Российские креативщики обсуждают японскую рекламу, созданную роботом

Предыстория

В марте мы выпустили новость о роботе, который научился создавать японскую рекламу не хуже человека. Вкратце: роботу и человеку дали один и тот же бриф, на основании которого наши герои «сняли» по своей версии рекламы мятных конфет.

Вот работа человека:

А вот творчество робота:

История, как ни посмотри, противоречивая и с кучей недомолвок, но это отличный повод поразмыслить о том, чего в принципе ожидать от «творческих» машин. Коллеги из Catzwolf Digital помогли нам собрать полярные мнения российских креативщиков. Передаём микрофон.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

Ощущение фейка

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Екатерина Антипова #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный директор в Possible Group (Grape)

Вся эта новость вызывает ощущение фейка. Подделки. Якобы человек создал клишированный, типично японский ролик, в котором женщина-самурай записывает иероглифами формулу свежести. И якобы робот тоже создал абсолютно клишированную японскую рекламу, только в сумасшедшей её ипостаси. Такие ролики тоже везде. То есть это в принципе нельзя сравнить: и то, и то вторично.

Я верю, что машина сможет заменить человека, нужно просто ещё немного подождать. Но когда машина человека заменит — реклама вряд ли будет нужна. Машина будет предугадывать, что нам нужно, и управлять нами, используя эту информацию.

Что вообще такое креативность

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Елагин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Исполнительный креативный директор в TWIGA

Агентство создало для себя отличный инфоповод в русле актуальных обменов мнениями о замене людей роботами. Вряд ли стоит относиться к эксперименту слишком серьёзно: он проведён всего один раз, и идее робота противостояла одна, по сути, «рандомная» работа, хоть и сделанная заслуженным на рынке экспертом. Данный инфоповод очень интересен в контексте разговора о том, что вообще такое креативность.

Мне же лично больше понравился «вариант робота». Надеюсь, люди не испортили его задумку, а то он может проанализировать все их страдания за два миллиона лет и создать квинтэссенцию из всего этого.

О важности математического подхода

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Артемий Альтман #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный директор в Catzwolf Group

Вряд ли можно равноправно оценивать работы креативного директора и машины, которой явно во многом помогала талантливая команда креаторов. Достаточно спорная история, но итоговый кейс определённо заслуживает внимания.

Если бы меня спросили пять лет назад, способен ли робот заменить креативщика, то я бы однозначно ответил нет. Но за последние годы всё серьёзно поменялось. Если раньше ценился нестандартный креатив и творческое начало, то сейчас важен математический подход: должна решаться задача клиентов максимально простым и понятным способом, креатив ради креатива уже не так интересен, как раньше.

Более того, у людей куча предрассудков и страхов, которые зачастую мешают выложиться на 100% для конкретной задачи. А если ИИ предоставить правильный бриф, то он может родить абсолютно дикий результат, который человеку и в голову никогда не придёт. И это также можно назвать креативной работой.

Будет любопытно провести подобный эксперимент ещё через пять лет. Возможно, тогда мы сможем использовать искусственные интеллекты не только как вычислительные машины, но и как творческие единицы.

Это абсолютный пост-постмодернизм

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Дьяченко #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный директор в JAMI

Предложенные варианты сложно сравнивать: трудно представить себе более далёкие друг от друга «тендерные» предложения.

Неудивительно, что мнения зрителей и профессионального жюри разошлись: по результатам интернет-голосования машина проиграла, а у экспертов — выиграла. «Машинное» решение живёт внутри искусственно созданного рекламного мира, ультра-узкого мирка. Это абсолютный пост-постмодернизм: делать хорошую рекламу, проанализировав «хорошие» прошлые решения. Причём каждое проанализированное прошлое решение — тоже постмодернично, как и практическая любая современная реклама.

Более того. Для успешного обучения ИИ исходные рекламные приёмы не просто мелко нашинковали, но и вырвали из контекста. Потому что учёт контекста — пока слишком сложная задача для машинных решений. «Улыбка» стала просто улыбкой, отрыв героя от земли — просто отрыв героя от земли. За всем этим для «машины» уже не стояло всё то, что делает картинку любимой зрителем.

В итоге эксперты оценили мастерство владения инструментарием: правильные элементы на правильных местах с правильной акцентировкой. Отличная работа!

Но у людей собственные ожидания от рекламы. Как и любой вид искусства, реклама — это общение. Общаться с трижды пережёванным содержимым рекламного желудка мы пока не готовы. Поэтому думаю, что 46% зрителей, выбравших вариант с собакой, проголосовали за весёлое безумие, а не за классную рекламу.

Впрочем, вариант с иероглифами тоже не блещет...

История, которая описывает будущее

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Кирилл Смирнов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный директор в Rambler&Co

Я, как один литературный герой, не согласен с обоими. Мне обе истории видятся штампами, причём человеческая — это штамп штампов, спасательный круг домашней заготовки под любое задание, а история искусственного интеллекта это компиляция простых метафор — собака (как образ человека с несвежим дыханием), зелёные пузырьки мятного освежения, полёт (как метафора свободы), дождливая погода — плохо, солнце вышло — хорошо.

Эта история, как мне кажется, довольно точно описывает будущее — искусственный интеллект, будучи созданным человеком, вряд ли сможет превзойти создателя. Зато сможет помочь, например, как в нашем случае, делать грязную работу — искать инсайты, перебирать триггеры, вытаскивать из сети свежие мемы и тренды. Вообще, если действительно внимательно изучать процесс интеграции роботов в жизнь человека, то можно прийти к выводу, что в ближайшее время искусственный разум не заменит творческое начало человека во многом потому, что человек сам пока не очень разобрался в механике этого творческого начала. А вот в тех местах, где творчества нет, а есть ремесло, он будет развиваться очень быстро.

Нам всем конец

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Артем Филимонов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Креативный директор в Possible Group (Hungry Boys)

Хороший самопиар агентства и клиента. Понятное дело, что технологии сильно помогают облегчить нам жизнь: проанализировать лучшую рекламу, понять тренды, найти инсайты, интересные наблюдения, даже построить какой-никакой сюжет. Но я же не называю Pinterest, Behance, Photoshop и подобные инструменты креативными директорами, верно?

Легенда классная, не спорю. Но будем честными: когда технологии по-настоящему достигнут того уровня, что работу современного креативного директора сможет выполнять робот, в мире появится профессия «оператор креативного директора». Как вычислительные машины не убили математиков, так и робот не заменит творчество.

P. S. Ну ладно-ладно, шучу, нам всем конец.

Слово нашим читателям

#959595;">Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте #959595;">правила публикации#959595;"> на Cossa.