ReportKey
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
22 марта 2012, 19:41
14307
5

Бренды ошибаются и проигрывают? Самые частые ошибки в работе с негативными отзывами о компании в интернет

Отзывы о компании в интернет – это повод. Для мыслей, решений и действий – в идеальном варианте. Негативные отзывы о компании могут обеспечить известность, а могут снизить продажи в разы (достаточно упомянуть известный ролик про козявки в гамбургерах или совсем свежую историю об осколках стекла в детском питании Nestle).

 

«Ощущение, что в интернете сидят неадекватные люди, у многих возникает потому,  что они судят по неадекватным записям.»

Олег Чиркунов, губернатор Пермского края на www.kommersant.ru

 

По данным Минкомсвязи РФ  и ВЦИОМ на конец 2011 года интернетом в России пользуется 49% россиян, а ежедневно 30%.Прогнозируется прирост ещё на 20 млн. человек к 2013 году.

 

Мой опыт общения с потенциальными клиентами говорит о том, что решение о работе с отзывами о компании в интернет зависит больше от картины мира собственника или генерального директора компании, нежели от объективной необходимости. Социальные сети заявляют о себе все громче, но эталоном нормальности мы все равно считаем себя. Поэтому для тех, кто есть в социальных сетях, круг их общения в интернете может представляться элитой общества,  а для тех, кого там до сих пор нет – чуждым кругом неправильных людей.

По данным исследования пятидесяти шести российских компаний среднего и крупного бизнеса, которое мы провели в августе 2011 года, 44% компаний заявили, что проводят регулярный мониторинг отзывов в интернет, а также отвечают на каждый негативный отзыв. Однако эксперимент, проведенный в этом же исследовании, показал, что большинство отзывов (72,8%), оставленных  для компаний, уверенных, что отвечают на каждый негативный отзыв, остались без какой-либо реакции. 9,1% отзывов были прокомментированы в течение суток (из них  от лица компании  2,3%, от лица технических аккаунтов 6,8%) и  6,8%  были удалены. Таким образом, из 44% компаний, уверенных, что работают с любым негативным отзывом, всего 15,9% компаний прореагировали на негатив. То есть, из всех компаний, участвовавших в исследовании, всего 6,9% компаний на самом деле работают с отзывами в интернет – пусть даже удаляют их.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Данная статья посвящена директорам и маркетологам, в чьем мире социальные сети существуют. Я хочу показать основные ошибки в работе с отзывами в интернет, исправление которых позволит брендам избежать мелких и крупных неприятностей не только в интернете, но и в своих финансовых отчетах (потому что одно может самым неожиданным образом оказывать влияние на другое).

1. Отсутствие цели

Если не знать, куда ты хочешь, можно приплыть туда, куда совсем не хочешь. Четкая цель помогает сделать невозможное, потому что определяет приоритеты в работе. Очень многие бренды приоритеты в работе с отзывами расставляют исходя из площадок, руководствуясь соображением – кому надо, тот придет. Очень многие действительно верят, что если на сайте есть форма обратной  связи, то этого достаточно для того, чтобы удовлетворить всех разочарованных. Другие расширяют площадки, на которых они обрабатывают отзывы, до корпоративных аккаунтов в ведущих социальных сетях.  Но клиенты могут не только везде писать, но и самое неприятное, – везде читать. Поэтому обрабатывать отзывы о компании только в узкой зоне сайтов то же самое, что чистить только передние зубы.

Приоритеты в работе с отзывами должны ставиться, исходя из характера отзыва. Характер отзыва определяется мотивом, побудившим автора этот отзыв написать. Например, если цель работы с отзывами о компании в интернет – привлечение новых клиентов, то отзывы, оставленные о вас конкурентами, придется обрабатывать в числе первых. Если же цель – сохранение лояльности текущих клиентов – то отзывы, оставленные конкурентами, вы можете опустить до последнего приоритета, потому что там нет клиентской проблемы.

2. Подмена цели ценностями

Очень часто приходится наблюдать, как представитель компании спорит с автором негативного отзыва, хотя о чем, казалось бы, спорить? Как правило, это говорит о попытке представителя компании отстоять свои ценности, которые автор сообщения опровергает. Например ситуация, когда автор комментария делает колкое замечание по поводу того, что компания считает хорошим: авторитет какого либо лица, наценку за сервис или статус и что угодно еще.   Спорить о ценностях естественно, но бессмысленно.  Мы не можем изменить ценности других людей, как бы ни спорили, поэтому такой спор ведет к двум последствиям: трате времени  и риску собрать вокруг отзыва тех, кто поддерживает не ваши ценности. На корпоративной странице такой риск ниже (обычно подписчики страницы в какой-то мере разделяют ценности компании), а вот на других площадках такой риск достаточно высок. 

3. Агрессия или скрытая агрессия

Обвинения, ирония, сарказм, иногда оскорбления («Эта девушка, наверное, сама хамка») даже если автор комментария, которому достается от вас, во всем не прав, приводят только к усилению негатива. Действуя таким образом, вы усиливаете конфликт с автором отзыва (это значит, что он отразится и будет прочитан еще на нескольких площадках) и формируете группу поддержки своего оппонента (агрессия компании настроит против компании гораздо больше людей, чем другие виды реакции).

4. Оправдания

Часто сотрудники компании, читающие отзывы, понимают справедливость негативного отклика. Эмоционально очень трудно находится на стороне неправого, и сотрудник компании может использовать в качестве ответа на отзыв оправдание, таким образом находя баланс между интересами компании и автора отзыва. Например:Дорогие покупатели! Я работаю в фирменном салоне "Мебель Черноземья". У меня дома стоит стенка "Новелла 47", у родителей – "Новелла 48" , у кумы – спальня, остальных знакомых и друзей перечислять не буду. Во-первых, хочу сказать – я себе и своим родным плохого не посоветую. Во-вторых, сбои могут быть в работе любой фабрики. Я за 8 лет работы очень много слышала гадостей про все фабрики без исключения(клиенты делятся). В-третьих: не надо всех под одну гребёнку. В нашем городе персонал очень вежлив и внимателен. В-четвёртых, нет ни одного российского производителя, который бы делал мебель хоть наполовину такую сложную в изготовлении, как серия "Натюрель". Выбор за Вами.

Оправдания показывают слабость компании и провоцируют нападения.  Интернет – это  в каком-то роде толпа – ни толпе, ни стае, ни зверю нельзя показывать свои слабые места. Позиция компании всегда должна быть сильной.

5. Формализм

Уважаемый Покупатель, добрый день! Мы сожалеем о сложившейся ситуации и хотим разобраться в ней для того, чтобы не допускать подобных случаев в будущем. Просим Вас подсказать Ваш номер заказа. Заранее благодарим Вас за ответ! Когда данный ответ на отзыв повторяется многократно, а после подсказанного номера заказа компания пропадает, такая реакция усиливает разочарование клиентской аудитории даже по сравнению с молчанием компании. В итоге компания имеет потраченные деньги на работу с отзывами и рост негатива со стороны клиентской аудитории.

Решение о том, работать ли с отзывами о компании, как, кому, и самое главное, с какой целью работать,  компании принимают в большей степени исходя из пользовательского опыта генералитета.  Есть отрасли, которым работа с отзывами показана больше других (фармацевтика, ХоРеКа,  бренды b2c сектора, логистика, медицина и пр.), однако уже сегодня работа с отзывами в интернет становится гигиенической процедурой любой компании – нудной, но необходимой для поддержания движения компании в заданную генералитетом сторону.  

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

Правильная поднята тема. Только примеров нет. Мы ведем сейчас проект по видеокамерам и для себя решили, что не будем реагировать на эмоциональные проявления. Например, если человек говорит, что он ненавидит бренд, с этим мало что можно сделать. У человека может быть миллион причин для "не нравится". Причём одному это не нравится, а другому это же, наоборот, нравится. Если у человека конкретная проблема, с этим уже можно работать. Такие проблемы мы стараемся решить. И в дискуссиях это становится маячком для остальных читателей. "Ага, мы тут ругаем бренд "в целом", а он молчит. А стоит о какой-то конкретной проблеме написать, тут же отвечают". Уже одно это направляет дискуссию в конструктивное русло.
Ответить
Николай, на самом деле люди разные, не у всех такая логика, как у вас, поэтому никаким маячком это не становится. Чаще всего люди такие действия воспринимают как "Ага, этому ответили, а меня проигнорировали" или "Они отвечают только тогда, когда им выгодно".
Ответить
Статья затрагивает правильные вопросы, но не раскрывает их. И ошибки указаны не все, и не указано, а что делать-то надо?

Начать стоит с того, что до начала кампании по обработке отзывов тщательно прорабатывается стратегия этой обработки: формат реакции (в каких случаях отвечаем от имени компании, в каких случаях действуем по-другому), образы, должности и стратегии поведения сотрудников, отвечающих от имени компании, стиль ответов, вплоть до стиля речи, мемов и обращения к клиентам, стратегия поведения в зависимости от типов негатива (какие сотрудники отвечают, какую информацию размещают).


Разумеется, тактика должна различаться для своих площадок, где есть пул лояльных клиентов, готовых выступить на стороне бренда, и на сторонних площадках, где традиционно выступают только негативщики.

Также не будем забывать, что да, при умелой работе можно любое изначально негативное обсуждение на внешней площадке "выровнять", посадить своего представителя, который будет долго и плодотворно работать, сформирует вокруг бренда пул лояльной аудитории, в итоге создастся что-то вроде ветки бренда и филиала его собственной группы Вконтакте. Вот только еще в начале этой деятельности стоит подумать, готовы ли мы в перспективе оперативно поддерживать 10-20-50-100 таких внешних "веток", которые при качественной работе представителя будут по активности сравнимы с нашей собственной группой Вконтакте или форумом на нашем сайте. Поскольку в России компании еще не дозрели до идеи посадить на обработку откликов в интернете 10-20 квалифицированных сотрудников - в некоторых случаях правильнее изначально придерживаться позиции "Мы не отслеживаем отклики в интернете" и перенаправлять все потоки недовольных на 2-3-5 официальных площадок бренда. Где мы будем уже отвечать оперативно и при поддержке наших лояльных клиентов.


По п. 5 статьи - он вполне возможен, если далее следует "увод клиента в личку". Но для понимания остальных клиентов - неплохо бы оговорить, что все вопросы мы решим в личке / по телефону / при встрече . Ну и было бы неплохо упомянуть простой и очевидный момент, о котором все всегда забывают: дать клиентам обратную связь. Т.е. выйти и рассказать, какие меры были приняты.


Ну и ключевой момент в работе с отзывами, который становится сюрпризом для большинства заказчиков:

Работа по обработке отклика в интернете - начинается изнутри компании.
Бесполезно отвечать на отзывы в интернете, если за пределами интернета все ошибки и проблемы остаются теми же. Клиенты рано или поздно вас припрут к стенке.
Работа с отзывами имеет смысл только в том случае, если вы реально готовы работать над выявленными ошибками и повышать качество товаров и услуг.
Ответить
- 0 +
Gena Katorgin #
23.12.2012 19:13

Не гонись за деньгами - иди им навстречу.

Мы платим вам за то что Вы посещаете рекламные страницы, регистрируетесь на сайтах, читаете письма, смотрите видео. В этом нет ничего сложного просто присоединяйтесь к нам прямо сейчас и вы начнете получать стабильный доход ежедневно.

http://bux-system.com/main.php?s=16176
Ответить
- 0 +
Nataliya Kurbatova #
23.12.2012 20:32
"Работа с отзывами имеет смысл только в том случае, если вы реально готовы работать над выявленными ошибками и повышать качество товаров и услуг" - не соглашусь с Еленой. Во-первых, не всегда надо стоять в позиции "это наши ошибки", чтобы клиенты вас хотели. Во-вторых, с отзывами надо работать, когда у вас есть цель: увеличить вторичные продажи,  изменить отношение к бренду, поддержать бренд, даже если компания не готова постоянно подстраиваться под неудовлетворенных клиентов, достигать эти цели через работу с отзывами можно и нужно.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой