразия предложений программа лояльности создаёт дополнительную ценность для покупателей.

Главные вопросы при разработке программы лояльности

Разработку программы лояльности правильнее доверить профессионалам. Устранение допущенных ошибок обойдётся дороже стоимости услуг агентства.

Тем не менее, если решите самостоятельно разработать концепцию программы лояльности, то начните с ответа на принципиальные вопросы.

Вопрос 1. В чем сила, брат?

Простые и понятные правила. Не мудрите. И стар и млад должен понять, какую пользу несёт программа и что нужно делать. Всегда есть соблазн собрать лучшие практики, которые есть на рынке и совместить их в своей программе. В результате получается, как в анекдоте: «Что будет, если скрестить ежа и ужа? Колючая проволока».

Удобство и лёгкость использования вознаграждений. Избегайте вознаграждений, для использования которых участники должны заморочиться. Списание и начисление бонусов должно происходить автоматически.

Как не делать:

  • Требовать от покупателей хранить номера карт лояльности, прокодов или купонов на скидку.

  • Заставлять совершать много действий, чтобы добраться до вознаграждения. В идеале — получение бонуса не должно требовать ни единого лишнего клика.

  • Создавать сложные условия получения бонусов. Если клиент должен запоминать условия получения вознаграждения, то это не вознаграждение, а наказание.

  • Вставлять ограничения под звёздочками мелким шрифтом. Это раздражает и разочаровывает покупателей.

Вопрос 2. За что стимулировать клиентов?

Изначально сфокусируйтесь на стимулировании одного действия со стороны клиента. Это повторные покупки.

Регистрация в магазине, рекомендации знакомым, действия в соцсетях и прочее могут использоваться в качестве дополнительных способов мотивации. Главное — сохранить простоту правил для покупателей и не перегрузить программу лишними механиками.

Применяйте дополнительные «ингредиенты» крайне осторожно, иначе вместо удержания клиентов можно получить обратный эффект — недовольство участников, нецелевое расходование бюджета на стимулирование, мошенничество со стороны профессиональных охотников за призами и сотрудников.

Вопрос 3. Какой тип программы лояльности выбрать?

Накопительная бонусная программа — самый простой тип программы, многие потребители уже знакомы с ним. Клиенты получают бонусы за покупки или действия. Их можно обменять на скидки или привилегии.

В случае бонусных программ лояльности, есть одно но. Этот тип лучше всего работает для магазинов с высокой частотой покупок и невысокой стоимостью покупки.

Если продукция вашего интернет-магазина не предполагает частые покупки, то эффективность стандартной бонусной программы лояльности сомнительна. Время между получением бонусов и их использованием достаточно велико, а количество бонусов, полученных за первую покупку, как правило, незначительно. Покупатели просто забывают про программу и бонусы.

Чтобы избежать подобной ситуации, нужно использовать другие механики или их сочетание.

Используйте систему уровней или статусов. Например, при покупке товара на определённую сумму клиент помимо или вместо бонусов получает особый статус, который позволяет пользоваться определёнными привилегиями или получить доступ к дополнительным возможностям.

При первой покупке клиенты получают базовый статус и небольшое вознаграждение, чтобы вовлечь в программу и заложить основу для последующих коммуникаций. Ценность предоставляемых бонусов и привилегий должна увеличиваться по мере роста суммы и частоты покупок.

Посмотрите, как реализована подобная система в программе лояльности Sephora. Это высший пилотаж! Программа сочетает в себе различные мотивационные модели, в том числе в ней реализована система статусов. На базовом уровне участия в программе участницы могут посещать уроки красоты и получить подарок ко дню рождению даже не совершая покупок.

За статусами VIR (покупки > 350$\год) и VIR Rouge (покупки > 1000$\год) закреплён определённый набор привилегий. Чем выше статус, тем более статусные и эксклюзивные возможности имеют покупательницы.

2017-05-10_22-45-55.png

Применяйте старый добрый дисконт. Скидочные программы — альтернатива бонусным для продукции с длительным циклом потребления. Главный недостаток скидочной схемы — снижение маржинальности продаж. Бонусная программа с учётом коэффициента утилизации обходится дешевле. При этом магазин получает больше возможностей с точки зрения вариантивности использования бонусов в акциях.

Не используйте плоскую шкалу. Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки. Например, при совершении покупки в ближайшие 6 месяцев скидка составит 5%, начиная с седьмого месяца — 3%.

Скидки могут быть привязаны к категориям товаров или брендам. Это с одной стороны позволяет избежать удара по рентабельности продаж товаров с низкой наценкой, с другой — стимулировать дополнительные и кросс-продажи по позициям с высокой маржинальностью.

Добавьте геймификацию для вовлечения и поддержания интереса к программе. Играйте на струнах души ваших покупателей. Сделайте процесс покупки увлекательным.

Один из наиболее успешных кейсов применения геймификации в электронной коммерции реализован брендом мужской одежды Bonobos. Акция была проведена совместно с площадками NotCot и NotCouture. Эта группа сайтов объединяет любителей дизайнерских эксклюзивных вещей. На площадках размещались скрытые фото моделей в штанах Bonobos. Первые 50 человек в день, кто находил изображения, получали по 25 долларов на покупку продукции бренда плюс бесплатную доставку. Там ещё был парень в красных штанах. За его поимку давали 100 баксов.

Bonobos-Gamification.jpg

Геймификация — один из способов воздействия на покупателей на эмоциональном уровне. Выбор конкретных механик определяется исходя из задач, специфики целевой аудитории, размера и возможностей магазина.

Не обязательно реализовывать дорогостоящие квесты или подключать специализированную платформу. Ниже приведено несколько примеров механик, не требующих серьёзных капиталовложений:

  • Стимулирования совершения заказа: падающая «на глазах» скидка во время посещения сайта.

  • Стимулирование повторных посещений: регулярные розыгрыши призов среди участников, «счастливые» часы, в которые продаётся ограниченное количество товаров по суперцене.

  • Поощрение отзывов о продукте: бейджи за отзывы о покупке, которые возможно обменять на скидку или привилегию, призы за самые полезные отзывы.

  • Вовлечение новых клиентов по рекомендации: «потрать вместе с друзьями 10 000 рублей в нашем магазине и получи скидку 10% на следующий заказ, а также шанс выиграть билеты на концерт».

Вопрос 4. Как добиваться результата?

  • Чётко покажите клиентам, что нужно сделать, чтобы получить вознаграждение.

  • Устраните путаницу в расчётах. Всё должно быть просто, клиент не должен делить или умножать баллы, чтобы понять размер своей скидки. 1 бонусный балл — это 1 рубль.

  • По возможности не меняйте правила. Это всегда неоднозначно воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.

  • Постоянно продавайте программу клиентам через все доступные каналы.

Вопрос 5. Как защититься от мошенничества?

Один из вызовов при запуске программы лояльности — защита от злоупотреблений. Вот простые правила для предотвращения инцидентов:

  • Регистрация на сайте интернет-магазина и подтверждение способа связи (e-mail, телефон) — обязательное условие участия в программе.

  • Бонусы могут использоваться только для покупок и не могут быть обменены на денежный эквивалент.

  • Бонусы нежелательно использовать для оплаты доставки.

  • Бонусы не подлежат передаче другим покупателями. Механика «подари бонусы другу» имеет право на существование, но требует серьёзной проработки на предмет защиты от фрода.

  • Отслеживаете частоту покупок, серьёзно отличающуюся от средней частоты по сегменту клиентов. Участник программы лояльности может быть сотрудник компании. Это особенно актуально, если у вас есть выдача в точках самовывоза или офлайн-точках. Высокая доля случаев мошенничества связана с персоналом.

  • Вы сохраняете за собой право заблокировать аккаунт в случае возникновения подозрений на мошенничество.

Лучшие примеры ecommerce программ лояльности

Используйте программы лояльности для ликвидации «узких» мест

Согласно исследованию, проведенному в 2015 году 500 ведущими мировыми брендами, количество брошенных корзин в онлайн-ритейле может достигать 76%. Чаще всего причина отказа — разочарование по поводу стоимости и сроков доставки, а также дополнительных платежей (в некоторых странах первоначальная стоимость товаров указывается без налогов).

Компания Amazon разработала элегантную схему, которая решает проблему. Клиенты могут купить членство в программе Amazon Prime, которая даёт возможность совершать покупки с бесплатной доставкой. Нужно оговориться, что такая схема имеет шанс на успех, если частота совершения покупок достаточно велика или носит регулярный характер.

Amazon.png

Модель продажи привилегий вполне жизнеспособна и касается не только доставки. Программа лояльности — отличный механизм для продажи дополнительных сервисов постоянным клиентам.

Сформулируйте ваши ценности и транслируйте их через программу лояльности

Перед запуском программы лояльности ответьте на вопрос: «Что заставляет клиентов совершать покупку именно в вашем магазине?». В ecommerce найти смыслы, созвучные целевой аудитории, важная задача. Программа, в которую заложены ценности немонетарного характера, гораздо более заметны и живучи.

Найдите «фишку», которая заставит ваших покупателей дочитывать вашу рассылку до конца, покупать повторно, рекомендовать магазин знакомым.

  • Вы продаёте кондитерские изделия? Предложите экскурсию на шоколадную фабрику в качестве вознаграждения.

  • Продаёте электронику? Попробуйте предложить вашим клиентам программу утилизации старой техники.

  • Может быть вы продаёте косметику? Как насчёт онлайн-вебинара со стилистом, который расскажет участникам программы про тонкости макияжа.

  • Или вы доставляете продукты питания? А, может, вам стоит устроить дегустацию чего-нибудь очень вкусного для самых ценных и преданных покупателей.

Экспериментируйте, ищите своё. Wow-эффекта можно достичь без больших бюджетов.

Бренд одежды Patagonia сделал акцент на бережливое потребление. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay запустили программу Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты перепродавали друг другу одежду Patagonia на сайте компании.

patagonia-common-threads.jpg

Используйте силу партнёрских отношений

Партнёрство с компаниями, с которыми у вас есть пересечение по целевой аудиторией, — отличный ход. Партнёрские предложения могут быть полезнее бонусов. А ещё вы сможете сэкономить на вознаграждениях.

Успешное партнерство — это построение пищевой цепочки. Нужно хорошо понимать потребности как целевой аудитории, так и потенциальных партнеров.

В зависимости от масштаба и географии вашего интернет-магазина будут использоваться различные подходы к формированию пула партнеров. Тем не менее, поиск партнеров сводится к простому алгоритму:

  • Сформируйте список компаний, у которых покупает ваша целевая аудитория.

  • Придумайте и протестируйте ценностное предложение, которое заинтересует покупателей.

  • Убедите партнёров (желательно с расчётами на руках) подключиться к сотрудничеству, предложив им win-win стратегию сотрудничества.

Крупнейший российский онлайн-ритейлер OZON запустил кобрендинговый продукт совместно с «Бинбанком». Кроме бонусов за покупки, владельцы карты получают скидки на доставку или другие привлекательные предложения. Например, подарок на день рождения и бесплатное обслуживание карты в течение года.

Скриншот 2017-05-10 21.43.39.png

С чего начать

Запустить программу просто, гораздо сложнее её изменить, если что-то пошло не так. Клиенты болезненно реагируют на любые изменения, даже те, которые потенциально принесут им выгоду.

Поэтому прежде чем анонсировать программу лояльности клиентам, проверьте ключевые гипотезы и механики, которые вы планируете реализовать. Любая концепция требует проверки и анализа.

Поделюсь одним из возможных способов тестирования. Начните поощрять ваших постоянных клиентов, ничего не требуя взамен.

1. Сделайте аналитику по вашим клиентам (RFM-анализ, соцдем, предпочтения). Выделите ключевые сегменты.

2. Отправьте небольшое вознаграждение 10–15% покупателей из каждого выделенного сегмента в качестве благодарности за покупку. Используйте несколько видов вознаграждений: бонусы, скидки, подарки, благодарность, участие в розыгрыше.

3. Повторяйте подобную акцию несколько месяцев подряд. Анализируйте результаты.

Что даст подобный подход

1. Поймёте, какие стимулы лучше всего действуют на различные сегменты клиентов. Это позволит построить оптимальную модель мотивации в рамках программы лояльности.

2. Сравните потребительские модели поведения покупателей, получивших вознаграждения, и остальных клиентов из аналогичных сегментов.

3. Приятно удивите постоянных клиентов и увеличьте их лояльность к магазину. Есть две модели стимулирования — push (сделай что-то, получишь то-то) и pull (индейская мудрость: одно «возьми», лучше двух «я отдам»). Если вы дарите подарок, то запускаете механизм благодарности со стороны клиента.

4. Напомните клиентам о своём существовании и заложите фундамент для повторных покупок.

5. Создадите эффект сарафанного радио, покупатели обязательно поделятся информацией о сюрпризе со своими знакомыми.

По результатам экспериментов вы сможете запустить программу лояльности, которая будет интересна вашей целевой аудитории. При этом вы совершите гораздо меньше ошибок и минимизируете нецелевые расходы на запуск программы и стимулирование покупателей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: