Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии

Это обусловлено тем, что digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями». Из наиболее значимых стоит отметить:

• Отсутствие достаточного количества опытных специалистов, которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающую анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановку целей и задач и т. д. Поэтому, создание digital стратегии во многом сегодня остается процессом творческим.
• Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.
• Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы. Именно о данной проблеме мы подробнее поговорим в нашей статье.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital («мы пойдем в социальные медиа», «сделаем собственный портал») и конкретных инструментов для каждого канала («сделаем собственную группу с конкурсами и новостями о бренде», «разместим вирусные ролики»). Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»). Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано.

При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

Понимание целей и задач Клиента

Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

Анализ целевой аудитории

Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

«Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве

Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду. Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening — мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах.

Специалисты Articul Media на основе накопленного опыта подготовили матрицу выбора инструментов. Она послужит своего рода «шпаргалкой» при работе над стратегией.

В заключение  хочется добавить, что еще на этапе разработки стратегии агентству и клиенту необходимо согласовать конкретные KPI, по которым будет оцениваться эффективность каждого канала и инструмента. Одинаковые ожидания результативности помогут избежать недопонимания между агентством и Клиентом,  а также позволят успешно выполнить цели и задачи кампании. 

Мы считаем, что именно агентство должно брать на себя инициативу и стремиться предлагать Клиентам продуманные и выверенные стратегические решения, тем самым помогая digital коммуникациям как можно быстрее преодолеть свои «детские болезни».

Автор: Articul Media