Опять ничего нового? Обзор трендов email-маркетинга 2024 года

В то же время есть тенденции, которые связаны в целом с маркетингом, но постепенно проникают и в email-рассылки. 

Расскажем и о тех, и о других.

Базовые тренды

Омниканальность

Омниканальность — это стратегия, при которой все каналы коммуникации с клиентом объединяются в одну систему. 

При этом не так важно, какой это канал: 

• сайт, 

• соцсети,

• электронная почта, 

• SMS, 

• телефонные звонки, 

• общение в офлайн-точке.

Куда важнее то, что клиент плавно переходит между каналами и покупает, когда и где ему удобно. Самый простой пример: пользователь начал заказ на сайте, продолжил в приложении и забрал из офлайн-магазина. Это удобно.

• Бренды, которые используют омниканальность, удерживают 89 % клиентов.

• Компании, которые расширили число каналов до трех, могут увеличить количество заказов на 494 %.

• Бизнес с хорошо развитой омниканальностью каждый год увеличивает доход на 9,5 %.

Если брать электронную почту, в 2024 использовать её отдельно от других каналов — непродуктивно. Речь прежде всего о транзакционных и триггерных сообщениях, которые отправляются в зависимости от действий пользователя. 

Омниканальность здесь может выглядеть так: 

• Если пришла доставка, а пользователь не открыл письмо — через сутки ему приходит SMS с напоминанием. 

• Если клиент записался на вебинар, но так и не открыл ни одного письма — в день события ему приходит ссылка в Telegram.

При этом канал, куда отправится новое сообщение, зависит от предпочтений покупателя. А дальнейшие шаги — от того, как он отреагировал на текущее.

Омниканальность — это не только про доставку информации в удобный канал. Это про новый опыт для клиента, ради которого хочется возвращаться снова. 

А ещё это про экономию ресурсов. Компания вместо того, чтобы стучаться во все каналы и тратить на это деньги — лавирует между каналами и получает больший результат меньшими усилиями.

Кстати, подробно о том, почему омниканальность так важна в 2024 году, мы рассказывали в блоге Sendsay.

Геймификация

Геймификация — это использование игровых механик и дизайна в изначально неигровых сферах: например, в email-маркетинге. 

• В 2019 году рынок геймификации составлял $6,33 млрд, а к 2027 он достигнет $37 млрд

• 93 % маркетологов используют или будут использовать геймификацию в коммуникациях с аудиторией.

• У клиентов, которые принимают участие в геймификации, средний чек выше на 55 %.

На практике геймификация может выглядеть как интерактивный элемент внутри письма типа AMP-карусели. Или это может быть, хоть и простая, но игра внутри письма. Например, колесо фортуны, викторина, скретч-карта, квест.

Благодаря геймификации письмо становится больше похоже на сайт или соцсети — с ним интереснее взаимодействовать. А если есть перспектива получить приз, пусть это просто небольшая скидка, клиент вовлекается ещё сильнее. Всё это запоминается и влияет на лояльность.

Искусственный интеллект 

В 2024 году, как и в 2023, искусственный интеллект будет помогать бизнесу в трёх сферах: 

• Создание контента. Генерация тем, тезисы маркетинговых текстов, иллюстрации — всё это сюда. Так что, если вы ещё не освоили нейросети, самое время попробовать.

• Анализ данных. Здесь речь про искусственный интеллект, который используют сервисы и платформы рассылок. Он будет облегчать работу с данными клиентов, более точно сегментировать аудиторию, персонализировать письма.

• Рекомендательные системы. Сервисы рассылок активно внедряют интерактивные подсказки, которые срабатывают во время создания или отправки писем. Они основаны на анализе прошлых сообщений, истории взаимодействия с пользователем, трендах и требованиям к письмам. Например, в подсказках может быть предложение изменить время отправки, сократить тему или уменьшить вес письма

• 77,5 % компаний используют ИИ для персонализации маркетинговых писем, а 38 % — для написания.

• Темы электронных писем, созданные с помощью искусственного интеллекта, повышают показатель открываемости (OR) на 5-10 %.

• Компании, которые использовали ИИ для персонализации в email-маркетинге, увеличили показатель кликабельности (CTR) на 13,44 % и доход на 41 %.

В общем, здесь ничего нового. ИИ — хороший помощник, в то же время всё ещё не совершенный. Поэтому, если вы с помощью него генерируете контент, править по-прежнему придётся.

Персонализация и гиперперсонализация

Персонализация — это стратегия, при которой письма адаптируют для конкретного пользователя на основе данных о нём.

• 80 % клиентов с большей вероятностью купят товар у компании, которая использует в рассылках персонализацию.

• Персонализация может увеличить доход от электронных писем на 760 %.

• Персонализированные письма увеличивают количество транзакций в 6 раз.

И хотя персонализацию используют в email-маркетинге больше 10 лет, сейчас она не такая, как раньше. После пандемии запросы клиентов изменились: 73 % покупателей ожидают, что компании будут удовлетворять
их индивидуальные потребности и ожидания. 

Поэтому на первый план выходит гиперперсонализация. Теперь недостаточно просто подставить имя подписчика в письмо, важно учитывать всю его историю отношений с брендом и отправлять максимально релевантный контент. 

Основа такой персонализации — работа с данными клиента. 

Для каждого нужного учитывать не только статические данные, которые особо не меняются: имя, пол, город. Но и огромное количество динамических: клики в письмах, последние покупки, участие в акциях, возвраты, активность в соцсетях.

Всё это невозможно без программного обеспечения. Поэтому в последние годы развиваются CDP-платформы, которые хранят всю информацию о клиенте в одном месте и позволяют ей управлять. Подробно о том, как работает CDP — рассказывали в блоге Sendsay

Мобильная оптимизация

• 42 % пользователей удаляют письма, которые плохо оптимизированы для мобильных устройств.

• 41 % просмотров электронных писем происходит с мобильных.

• По прогнозам, в 2024 году мобильная коммерция составит 40,4 % рынка электронной коммерции.

Всё это означает одно — в 2024 году письма нужно не просто оптимизировать для смартфонов и планшетов, но и оптимизировать правильно. Чтобы сообщение было понятно, даже если его открывают с самого крошечного телефона. Чтобы клиент мог мимоходом купить в машине, пока ещё действует акция.

Самый простой способ оптимизировать письма для разных устройств — это использовать шаблоны в платформах рассылок. 

Там же можно собирать письма в блочном редакторе из элементов (текст, кнопки, картинки). А после этого проверять, как сообщение отображается на ноутбуках, планшетах и смартфонах. В результате получается адаптивное письмо, которое удобно читать со всех устройств.

Новый взгляд на аналитику

В 2024 году продолжается работа над сменой KPI рассылок, меняется подход к аналитике. 

Дело в том, что ещё в 2021 году Apple запустил Apple Mail Privacy Protection, и теперь пользователи iPhone, iPad и Mac могут скрыть свой IP-адрес от поставщиков услуг электронной почты (ESP). Это означает, что компаниям стало сложнее отслеживать, когда читатели открывают письма.

В других почтовых сервисах пользователи тоже могут скрывать свои данные. Например, из-за отключения картинок во входящих может быть недоступна статистика по открытию письма — картинка-пиксель не загрузилась.

Поэтому компании всё чаще переходят от старых KPI вроде открываемости (OR) и кликабельности (CTR) к таким как количество лидов из рассылок и прибыль.

Тёмная тема

Тренд прошлого года, который активно развивается и в этом году — это забота о комфорте пользователей с тёмной темой.

81 % клиентов используют на своих устройствах тёмную тему. 

Это значит, что письмо, свёрстанное без учета этой особенности, рискует, как минимум, быть сложным для прочтения. Как максимум — упущенным.

Поэтому каждое письмо стоит верстать и тестировать с учетом того, что подписчики используют разные приложения и пользуются услугами разных провайдеров. А это влияет на то, как сообщение отображается в ящике:

• Gmail Web и Apple Mail не меняют цвета

• Приложения Gmail и Outlook.com инвертируют светлый фон и темный текст

• Windows Mail, Gmail (iOS) и Яндекс меняют цвет текста и фона

Не такие базовые тренды

Доступность писем

Доступность в email-маркетинге — это создание писем, которые люди могут понять независимо от своих ограничений.

По статистике, 1,3 млрд человек живут с инвалидностью, а это примерно 16% населения мира. При этом у 2,2 млрд есть нарушения зрения, а 5-10 % населения планеты страдают дислексией.

В то же время у 99,9 % из 35 000 электронных писем в 2023 году были проблемы с доступностью. Такие результаты показало исследование Email Markup Consortium.

Помимо того, что плохо адаптированные письма неудобны читателям — это минус и для компании. Если часть клиентов не может прочитать контент или перейти по ссылке, показатели рассылок падают. 

Поэтому так важно делать письма доступными для всей аудитории. 

Вариантов здесь много. Например, согласно отчету «Доступность во входящих»:

• 56 % маркетологов используют для этого короткие описательные темы

• 54 % выделяют кнопки и ссылки, чтобы их было легко увидеть

• 50 % делят письмо на короткие абзацы

• 44 % используют простые шрифты

• 25 % прописывают alt-текст к картинкам

• 14 % тестируют письма для проверки доступности

Использовать хотя бы несколько пунктов из этого списка — уже полезно.

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение продуктов через блогеров и лидеров мнений. 

В 2024 году компании будут активнее объединяться с инфлюенсерами. При этом ключевым фактором их выбора будет не популярность, а то, насколько их ценности перекликаются с ценностями компании. 

То есть это может быть блогер с 10 000 подписчиков. Главное — чтобы он искренне верил в то, что делает компания. Люди это замечают.

• По сравнению с 2019 годом рынок инфлюенс-маркетинга вырос примерно в два раза и в 2023 году стал оцениваться в $21,1 млрд.

• К 2027 году креативная экономика (экономика создателей) достигнет $480 млрд.

При этом коллаборации компаний и блогеров появляются и будут появляться даже в неожиданных сферах: здравоохранение, финансовые услуги, B2B. 

Изначально инфлюенс-маркетинг — это про соцсети. Но по мере того, как компания охватывает всё больше каналов и площадок, связывает их (вспомним омниканальность) — этот вид маркетинга проникает и почту.

Необязательно использовать контент от блогеров прямо в письмах: можно просто давать ссылки на него. Почта будет одним из каналов в общей цепочке. 

Пользовательский контент 

Этот тренд похож на предыдущий. Только в прошлом случае контент создают лидеры мнений, а здесь — обычные пользователи.

В 2024 году клиенты будут больше взаимодействовать с пользовательским контентом (UGC) — то есть с отзывами, фото, видео и обзорами, которые генерируют другие покупатели. 

Люди не хотят, чтобы бренд объяснял плюсы своего продукта. Они хотят видеть, как его используют другие люди. Это вызывает больше доверия. 

• 93 % покупателей изучают отзывы и рекомендации других людей перед покупкой.

• 86 % компаний включают UGC в стратегию интернет-маркетинга.

• Пользовательский контент в email-маркетинге увеличивает показатель кликабельности (CTR) на 78 %.

Кстати, в основном UGC создают и потребляют миллениалы. Поэтому, если среди вашей аудитории много представителей поколения Y, есть повод к нему присмотреться.

При этом не нужно вводить какие-то сложные форматы. Можно сделать опрос прямо в рассылке, чтобы собрать отзывы, а потом поделиться ими. Это уже хорошее начало.

Разумное потребление

В 2024 году люди будут переоценивать свои покупательские привычки — точнее, продолжать это делать. Они станут всё больше отдавать приоритет качественным вещам, избегать одноразовых товаров и быстрой моды. 

• 88 % потребителей считают, что у бизнеса есть ответственность заботиться о планете.

Поэтому в маркетинге стоит делать упор на экологичность: 

• проводить меньше распродаж

• сокращать участие в регулярных акциях вроде Чёрной пятницы

• рассказывать о своих экоинициативах и волонтёрстве

• акцентировать внимание на качестве товаров: доказывать и показывать, что они прослужат долго

Это всё касается и коммуникаций по электронной почте. 

Эмпатичность 

Обратная сторона развития ИИ — недоверие к брендам. На самом простом уровне это заставляет людей задаваться вопросами: а этот текст написала нейросеть или человек? А что насчёт этого фото? И это не говоря о случаях, когда контент из-за неумелого использования ИИ выглядит очевидно топорно.

В то же время современные потребители хотят чувствовать с брендом особую связь. После пандемии им важно ощущать при общении с компанией вдохновение, спокойствие и радость.

Ответ на все эти запросы — эмпатичность. То есть сопереживание клиентам, искреннее желание разобраться в их проблеме. 

Например, согласно одному исследованию, компании достигают эмпатичности за счёт:

• Естественного общения, когда бренд говорит, как обычный человек (36 %).

• Проявления эмоций: отзывчивость, коммуникабельность, дружелюбие, забота и готовность помочь (33 %).

• Понимание нужд потребителя и предоставление индивидуальных рекомендаций (31 %).

Поэтому в 2024 году по-прежнему важно улучшать свой продукт, но также важно вкладываться в эмпатичность. Быстро решать проблемы, отправлять больше персонализированного контента, добавлять письма от лица сотрудников, отвечать на негатив. Даже просто написать письмо простым понятным текстом — уже очень эмпатично. 

Итог: чек-лист

Итак, каких-то супер новых тенденций email-маркетинга в 2024 году не предвидится. Сначала важно разобраться с уже существующими — сделать письма удобными для телефонов, настроить персонализацию, попробовать геймификацию. 

Ну, и полезно учесть общие тренды в маркетинге. Возможно, протестировать что-то в рассылках.

В любом случае важно считаться с реальностью. Например, если у вас небольшая пиццерия, вряд ли нужно вводить омниканальность. 

Но ещё важнее — постоянно заботиться о клиентах. Эта забота, если присмотреться, проходит через все тренды. Удачных вам рассылок в 2024 году!