OLYMPIA
29 сентября 2016, 14:55
2

Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать

Быстрое тестирование гипотез вместо долгосрочного планирования.

 Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать

Классический маркетолог мыслит годовыми планами и квартальными отчётами. Утвердили бюджет, разделили на площадки, внесли в Эксель — год расписан. На деле план летит к чертям после двух-трёх месяцев работы. В маркетинге «дано» меняется в режиме генератора случайных чисел. Иногда чувствуешь себя черепахой из мультфильма, которая надевала лыжи, а когда выходила на улицу, уже видела весну.

За последние пять лет в разы выросло количество рекламных каналов, потребители стали капризнее, избирательнее, продать «в лоб» стало сложно. Пока утверждаем бюджет и составляем план — на рынок выходят десятки новых конкурентов. О чём это говорит? Маркетинг нового времени обязан быть измеряемым, итерационным и таким же гибким, как среда, в которой он развивается.

Обилие каналов и инструментов резко изменило современный маркетинг

Как управлять маркетингом в современных реалиях?

Наверняка вы слышали про Agile-методологию управления проектами. Она зародилась в тусовке IT-разработчиков, когда недовольство громоздким, избыточно задокументированным каскадным подходом достигло апогея.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Правила Agile, которые мы используем в интернет-агентстве:

  • Адаптирующиеся кампании вместо сложных и крупных;
  • Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану;
  • Гибкое планирование;
  • Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки;
  • Исследование клиентов вместо прогнозирования;
  • Адаптивность и итерационность важнее охвата;
  • Ретроспективное обучение вместо догадок;
  • Клиент и команда должны работать вместе ежедневно.

Как это работает?

Работа строится по HADI-циклам: формулируем гипотезу — запускаем минимально жизнеспособную кампанию — собираем данные — учимся на ошибках.

Так выглядит цикл

Давайте разберём поэтапно.

Гипотеза — численное предположение о том, что можно улучшить. По сути, любую задачу по проекту можно свести к гипотезе, например:

— Если добавить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 3%.
— Если поменяем цвет кнопки в форме обратной связи, то увеличим количество заявок из формы на 1%.
— Если настроить триггерную рассылку, то увеличим количество возвратов на сайт на 3% и продаж на 5%.

Для порядка гипотезы делятся по этапам воронки продажи:

  • привлечение (откуда привлекаем и как),
  • вовлечение (как вовлекаем в общение с площадкой),
  • конвертация (как конвертируем посетителя в лид),
  • удержание (как возвращаем на сайт).

Также выделяют гипотезы по продукту:

  • виральность (привлечение новых клиентов с помощью существующих),
  • монетизация (как заставить пользователя купить продукт),
  • ценность (насколько ваш продукт интересен аудитории),
  • стратегия (куда идём дальше, если ничего не работает).

Минимальный жизнеспособный продукт — минимальное изменение в рекламной кампании, посадочной странице, инструментах, которое можно оценить за 2-4 недели. К примеру, перед запуском масштабной рекламной кампании вы тестируете спрос на небольшом бюджете и привлекаете трафик на самый простой лендинг. Есть лиды? Масштабируете рекламную кампанию на другие каналы и инвестируете время в разработку качественной посадочной страницы.

Подтвержденное обучение — выводы, которые получаем при тестировании гипотезы. Полученный опыт записываем и используем в других рекламных кампаниях.

Как начать работать по Agile?

1. Выберите время и период спринта/итерации (для рекламных кампаний оптимально 2-4 недели).

2. Выберите темп (оптимально 2-5 гипотез в итерацию).

3. Установите KPI.

4. Сформируйте команду роста (примечание редакции: у нас недавно были 2 хорошие статьи про команды роста — раз и два). Это люди, которые будут генерировать гипотезы по проектам.

5. Сформулируйте несколько гипотез (оптимально 8-15 гипотез, чтобы у вас была возможность выбора в спринте).

6. Запустите минимальную рекламную кампанию.

7. Соберите данные.

8. Сделайте выводы.

9. Масштабируете удачные гипотезы.

Важно!

Работа по внедрению не быстрая, болезненная и требует полного изменения:

  • процессов;
  • инструментов планирования;
  • людей;
  • взглядов на результат работы.

Как мы изменяли процессы

До Agile мы пытались всё регламентировать до последнего чиха. Жёсткие рамки регламента ограничивали работу исполнителей, делали их негибкими к результату.

Можно было услышать такой диалог:

«Тизерная реклама не конвертируется в лид, но она в плане на текущий месяц, поэтому работаем».

С Agile не получится работать «по написанному». Придётся передать планирование задач в руки исполнителям, быстро менять планы работ, постоянно тестировать новые гипотезы и учиться на ошибках.

Меняли инструменты

Все инструменты, с которыми работает команда, должны быть гибкими. Именно поэтому мы отказались от громоздких Мегаплана и Битрикс 24 в пользу Аsana, тут мы писали о её философии и 4 принципах работы.

img_4.jpg

Для фиксации гипотез и наглядности результатов используем сервис hopox:

Меняли персонал

Постоянно генерировать новые идеи, выполнять всё в сжатые сроки, работать по чётким KPI — это не для всех. Когда вектор смещается с процесса на результат, те, кто привыкли работать по Ганту, резко меняются в лице. Вы осознаете, что ваши люди не то что генерировать гипотезы не умеют, но даже с трудом формулируют задачи и расставляют приоритеты. Либо меняете людей, либо обучаете новой реальности.

*Мы поменяли.

Пересматривали взгляд на результат работы

Фиксация на результате — основа Agile. Не интересно, что ты делал, — покажи результат. В маркетинге это даже проще сделать, чем в продакшене, ведь у маркетологов есть куча разных данных.

— На площадке «Яндекс.Директ» в объявлениях добавили быстрые ссылки, изменили текст и оффер — CTR вырос на 1,5%.
— Добавили личный кабинет для партнеров — получили 120 новых регистраций за месяц.
— Подключили динамический ретаргетинг — увеличили кол-во возвратов на сайт на 3%.

Сторонники каскадного подхода ругают Agile за излишнюю свободу. Да, внедрять его сложно. Русскому человеку трудно вдвойне. Мы привыкли к иерархии начальник-подчинённый, размытой ответственности, бюрократии, невнятным результатам. Но посмотрите вокруг: все вменяемые компании последнего десятилетия работают по методологии Agile, либо активно её внедряют. Например, внедряет Сбербанк.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт

Комментарии:

Спасибо за материал, очень интересно было прочитать. Можно про KPI подробнее узнать?Расскажите о своей практике, к примеру, берёте человека в новую "Agile" команду, далее говорите ему: "Привет, задачи для тебя, это повысить конверсию на n процентов. Тестируй гипотезы, делай выводы и масштабируй". В общих чертах так? Заранее спасибо за ответ.
1. Для исполнителей KPI синтетические: трафик, ROI, лиды, open rate (e-mail маркетинга), показатель отказов и тд. в зависимости от того какой рекламный канал и инструмент тестируется. Эти показатели можно считать в рамках месячного и иногда недельного спринта. Есть бизнес-показатели, которые выдерживают маркетологи проекта: средний чек, валовая прибыль по каналу, но эти показатели не так динамично меняются. Показатели могут быть самыми незначительными, главное, чтобы они были, и исполнители могли их сформулировать, а не просто "я делаю, потому что что-то надо же делать".
2. О том как ставится задача: Маркетолог проекта формирует на 6-12 месяцев стратегию развития проектов, набрасывает гипотезы, которые как ему кажется, приведут к увеличению бизнес-показателей, декомпозирует цели клиента до конкретных целей исполнителей. Дальше в рамках спринтов исполнители могут "добрасывать" свои гипотезы, чтобы достичь плановых показателей.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой