Грабли позиционирования агентства

4 февраля 2015, 18:15
0

Грабли позиционирования агентства

Мы с коллегами в AG&AT занимаемся в том числе проектами по разработке позиционирования для агентств и продакшенов. По долгу службы мы общаемся с потенциальными заказчиками таких проектов, а также смотрим на рыночную ситуацию. Писать учебник по разработке позиционирования мы пока не готовы, зато мы собрали десяток самых часто встреченных нами на практике «грабель» позиционирования.

Далее мы расскажем про ключевые проблемные точки или ошибки, встреченные среди владельцев и управляющих агентств и продакшенов. Некоторые из них пересекаются и дополняют друг друга, а порядок значения не имеет. Если где-то вы узнали себя, это просто здорово! Вам будет над чем поработать в ближайшее время.

Второй дисклеймер: если у вас есть маркетинговое образование, статья вряд ли окажется полезной, можно не тратить время.

Грабля 1. Позиционирование — это про ваши отличия, а не характеристики

Позиционирование необходимо, чтобы клиенты и коллеги легко отличали вашу компанию от других.

«Мы digital-агентство, превращающее KPI в ROI» — не позиционирование. Оно ничем не отличает вас от сотен других компаний. «Мы крутой digital-продакшен на субподряде» — тоже. «Мы делаем то, что приносит прибыль» — тоже. Дальше продолжите сами.

Если уж вы собрались говорить о ключевой характеристике, которая является отличием, думайте заранее, как быстро её могут «каннибализировать» конкуренты, если позиционирование выстрелит. Настоящее отличие можно скопировать только на словах, на то оно и отличие.

Грабля 2. При кассовом разрыве позиционироваться бесполезно

Не один, и даже не два запроса на разработку позиционирования приходили от компаний с кассовым разрывом. На брифинге мы вместе понимали, что это бесполезно — те же усилия и ресурсы лучше вложить прямо сейчас в продажи проектов с малыми рисками.

Если у вас кассовый разрыв, езжайте в клиентский офис, садитесь за телефон или писать письма. Позиционирование подождёт.

Грабля 3. Позиционирование связано со всеми процессами внутри агентства

Если вы, будучи «сферическим агентством из пяти человек в вакууме», решили позиционироваться как агентство в высоком ценовом сегменте (ах, эти недостижимые мечты!), то вам придётся сначала отстроить маркетинг, продажи и управление проектами, а также (скорее всего) нанять других людей. В digital-продакшен на субподряде? Готовьтесь к настройке финансового планирования и производства, а также вложениям в консультации с юристами по составлению договоров. Уходить в нишу по клиентской отрасли? Снова маркетинг и продажи, как минимум.

Яхту недостаточно просто назвать, чтобы она поплыла.

Грабля 4. Сначала познай себя

Особенно актуально для компаний со штатом до 20 человек. Опыт консультаций показывает, что личность владельца первична в выборе позиционирования компании по сравнению с рыночной ситуацией. Если для компании объективно наиболее перспективна модель «конвейера», а владелец любит креатив и ненавидит одинаковые проекты, в нём не будет достаточного количества внутренней энергии, чтобы сформировать позиционирование «конвейера». Даже если он умом будет это понимать.

В работе с небольшими компаниями часто приходится больше быть коучем для владельца (партнёров), чем экспертом в организации бизнеса. Это ещё одна иллюстрация того, что в 95% случаев небольшое агентство — это не бизнес, а самозанятость владельца компании.

Грабля 5. Позиционирование — то, что о вас думают, а не то, что вы говорите

«Дай-ка я разработаю позиционирование», говорят некоторые, и, наслюнявив карандаш, пишут в блокноте: «Мы — молодое динамично развивающееся digital-агентство с фокусом на стратегические компетенции…».

В любом детсадовском учебнике по маркетингу написано, что позиционирование находится в голове целевой аудитории, а тексты — всего лишь средство. Если компания делает просто SMMили просто оптимизирует контекстную рекламу, ей недостаточно написать на сайте «мы — агентство». Подобные слова — это обещания, которые нужно выполнять на протяжении долгого времени, чтобы они стали позиционированием. В головах клиентов.

Грабля 6. Позиционирование это надолго

Как следствие, нельзя «по-быстрому спозиционироваться». Нельзя перепозиционироваться каждый год. Нельзя начать позиционироваться и через три месяца решить, что «не работает».

Разработка позиционирования и маркетингового плана — проект продолжительностью лишь в месяц. Чтобы действительно сформировать позиционирование в головах клиентов, а не просто написать документ, нужно упорно следовать плану не меньше года.

P. S. : И да, из правил бывают исключения. Но для этого нужно очень хорошо отработать стратегическую часть в начале процесса, и не вносить кардинальных изменений в стратегию в течение года-двух, потому что…

Грабля 7. Стихийное репозиционирование — отличный способ траты денег

Ежегодное репозиционирование (и даже раз в два года) — ошибка, которая выражается в трате денег и времени. За это время рынок не успевает запомнить, кто вы. Позиционирование (которое в головах) не успевает сформироваться. Процессы, увязанные на позиционирование, не успевают перестроиться. В общем, не делайте так. Лучше один раз хорошо подумать и придерживаться плана, даже если он не выстреливает сразу.

Грабля 8. Позиционирование по «высокому качеству» опасно

Выбор позиционирования «мы делаем очень качественно» — естественная попытка для молодых компаний, особенно выстроенных бывшими профессионалами: дизайнерами или программистами, работавшими наёмно. Частенько они видели, как приходится халтурить на клиентских проектах, и решили, что обещание качества — это круто.

Так вот, нет. Во-первых, единого понимания слово «качество» нет. Это такой симулякр симулякрович. Вы будете очень долго объяснять клиентам, что это означает в вашем понимании. Или ориентироваться на очень узкую ЦА, которая имеет одинаковое с вами понимание. Во-вторых, это переводит вас в пул компаний с ориентацией на лидерство по продукту (по ценностным дисциплинам Трейси-Вирсемы), а там много своих нюансов, включая трудности с операционной эффективностью.

Рекомендация только одна — говорите не о «качестве», а о хотя бы о наблюдаемых характеристиках. «Ваш контент-менеджер не сможет испортить сайт ни в одном месте». «Вёрстка не разъезжается и выглядит гармонично на всех устройствах». «Мы отреагируем на упоминание вашей компании в соцсетях в течение 10 минут». «Заботимся о типографике». «Мы настроим контекстную рекламу так, что показатель отказов будет втрое меньше, чем из органики».

Грабля 9. Мы — digital-агентство. Занимаемся SEO и SMM

Здесь две проблемы. Во-первых, вам нужно разобраться в терминах. Агентство, продакшен, веб-студия, интегратор…

Во-вторых, поймут ли ваши клиенты самоопределение «digital-продакшен с уклоном в ROI»? Помните, что позиционирование — не в ваших текстах, а в головах клиентов? Иногда полезно определиться с описанием внутри (чтобы это было вектором развития), а снаружи говорить что-то типа «мы делаем сайты и помогаем оценить возврат на инвестиции в их разработку». Скучно, одинаково, но хотя бы понятнодля клиента.

Грабля 10. Номер второй? Докажи!

Молодёжь частенько пытается спозиционироваться так: «Мы — такие же, как………… (вставить название лидера в любой нише), но дешевле». В редких случаях «дешевле» заменяется на «проще в общении», «без понтов», «ещё и SEO сделаем». Ноги у этого растут, вероятно, из траутовскойистории про AVIS и «Мы вторые, поэтому стараемся больше».

Тут вот какой нюанс — AVIS могли доказать цифрами маркетинговых исследований, что они номер два на рынке. Рынок веба же, по меткому выражению Андрея Терехова, «мелкодисперсный»: на нём десять тысяч компаний, и никакая не имеет заметной доли рынка. Поэтому вы не сможете доказать клиенту, что вы номер два в нише. Опора на любые рейтинги будет слишком шаткой. Ещё смешнее, если в одном тендере пересекутся два таких «номера два» с одинаково безликими сайтами и одинаковой ценой.

Поэтому в нашем рынке копировать AVIS нужно очень осторожно.

Грабля 11. Узкое позиционирование опасно для агентства

Безусловно, важен баланс. Мы писали на Хабре об опасности чрезмерно узкого позиционирования.

В то же время, если вы обладаете экспертизой в финансовой сфере, в госпроектах, в автоматизации агрохолдингов, — позиционирование в нише не означает отказа от других проектов, которые подходят вам с точки зрения процессов и бюджета. Всё равно у вас будут такие лидыи такие пре-сейлы.

Важна «антихрупкость» всей системы: пусть у вас будет 80%, или даже 60% из ниши, с относительно низким риском и высокой маржинальностью (благодаря бренду и отработанному процессу), а остальные проценты — клиенты из других ниш, которые в среднем более рискованны и менее маржинальны, зато там может залететь «позитивный чёрный лебедь».

Осознавайте свои настоящие отличия от других, делайте хорошо свою работу, и обязательно рассказывайте о себе рынку. Надеюсь, через три года мы вместе просто посмеёмся над десятью граблями статьи, которые станут очевидной для всех банальностью.


Автор: Алексей Ёжиков, старший партнер консалтингового агентства AG&AT



Комментарии:

Введите капчу

Ответить?
Введите капчу



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой