17 февраля 2016, 10:00
1

Как продавать b2b-услуги и товары через рекламную сеть myTarget

Обзор основных настроек для таргетинга на b2b-аудиторию и рекомендации по созданию аудиторий.

Как продавать b2b-услуги и товары через рекламную сеть myTarget

Все привыкли, что через «Одноклассники» можно продавать только вещи для мам и бабушек. Сегодня я расскажу, как продать в этой соцсети (и других) сложные b2b-продукты и услуги.

Охват рекламной платформы myTarget (старое название «Таргет.Маил») — более 140 млн пользователей России и СНГ. MyTarget позволяет показывать рекламу в «Одноклассниках», «Моем Мире», «ВКонтакте», Mail.ru, а также в сервисах Mail.ru и у партнеров myTarget.

Главная задача — правильно найти целевую аудиторию и показать рекламу только ей. Для этого сервис предоставляет большой спектр настроек. При правильной настройке можно получать лиды и звонки в 1,5–2 раза дешевле, чем в «Яндекс.Директе». По некоторым кампаниям разница достигала 5–10 раз (однако обращений можно получить в 2–4 раза меньше). Еще один плюс рекламы здесь — сервис незаменим для создания спроса на продукт.

«Горячего» трафика в myTarget очень мало. Если проводить аналогию с «Директом», то myTarget можно назвать очень умной РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»).

Для описания всех инструментов и возможностей потребуется целая книга. (Справка myTarget доступна по&nbspэтой ссылке. Её сложновато найти, особенно, если вы еще не регистрировались в системе.) В этой статье я расскажу только про некоторые настройки, которые позволят рекламировать b2b-решения.

Логика работы с myTarget

Общий принцип поиска клиентов с помощью таргетированной рекламы: на базе описания целевой аудитории (ЦА) создается рекламная кампания (РК). После запуска оценивается ее эффективность.

Далее, если количество обращений большое и цена устраивает — РК оставляем. Если количество обращений небольшое и/или цена не устраивает, то РК корректируем. Если обращений нет — РК выключается.

Основное отличие от контекстной рекламы — мы показываем рекламу не по запросам, а на целевую аудиторию. ЦА намного сложнее подобрать, чем запросы. Зато если мы попали в «своих» клиентов, то цена обращения и количество заявок вас приятно удивят.

Доступные форматы рекламы в myTarget

Сайт можно рекламировать пятью различными форматами.

Для рекламы b2b-сайтов хорошо подходят «Тизер 90×75», «Широкоформатный блок 1080×607 в ленте» и «Баннер 240×400». Эти блоки рекламы можно увидеть на почте Mail.ru, они показываются по очереди с блоком «Яндекс.Директа».

Основные виды таргетинга

У myTarget много настроек для таргетинга. Давайте разберем основные.

Классические настройки на «пол и возраст»: в рекламе b2b-услуг рекомендую для мужчин и женщин делать отдельные рекламные кампании.

Не забывайте выставлять таргетинг в зависимости от описания целевой аудитории (ЦА). Часто бывает, что у нас две взаимоисключающие ЦА: секретарь, подбирающий для руководителя услугу, и руководитель, занимающийся выбором самостоятельно.

«Интересы»: в отличие от привычных делений (авто, бизнес, недвижимость, новости и т. д.) myTarget предлагает расширенные интересы по каждому из направлений. В категории «Бизнес» 12 подкатегорий. Категория «Авто» делится на 11 подкатегорий, тут есть «Спецтехника», «Мотоциклы», «Автовладельцы».

В рекламе b2b-услуг рекомендую детально просмотреть все доступные подкатегории и подумать, есть ли там ваша ЦА. Например, оптовую продажу стройматериалов можно рекламировать по категории «Авто» в подкатегории «Спецтехника».

Есть категория в «Интересах», которая заслуживает отдельного внимания — это «Профессиональная область». Сейчас там более 25 различных профессий. Единственный недостаток этой категории — её пока не вывели в отдельный таргетинг, чтобы можно было более детально сегментировать ЦА.

Подкатегорию «Профессиональную область» обязательно нужно использовать, для сужения аудитории, комбинируя с другими видами таргетинга. Например, добавляя «Личный доход» или «Образование» можно выделять различные социальные сегменты.

Таргетинг «Личный доход» позволяет дополнительно выделять более платежеспособных клиентов.

Правда, в рекламе b2b-услуг «Личный доход» рекомендую использовать с осторожностью. Этим таргетингом лучше дополнительно сегментировать аудиторию, когда цена обращения выше, чем требуется.

Таргетирование по региону показа находится в блоке «География», в котором можно выбрать область.

Есть одна хитрость: если выбирать из списка — сервис показывает только области, а если начать вводить название небольшого города — он его найдет.

Работа с аудиторией

Кроме выбора по таргетингам есть возможность создавать аудитории для показа рекламы на базе следующих данных:

  • Счетчиков Top@Mail.Ru;
  • Групп «Одноклассники» и «ВКонтакте»;
  • Приложений в «Одноклассниках», «Моем Мире» и «ВКонтакте»;
  • Списков пользователей;
  • Списков поисковых запросов.

Логика работы: выбираем, откуда берем данные, создаем аудиторию, после этого она появляется в таргетингах, и можно по этим настройкам показывать рекламу.

Так выглядят уже созданные и добавленные аудитории:

Теперь разберемся, как создавать аудитории. Чтобы показать рекламу в сервисе myTarget посетителям, которые заходят на ваш сайт, необходимо поставить счетчик Top@Mail.Ru, указать id счетчика и подтвердить по почте. После этого счетчик будет доступен.

Теперь нам нужно создать целевую аудиторию. При этом у нас есть возможность сегментировать посетителей в зависимости от достижения целей.

Обратите внимание, что можно задавать очень большой интервал посещения: мы можем выбрать людей, которые заходили вчера или год назад. Можем выбрать людей, заходивших 30 дней назад и показать такой текст: «Вы не заходили на наш сайт больше месяца».

Можно выбирать людей, которые не достигли целей или вообще не заходили на сайт. Это полезно использовать, когда идет показ по большой аудитории и наша задача — показать рекламу только тем, кто еще не видел (не использует) наш продукт.

Ретаргетинг в myTarget позволяет получать лиды по довольно низкой цене. В рекламе b2b-продуктов главное — не допустить зацикливания аудитории. Если мы показываем объявления непроверенной целевой аудитории или аудитории с низким качеством, ее нужно исключать из ретаргетинга.

Реклама по группам тоже может быть эффективным способом таргетирования. Главное — прочувствовать вашу ЦА и построить логические схемы спроса.

Группы можно подбирать прямо в сервисе, но я рекомендую оценивать их качество в соцсетях — там более удобный поиск и визуальный просмотр.

Очень сильный способ таргетирования — собрать аудиторию на базе списка клиентов. Это могут быть id пользователей соцсетей, списки почт или телефонов. Вместо того, чтобы постоянно звонить или заваливать электронный ящик клиента, можно показать ему нужную нам рекламу.

При правильном использовании позволяет существенно увеличивать повторные продажи и время жизни клиента.

Особое внимание нужно уделить ключевым запросам, по которым можно показывать рекламу. Для создания такой аудитории нужно подобрать ключевые слова и загрузить их текстовым файлом. При этом можно использовать оператор «-», чтобы отминусовать ненужные слова. Главное — не увлекаться с минусовкой и добавлять не более 10 слов, чтобы сервис не «поплыл» и работал корректно.

После добавления файла появится новый «Список поисковых запросов» из которого можно будет сформировать аудиторию. При этом можно комбинировать и выбирать людей, которые искали или не искали данные слова.

Важные моменты

Итак, все основные настройки и таргетинги рассмотрели. Давайте остановимся на способах их комбинирования.

При составлении объявлений не бойтесь комбинировать настройки. Наша задача — сузить целевую аудиторию, чтобы избавиться от лишних показов и случайных кликов. Обязательно выделяйте спорные целевые аудитории отдельно, чтобы оценить по ним количество и стоимость обращения.

Не забывайте просматривать в аналитике процент отказов по таргетированной рекламе. Бывает так, что объявление составлено хорошо и имеет высокий CTR, однако посетители, перешедшие по рекламе, ожидали увидеть не то, что на сайте. Иногда бывает так, что мы не угадали с целевой аудиторией и все рекламная кампания имеет большой процент отказа. Если она не дает приемлемой цены за обращение, ее нужно отключить.

Каких результатов можно добиться

Используя сервис myTarget для рекламы b2b-сайтов, можно получить очень хорошие результаты. Повторюсь, по некоторым направлениям цена обращения может быть в 5–10 раз меньше цены клика в «Яндекс.Директе». Единственный минус — чтобы получить большое количество обращений, нужно затратить много человеко-часов на настройку и анализ целевых аудиторий.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: