16 мая 2016, 13:50
3

Главное о нативной рекламе: по полочкам

Объясняем, что это такое и почему про неё так много говорят.

Главное о нативной рекламе: по полочкам

Сегодня о нативной рекламе пишут все, при этом каждый трактует её по-своему: маркетологи, рекламные агентства, новостные издания, рекламодатели. Чем дальше — тем больше различий. Из-за разнообразия мнений нативная реклама превращается в тему для спекуляций, поэтому мы подготовили этот материал — собрали главное о нативной рекламе в одной статье.

Если сохраните эту страницу в закладки — информация о нативной рекламе и ссылки на исследования будут под рукой.

В статье:

  • Что такое нативная реклама.
  • Почему она захватывает рекламный рынок.
  • Виды и примеры нативной рекламы.
  • Как измерять результат.
  • Регулирующие нормы и стандарты.
  • Ошибки в трактовках и сравнениях.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы.

Главное здесь — форма: она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущения инородности.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Почему нативная реклама набирает популярность

Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.

По данным другого исследования IHS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.

Главные причины распространения нативной рекламы

Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.

Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения

Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.

Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:

1. Когда им уже нужен продукт или услуга.

2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.

Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.

Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.

Как выглядит: форматы нативной рекламы

Нативная реклама не находка года. Многие из нас уже очень долго работают с таргетированной рекламой Google и продвигают посты в соцсетях.

Ассоциация IAB выделила основные форматы натива, среди которых нижеперечисленные.

Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу.

Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что это реклама.

Также исследователи из Ofcom выяснили, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от органической выдачи поисковика.

Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а её содержание соответствует запросу пользователя.

Рекламная ссылка отличается пометкой Ad

Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские.

Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности.

Рекламный пост в Facebook помечен как «Спонсорский»

Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом.

Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй. На приведенном скриншоте обе плитки соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован алгоритмами. При этом первая ссылка рекламная, вторая — редакционный материал.

Рекламная ссылка в блоке «Интересные статьи» на TJournal.ru

Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.

Спонсорская статья на vc.ru

В США также применяют понятие «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такого натива. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.

Уже к 2013 году 75% издательств предлагали формат спонсорского контента рекламодателям.

По данным IPG Media Labs и Sharethough, читатели взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционными статьями:

Сравнение спонсорских статей с редакционными: идентичные показатели

Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.

Пример нестандартных спецпроектов — сервис зацикленных видео COUB:

«Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов.

Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы.

Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день», — Михаил Табунов, основатель COUB, в интервью для Relap.io.

Спецпроект на COUB

А вот тест на «Медузе», рекламирующий новый сериал на канале СТС.

Как оценить эффективность

Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.

Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.

Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.

По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.

Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.

Формула расчёта возврата инвестиций в контент

Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.

Регулирующие нормы: правила и стандарты

Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.

Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.

Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.

Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.

В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы:

1. Допустимая реклама не раздражает.
2. Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которое мы пытаемся читать.
3. Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность.
4. Допустимая реклама эффективна «без крика».
5. Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.

Вместе с тем, по данным MediaRadar, 70% издателей все еще не придерживаются стандартов Федеральной торговой комиссии.

Как не запутаться в определениях

Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.

Поэтому объясняем:

Нативная реклама не бренд-журналистика.

Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.

Нативная реклама не контент-маркетинг.

Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.

Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.

Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.

«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.

Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.

Нативная реклама не скрытая реклама.

Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.

Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.

Резюмируем

  • Нативная реклама — совокупность различных рекламных форматов, которые по содержанию и форме интересны потребителю.
  • К 2020 году бóльшая часть рекламы будет нативной.
  • Для нативной рекламы применяются обычные методы оценки эффективности рекламы.
  • Стандарты нативной рекламы опубликованы в открытом доступе.
  • Запутались в определениях — регламентирующие документы в открытом доступе.

       

Автор
Роман Скрупник, Cossa.ru

P.S. И да — Cossa тоже размещает нативную рекламу и делает спецпроекты. Если что — пишите нам на sales@cossa.ru, обсудим.




📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: