Cпецифика маркетинга в сфере недвижимости

15 февраля 2022, 14:36
0

Cпецифика маркетинга в сфере недвижимости

Какие digital-каналы и маркетинг-механики наиболее востребованы в сфере недвижимости — в материале СберМаркетинга.
Cпецифика маркетинга в сфере недвижимости
Недвижимость — одно из крупных приобретений в жизни большинства людей. Цикл сделки длинный, на принятие решения потребителя влияют как личные интересы и цели, так и общеэкономические факторы. С одной стороны, реклама должна привлекать лиды. С другой, для застройщиков важно инвестировать в формирование доверия к бренду, так как вложения в performance-каналы не будут достаточно эффективными без имиджевой поддержки, особенно на старте проекта. Какие digital-каналы и маркетинг-механики наиболее востребованы в сфере недвижимости — в материале СберМаркетинга.

В сфере недвижимости digital-маркетинг работает не так, как в других направлениях бизнеса, ориентированных на B2C-сегмент. Если в e-commerce с помощью performance-механик можно сразу привести человека к покупке, то в девелоперском бизнесе воронка продаж сложнее: между кликом на объявление и покупкой — целая цепочка шагов (заявка, консультация, выезд на объект, изучение информации, принятие решения и т.п.). В случае с элитной недвижимостью процесс сделки может длиться до года.

«В сфере недвижимости нельзя, как, например, в e-commerce, быстро проанализировать результат рекламной кампании. Оценить эффективность маркетинговых активностей в режиме реального времени можно только по промежуточным конверсиям: лидам и звонкам. Принять окончательное решение по тому, работают ли канал и механика, можно только в долгосрочной перспективе. Безусловно, эти особенности рынка влияют на то, какие инструменты выбирают маркетологи, на планирование, подход к кампаниям, ведение коммуникации», - рассказывает Юлия Олендская, Client Service Team Lead СберМаркетинга.

Планирование: гибкость, реакция, скорость

В девелоперском бизнесе маркетинг всегда должен быть готов оперативно реагировать на новостной фон и экономическую повестку.

«В работе с рынком недвижимости важна скорость реакции. На решение человека о покупке жилья, как для себя, так и с целью инвестиций, влияют самые разные факторы. От смены маркетинговой стратегии участников рынка и количественно-ценовых показателей объектов до информационного фона, волатильности индексов (например, PMI), движения курсов валют, решений ЦБ по ключевой ставке, определяющей кредитные ставки банков. Все эти изменения могут быть поводом для оперативных корректировок в маркетинговом плане: для пересмотра рекламной кампании, перераспределения каналов дистрибуции или запуска новых креативов. Это не та сфера, в которой можно зафиксировать маркетинговые действия на год. Нужно иметь пространство для маневра», - объясняет Евгений Санников, руководитель направления прайс-площадок СберМаркетинга.

По словам экспертов, при составлении медиаплана важно определить цели клиента и параметры его продукта. У каждого застройщика свое понимание целевого лида. Для кого-то это первичный звонок и короткий разговор, для кого-то — звонок потенциального клиента, соответствующего определенным критериям, а для кого-то — встреча или сделка. Стоимость лида в этих случаях будет разной.

«Для расчета медиаплана важно знать класс жилья, его стоимость, стадии строительства. От этого зависят прогнозные показатели и целевая аудитория. На старте строительства вкладывается человек, больше склонный к риску и желанию сэкономить, а на финальном этапе — тот, кто готов заплатить больше денег, чтобы в ближайшее время получить ключи от квартиры. На начальной стадии стройки заметная доля покупателей — инвесторы, те, кто покупает квартиры, чтобы потом перепродать их. Для них подбираются другие креативы и семантика — например, "инвестиции в недвижимость" », — добавляет Юлия Олендская.

Все эти особенности влияют на формирование медиамикса. В сфере недвижимости маркетологам важно создавать консистентное информационное поле вокруг каждого потенциального клиента, а значит, нужно постоянно быть там же, где и покупатели: на их любимых сайтах, в соцсетях и других удобных точках касания.

Роль digital-каналов растет

Согласно исследованию Яндекса, 30% респондентов на этапе сделки готовы купить жилье полностью в онлайне, без посещения офиса застройщика или объекта недвижимости. Чем больше времени до заселения, тем выше готовность купить квартиру через интернет. Вот как распределились ответы на вопрос «Вы могли бы купить жилье полностью онлайн, без посещения офиса застройщика или объекта недвижимости?»:

Девелоперы и агентства недвижимости все активнее используют в продвижении 3D-туры, шоу-румы, виртуальные планировщики интерьера и другие инструменты для коммуникации с клиентами в онлайне — и все больше обращают внимание на digital-каналы.

В таких условиях растет роль онлайна в продвижении. Суммарные расходы на digital-инструменты в сфере недвижимости составляют от 50% до 80%. Точная цифра зависит от застройщика и особенностей продвижения конкретного объекта. 

По данным SimilarWeb, на платную рекламу приходится 63% от общей доли поискового трафика на сайтах застройщиков. Такая реклама продолжает быть одним из ключевых каналов продвижения — и обеспечивает стабильный и предсказуемый ROAS.

По мнению Юлии Олендской, к основным каналам для привлечения лидов в digital-маркетинге относятся: контекстная реклама, соцсети и тематические ресурсы про недвижимость (классифайды). При этом распределение этих каналов в медиамиксе меняется в зависимости от этапа застройки.

Контекст

Лучшая контекстная реклама для средних и небольших застройщиков, если смотреть на баланс лидов и цены, — это брендированные запросы, геозапросы, конкурентные запросы и ремаркетинг. Конкурентные запросы, как правило, лучше использовать в сетях, а на поиске они будут дорогими. Общие запросы на поиске в силу высокой цены за клик — это ниша, на наш взгляд, только для классифайдов и крупнейших застройщиков, предлагающих большое количество жилых комплексов и работающих с широкой аудиторией. Для одного ЖК цена условного запроса «купить квартиру в Москве» будет неоправданно высокой.

«Если смотреть на общие брендовые запросы в сфере недвижимости, то стоимость контекста всегда была высокой. Еще очень многое зависит от местоположения объекта. Например, если вокруг есть другие ЖК, то стоимость автоматически увеличивается», — объясняет Юлия Олендская.

В контекстной рекламе стоит обращать внимание и на нестандартные подходы. Один из таких примеров — кейс СберМаркетинга для ДомКлика: для рекламной кампании было создано 40 000 уникальных объявлений точно под поисковый запрос — в результате CPA снизился на 71%.

Классифайды

В среднем до 30% целевых лидов в digital-каналах на рынке недвижимости приходят именно из классифайдов. За последние пять лет конкуренция в сегменте классифайдов усилилась, они борются за новых пользователей и сами активно инвестируют в рекламу. Это делает канал еще более привлекательным. Застройщик может получить вторичную выгоду от общих рекламных кампаний классифайда, так как трафик на площадку увеличивает аудиторию и показов объявлений становится больше. Кроме того, классифайды активно работают над развитием рекламных технологий внутри своих площадок, внедряют инструменты, актуальные для застройщиков и позволяющие все точнее оценивать эффективность инвестиций в продвижение на их сайтах.

«Раньше главной трудностью была точная оценка эффективности размещения до CPO. Застройщики не могли делиться данными о сделках, не раскрывая рекламным агентствам номеров телефонов и дат обращений клиентов. В свою очередь, отсутствие такой информации у рекламных агентств снижает эффективность их работы. Важно оценивать весь цикл воронки: от просмотров и показов до звонков и их конвертации в сделки. Сейчас у классифайдов появляются решения, которые анонимизируют клиентские данные, то есть хэшируют номера телефонов позвонивших пользователей прямо в кабинетах рекламных агентств. Это существенно повышает удобство работы с такими площадками и прозрачность рынка. Теперь можно точно оценить конверсию показов и звонков в сделки, а также CPO с каждой площадки. И для этого не нужно запрашивать у клиента информацию, которой он не всегда может делиться с агентством», - говорит Евгений Санников, руководитель направления прайс-площадок СберМаркетинга.

Контентный маркетинг

Люди, принимающие серьезные решения относительно недвижимости, хотят быть уверенными в сделке и застройщике. Для этого нужно формировать доверие, предоставляя покупателю как можно больше информации. Кроме того, перед принятием столь серьезного решения зачастую человеку хочется получить как можно больше информации о будущем жилье — он заинтересован в контенте. Именно поэтому сегодня для рынка недвижимости становятся все актуальнее площадки, где можно выйти на новую аудиторию с более подробным рассказом о продукте, — это Пульс и Дзен.

Performance-механики в соцсетях

«Очень эффективный инструмент для работы с аудиторией социальных сетей — встроенная форма заявки: человек видит рекламу и переходит по ссылке в ней, оставаясь внутри контура соцсетей. Из его данных формируется предзаполненная заявка — ничего не нужно вводить самому. Через 30 секунд поступает звонок от застройщика. Это работает в Facebook, Instagram, ВК и myTarget», — рассказывает Юлия Олендская.

Довольно эффективен и формат квизов в соцсетях. Чтобы вовлечь потребителя в диалог, ему показывается реклама в формате мини-теста. Например: «Какую квартиру вы ищете? Что для вас важно?» После ответов на все вопросы человек получает предложение со скидкой и оставляет свой контакт, если заинтересован. Механика несложная, но эффективная. Сейчас это стало must have для многих клиентов.
Почему важен имидж

Имиджевая реклама

По данным исследования Яндекса, один из первых критериев выбора для покупателя — доверие к застройщику. Поэтому в сегменте недвижимости важны охватные имиджевые рекламные кампании, которые дают людям чувство уверенности в застройщике и силе его бренда.

Наружная и телереклама формируют знание о компании и продукте и поддерживают digital-воронку — особенно когда речь идет о новых объектах и проектах застройщика. В сегменте недвижимости онлайн- и офлайн-каналы работают в синергии, и полный уход в performance-инструменты в ближайшие годы маловероятен.

Важным инструментом в работе с доверием потребителей становятся блогеры. Крупные застройщики все чаще покупают интеграции у авторов популярных и уважаемых (здесь это немаловажно) авторов на YouTube и в социальных сетях.

Отзывы

«Еще одна имиджевая история, важная именно в сфере недвижимости, — работа с рейтингами и отзывами. Важно, чтобы рейтинг компании и ЖК на картах, топовых площадках, в разделах с отзывами и поисковых выдачах по брендовым запросам не опускался ниже определенных значений. Рост или снижение подобных рейтингов негативно сказывается на эффективности всей digital-рекламы. Когда я вижу, что без явных причин число лидов снижается, всегда в первую очередь проверяю рейтинги, и почти всегда есть корреляция», - объясняет Евгений Санников, руководитель направления прайс-площадок СберМаркетинга.

Акции и спецпредложения

В исследовании Яндекса говорится, что покупатели во всех сегментах рынка недвижимости боятся упустить выгодное предложение. Вот как распределились ответы на вопрос «Есть ли у вас опасения при подборе или покупке жилья? Какие именно?»:


С одной стороны, стремление аудитории к выгоде немного упрощает коммуникацию — понятно, на чем должны быть сделаны акценты, когда важно стимулировать спрос. Но вместе с этим оно же создает сложность в работе: если конкурент запустил удачную акцию, а у вас в рекламной кампании сейчас стандартное предложение, то высоки риски, что эффективность вашего продвижения будет снижаться — аудитория откликнется на спецпредложение другого ЖК.

Именно поэтому для сферы недвижимости особенно актуальна услуга мониторинга активности конкурентов.

«Если не среагировать на действия конкурента, можно упустить потенциальных клиентов. Кто первым из участников рынка получит обращение, тот с большей вероятностью получит сделку. Сильный отдел продаж будет стараться удержать позвонившего пользователя и не дать ему заинтересоваться объектами конкурентов. Мы в СберМаркетинге реализовали в MRM-системе модуль, который помогает нашим клиентам мониторить инфополе. Когда кто-то выпускает ролик, статью, акцию, то уведомления об этом приходят клиенту в Telegram. Благодаря этому для наших партнеров активности конкурентов никогда не бывают сюрпризом, и всегда можно оперативно принять решение, стоит ли скорректировать что-то в стратегии рекламной кампании», — рассказывает Евгений Санников.

В сфере недвижимости — длинная и нетривиальная воронка продаж, а на рынке — острая конкуренция. Поэтому важно комплексно подходить к формированию медиамикса. Он должен состоять из онлайн- и офлайн-каналов, performance- и охватных кампаний, сбалансированных в зависимости от этапа строительства, известности компании на рынке, категории жилья.

Если перед вами стоит задача по продвижению товаров и услуг в сфере недвижимости, напишите нам на hello@sbermarketing.ru или оставьте заявку на нашем сайте.
Ответить?
Введите капчу

Реклама

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой