MACS
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
02 июля 2013, 14:59
14

Почему контент-маркетинг – это новое SEO

О том, что SEO больше нет, мы говорим достаточно давно.
Почему контент-маркетинг – это новое SEO

О том, что SEO больше нет, мы говорим достаточно давно. Что мы под этим подразумеваем? Прежде чем разъяснить свою позицию, мы остановимся на самом термине SEO. Что это такое search engine optimization? С одной стороны, вроде бы все просто: SEO – это оптимизация сайта в поисковых системах. Возможна ли оптимизация сайта в поисковых системах? Да, возможна, и будет возможна всегда. Но любые слова – и все оптимизаторы знают об этом – имеют свою семнтику. Так получилось, что SEO в его классическом значении – это не просто оптимизация сайта, но определенные методы, за счет которых достигается эта самая оптимизация. Глобально таких методов всего лишь два (еще раз: мы говорим о «классическом SEO» – о SEO нулевых годов) – это соблюдение принципа семантической релевантности и "накрутка" ссылочной авторитетности сайта.

Далее пара абзацев уже для совсем-совсем «ламеров», их можно пропустить, если вы в курсе, что такое релевантность и ссылочное продвижение. Итак, что такое принцип семантической релевантности? Давайте разберем на примере. Вот приходит в SEO-контору клиент – пятистраничный сайт-визитка. Требования: хочу быть в топе по… и далее идет список из 15 ВЧ-запросов, 30 СЧ-запросов и 50 НЧ-запросов. Логика клиента понятна: вот вам сайт, вот список запросов, хочу быть в топах. На самом деле, продвигать сайт – невозможно. Возможно продвинуть только релевантную запросу страницу. Таким образом, под каждый запрос у нас должна быть страница, которая полностью отвечает запросу. Соответственно, прежде всего нужно подготовить сайт, создать посадочные страницы под эти запросы, а они – страницы – не могут существовать в безвоздушном пространстве, они должны быть вписаны в структуру сайта, причем логически и в полном соответствии с услугами, которые оказывает бизнес. Мы в своей практике создаем документ в экселе, который у нас называется «карта релевантности», – это фактически объединенное в единую смысловую структуру семантическое ядро плюс структура сайта (накладываем семантику на структуру).

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Ну, с принципом ссылочной авторитетности все понятно: уже не осталось клиентов, не понимающих, что такое ссылочный бюджет. Принцип изначально очень простой: чем больше сайтов ссылаются на ваш сайт, тем лучше (в детали сейчас вдаваться не будем, скажем, что сам принцип видоизменялся все нулевые и сейчас видоизменен ну, практически, до неузнаваемости).

Вот, в общем-то, и суть всего SEO – в двух предыдущих абзацах.

Но проблема в том, что поисковые технологии развивались куда как стремительней SEO-индустрии все нулевые годы. В конце нулевых SEO перестало быть тем, чем было изначально. Здесь нужно учитывать четыре глобальных изменения – причем, они характерны для всех поисковых систем.

Первое: значительно возросло количество факторов ранжирования. Чтобы был понятен масштаб катастрофы SEO как индустрии – количество факторов возросло в сотни раз. Сегодня практически нет вещей, которые бы не влияли на ранжирование сайта в органической выдачи. При том, что SEO-конторы по-прежнему влияют на два фактора – принцип семантической релевантности и ссылочную авторитетность, – все больше и больше начинают «рулить» другие факторы – пресловутые поведенческие, юзабилити и даже дизайн. Не говоря уже о том, что поисковик учитывает достаточно большое кол-во факторов, на которые повлиять в принципе невозможно.

Второе: никакой формулы ранжирования больше не существует. Фактически уже сейчас даже сотрудники отделов веб-поиска Яндекса или Google не смогут вам сказать, почему один сайт в топе, а другой в *опе – при практически одинаковых показателях. Поиск использует самообучаемые алгоритмы, которые создают свою формулу ранжирования для каждого отдельного запроса на основании большого количества факторов ранжирования и консолидированных сигналов асессоров поисковых систем. Самообучаемые алгоритмы сохраняют высокое качество выдачи, при этом нивелируют полностью логику присутствия сайта в топе (сайт из ТОП-3 по внешним признакам ничем может быть не "лучше", не "трастовее", не "релевантнее" сайта из ТОП-30). То есть, нет и не может быть принципиально однозначного ответа, что нужно делать, чтобы сайт переместился из ТОП-30 в ТОП-3. Нет ответа, помимо пресловутого платонощукинского: "развивайте ваш сайт, бла-бла-бла-бла".

Третье: в алгоритмах ранжирования присутствует неконтролируемый фактор, речь как раз о тех самых асессорах поисковых систем. Роль и влияние асессоров – тема до сих пор дискуссионная. Но бесспорный факт – они есть. Само по себе их наличие уже говорит о многом, на самом деле. Представьте себе на минуточку: поисковые технологии, проделав ошеломляющую эволюцию в сжатые сроки (буквально в десятилетие) вернулись к использованию ручного труда. Дико? На самом деле – нет. Надо понимать, что изначально веб-поиск – это технология. И Яндекс 1998 года – это сверхтехнологичная компания. Сейчас это, при всем прочем, – огромный бизнес. И асессоры – это на самом деле не шаг назад, как кажется. Это шаг, необходимый не Яндексу как технологичной компании, а Яндексу как огромной машине по зарабатыванию денег. Роль асессоров – не только подавать сигналы поисковом алгоритму, роль асессоров – это доля хаоса в космосе рационального и алгоритмизированного. Робот просчитываем, человек – нет.

Четвертое: поисковики идут по пути персонализации и персонификации (Google достаточно давно, Яндекс - начиная с алгоритма "Калининград"). Этот тренд долгосрочный, и поисковики уже на него встали. Это значит, что выдача будет все больше формироваться с учетом предпочтений запрашивающего, его половозрастных характеристик и соцдема в целом. Яндекс уже сейчас заявляет, что может определить, кто вводит запрос, если компьютером пользуются два пользователя – например, муж и жена.

Эти четыре фактора убивают классическое SEO как явление. Фактически, гарантировать результат в выдаче становится все труднее. Классические SEO-агентства по-прежнему могут влиять только на два фактора – семантическую релевантность и ссылочную авторитетность, а факторов гораздо, несопоставимо больше. И роль SEO-ссылок, в общем-то, падает, это очевидно. С другой стороны, изменяется и бизнес. Компании больше не готовы платить за воздух, даже по схеме «без гарантий», за которую держатся SEO-компании как за спасительную соломинку. На обычный вопрос: «Что я получу через полгода на бюджете в 100 000 руб. в месяц?» – SEO-компании ответа дать не могут. Не могут они дать и ответ на такой вопрос: «Каким должен быть бюджет, чтобы вывести сайт в ТОП-3 Яндекса по запросу установка окон ПВХ, и в какие сроки сайт будет выведен?» Ответы на этот вопрос не могут быть даны в принципе. (Хотя это не значит, что компании этих прогнозов не дают – дают, еще как!)

Коллеги, не хотел вас расстраивать, но, перечитывая свою статью, решил все-таки внести еще один фактор, который уже сейчас убивает классическое SEO. На днях прочитал одну забавную статью, в которой идет речь о том, как избежать переоптимизации SEO-текста. На самом деле, больше всего меня в этой ситуации удивляет инертность мышления SEO-контор. В статье даются вроде дельные советы – ну, типа, поаккуратнее с плотностью ключей, а то текстовый переспам и т.д. Ребята, вы вообще в каком веке живете? Мы сами в свое время парсили выдачу, делали инструмент (им до сих пор очень многие пользуются), который рассчитывал плотность ключа по сайтам, присутствующим на первой странице выдачи по этому самому запросу - другими словами, рассчитывали ту самую плотность ключа не исходя из умозрительных заключений, а на основании сайтов, присутствующих в выдаче. Но надо двигаться вперед. Это работало пять лет назад и не работает сейчас. Поиску фактически уже сейчас не важна плотность ваших ключей, если текст востребован аудиторией и его читают (только вы попробуйте создать такой текст, чтобы он читался при этом). То есть важен опять-таки поведенческий фактор. Будьте открыты, снимите шоры – идите в выдачу, в ней уже есть все ответы.

По большому количеству запросов в результате выдачи вы найдете страницы без точных вхождений ключа. Даже примеры лень искать, их навалом. Если не верите, так и быть, в комментах дам ссылки на конкретные запросы, если будут вопросы по этой части.

По запросу «аренда загородных домов» будут сайты с посадочными ключами «аренда коттеджей». По запросу «товары для ребенка» будут в выдаче «товары для детей». Это все примеры латентно-семантического индексирования. То есть выявление латентной (скрытой) семантики на странице, становящейся явной в определенном контексте. При этом «расширение коридора» по латентной семантике и возможно, и будет происходить. Технологически это возможно уже сейчас. Просто, по всей видимости, поисковикам еще не хватает накопленных данных.

Но итог такой. Сейчас о посадочных ключах думать необходимо. Но писать нужно для людей, для пользователей, а не для поисковых машин. И в целом поиск будет становиться более интеллектуальным в вопросе выявления латентной семантики. Это общемировой тренд.

Так что же делать в ситуации, когда классические SEO-конторы по сути ничего предложить не могут, помимо накрутки ссылочной авторитетности? Ведь трафик получать из органики надо. Контекст дорожает стремительно – лично мы ждем очень серьезного роста ставок в Спецразмещении уже к концу лета. Вероятно, с небольшими бюджетами (до 30-50 тыс. руб. в месяц в Директе будет нечего делать). Насколько серьезны будут последствия? И что же делать? Мы знаем, что делать: идти путем контент-маркетинга. Хотите знать нюансы? Прочитайте продолжение этой статьи тут и тут .

Не пропустите!

Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
7 простых правил оформления посадочных страниц
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет

Комментарии:

1. Не лучший способ пиариться, обсирая всех подряд (я про работу по 2 факторам и отсутствие гарантийных обязательств.)
2. "никакой формулы ранжирования больше не существует...." - "которые создают свою формулу ранжирования для каждого отдельного запроса" Что-то Вы противоречите сами себе товарищ!
3. И что за фейк со ссылкой на источник?
1. Виталий, честно, не понял, где вы увидели здесь "обсирание всех подряд"? Я сам плоть от плоти seo-индустрии, хотя бы потому что 10 лет этим живу. И не мне уж точно заниматься этим. Но есть, очевидно, глобальные для отрасли сдвиги. И я об этом прямо и открыто говорю.
2. Не вижу никакого противоречия, поясните в чем оно.
3. Досадная ошибка.
Виталий?
2. "При том, что SEO-конторы по-прежнему влияют на два фактора" - Зачем обобщать?! Я не беру в расчет суррогатные компании, которые работают по книжкам типа "Как продвинуть сайт самостоятельно".

"Что я получу через полгода на бюджете в 100 000 руб. в месяц?» – SEO-компании ответа дать не могут" - Возврат средств, в случае не выполненных обязательств! А если говорить серьезно, то компании с головой никаких гарантий по позициям уже не дают, сейчас договора на консалтинг или по трафику.

3. Под противоречиями я подразумевал то, что сначала Вы пишите про отсутствие какой либо формулы ранжирования, а потом 2 раза ее упоминаете. Она есть, просто она стала динамической.
2-а. Виталий, а на какие факторы еще может влиять seo-агентство, помимо релевантности и ссылочной авторитетности? Это не сарказм, это просто вопрос.
2-б. Причем тут возврат средств? Клиент разве платит за это? Клиент хочет знать - в какие сроки и на каком бюджете он войдет в топ по тому или иному запросу. Есть ли у seo-агентства (да у кого угодно) инструментарий для этого?
3. Не нужно цепляться к терминам, они упомянуты в контексте. Единой формулы ранжирования не существует - об этом и была речь.
2-а. Поведенческие факторы в серпе за счет работы со сниппетами, поведенческие факторы в рамках самого сайта, социальные сигналы… можно большой список составить!
2-б. Как я и говорил, брать клиента на позиции – глупо! Клиенту нужно доносить, что ему нужны не позиции, а клиенты, которые будут приходить за счет увеличения целевого поискового трафика (продвижение по трафику и гарантии по трафику, клиент платит только за фактический трафик на сайт). Что касается прогнозирования как трафика, так и попадания в ТОП, то у Чекушина есть хороший доклад на эту тему.
3. Хорошо!
2-а. Про оптимизацию ПФ вы тиражируете мифы, оптимизация ПФ принципиально невозможна (за исключением оптимизации сниппетов). Машинное обучение нивелирует логические обоснования ранжирования, при этом сохраняя качество выдачи. ПФ на стороне сайте уж точно невозможно оптимизировать, т.к. отсутствует цель улучшения – что улучшать и для чего. Все возможные улучшения можно свести к тому, что пишет Платон Щукин: "улучшайте свой сайт и т.д".
2-б. А я не спорю с тем, глупо это или нет. Это до сих пор норма для рынка. До. Сих. Пор. Ситуация только-только начинает меняться (я про массовый рынок). Хотя это не говорит о том, что других схем продвижения не существует. Мы, например, с 10-го года не работаем по позициям вообще.
"ПФ на стороне сайте уж точно невозможно оптимизировать.." Шутите?! Возьмите любой интернет магазин и уж там можно много чего оптимизировать.. как минимум снижая количество отказов в процессе покупки. Это уже больше к юзабилити конечно, но seo это не ссылки и текст... это комплекс работ по сайту.
Ну, раз уж вы завернули сюда (в сторону юзабилити), давайте говорить про оптимизацию юзабилити. Начнем с того, что юзабилити - это не знания, а тестирования и внедрение наиболее конверсионного варианта. Соответственно, чтобы улучшать ПФ через юзабилити нужно пройти цикл: гипотеза - > А/Б тестирование -> внедрение наиболее конверсионного варианта -> новая гипотеа (и далее по кругу). Вы знаете, кто из SEO-агентств этим занимается в рамках бюджета на продвижение? Я знаю, но их - доли % от общего числа seo-контор. Но это не важно, а вот важно то, что это - не оптимизация ПФ ни разу. Я не шучу, я вполне серьезно: можете привести конкретный пример оптимизации ПФ на стороне сайта? И что это дало?
Будет свежий кейс, обязательно Вам его пришлю Joke
Денис, отчасти согласен с вами. Но только отчасти, поскольку помимо контента на сайте есть (как вы успели подметить) еще и дизайн. А дизайн - это те самые поведенческие факторы о которых тоже не стоит забывать. Мой совет людям с небольшим бюджетом на раскрутку: 1 раз вложиться в нормальное прототипирование и дизайн проекта и понемногу наращивать качественный контент. А для быстрого роста - только контекст и пиар)
Не спорю, в целом тоже советую на не больших бюджетах то же самое.
По-моему, отличная статья. Пришло время экономного smart-маркетинга.... Большой бюджет - не значит эффективный, и в SEO аналогично.
Благодарю за комментарий.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой