Грабли позиционирования агентства

Далее мы расскажем про ключевые проблемные точки или ошибки, встреченные среди владельцев и управляющих агентств и продакшенов. Некоторые из них пересекаются и дополняют друг друга, а порядок значения не имеет. Если где-то вы узнали себя, это просто здорово! Вам будет над чем поработать в ближайшее время.

Второй дисклеймер: если у вас есть маркетинговое образование, статья вряд ли окажется полезной, можно не тратить время.

Грабля 1. Позиционирование — это про ваши отличия, а не характеристики

Позиционирование необходимо, чтобы клиенты и коллеги легко отличали вашу компанию от других.

«Мы digital-агентство, превращающее KPI в ROI» — не позиционирование. Оно ничем не отличает вас от сотен других компаний. «Мы крутой digital-продакшен на субподряде» — тоже. «Мы делаем то, что приносит прибыль» — тоже. Дальше продолжите сами.

Если уж вы собрались говорить о ключевой характеристике, которая является отличием, думайте заранее, как быстро её могут «каннибализировать» конкуренты, если позиционирование выстрелит. Настоящее отличие можно скопировать только на словах, на то оно и отличие.

Грабля 2. При кассовом разрыве позиционироваться бесполезно

Не один, и даже не два запроса на разработку позиционирования приходили от компаний с кассовым разрывом. На брифинге мы вместе понимали, что это бесполезно — те же усилия и ресурсы лучше вложить прямо сейчас в продажи проектов с малыми рисками.

Если у вас кассовый разрыв, езжайте в клиентский офис, садитесь за телефон или писать письма. Позиционирование подождёт.

Грабля 3. Позиционирование связано со всеми процессами внутри агентства

Если вы, будучи «сферическим агентством из пяти человек в вакууме», решили позиционироваться как агентство в высоком ценовом сегменте (ах, эти недостижимые мечты!), то вам придётся сначала отстроить маркетинг, продажи и управление проектами, а также (скорее всего) нанять других людей. В digital-продакшен на субподряде? Готовьтесь к настройке финансового планирования и производства, а также вложениям в консультации с юристами по составлению договоров. Уходить в нишу по клиентской отрасли? Снова маркетинг и продажи, как минимум.

Яхту недостаточно просто назвать, чтобы она поплыла.

Грабля 4. Сначала познай себя

Особенно актуально для компаний со штатом до 20 человек. Опыт консультаций показывает, что личность владельца первична в выборе позиционирования компании по сравнению с рыночной ситуацией. Если для компании объективно наиболее перспективна модель «конвейера», а владелец любит креатив и ненавидит одинаковые проекты, в нём не будет достаточного количества внутренней энергии, чтобы сформировать позиционирование «конвейера». Даже если он умом будет это понимать.

В работе с небольшими компаниями часто приходится больше быть коучем для владельца (партнёров), чем экспертом в организации бизнеса. Это ещё одна иллюстрация того, что в 95% случаев небольшое агентство — это не бизнес, а самозанятость владельца компании.

Грабля 5. Позиционирование — то, что о вас думают, а не то, что вы говорите

«Дай-ка я разработаю позиционирование», говорят некоторые, и, наслюнявив карандаш, пишут в блокноте: «Мы — молодое динамично развивающееся digital-агентство с фокусом на стратегические компетенции…».

В любом детсадовском учебнике по маркетингу написано, что позиционирование находится в голове целевой аудитории, а тексты — всего лишь средство. Если компания делает просто SMMили просто оптимизирует контекстную рекламу, ей недостаточно написать на сайте «мы — агентство». Подобные слова — это обещания, которые нужно выполнять на протяжении долгого времени, чтобы они стали позиционированием. В головах клиентов.

Грабля 6. Позиционирование это надолго

Как следствие, нельзя «по-быстрому спозиционироваться». Нельзя перепозиционироваться каждый год. Нельзя начать позиционироваться и через три месяца решить, что «не работает».

Разработка позиционирования и маркетингового плана — проект продолжительностью лишь в месяц. Чтобы действительно сформировать позиционирование в головах клиентов, а не просто написать документ, нужно упорно следовать плану не меньше года.

P. S. : И да, из правил бывают исключения. Но для этого нужно очень хорошо отработать стратегическую часть в начале процесса, и не вносить кардинальных изменений в стратегию в течение года-двух, потому что…

Грабля 7. Стихийное репозиционирование — отличный способ траты денег

Ежегодное репозиционирование (и даже раз в два года) — ошибка, которая выражается в трате денег и времени. За это время рынок не успевает запомнить, кто вы. Позиционирование (которое в головах) не успевает сформироваться. Процессы, увязанные на позиционирование, не успевают перестроиться. В общем, не делайте так. Лучше один раз хорошо подумать и придерживаться плана, даже если он не выстреливает сразу.

Грабля 8. Позиционирование по «высокому качеству» опасно

Выбор позиционирования «мы делаем очень качественно» — естественная попытка для молодых компаний, особенно выстроенных бывшими профессионалами: дизайнерами или программистами, работавшими наёмно. Частенько они видели, как приходится халтурить на клиентских проектах, и решили, что обещание качества — это круто.

Так вот, нет. Во-первых, единого понимания слово «качество» нет. Это такой симулякр симулякрович. Вы будете очень долго объяснять клиентам, что это означает в вашем понимании. Или ориентироваться на очень узкую ЦА, которая имеет одинаковое с вами понимание. Во-вторых, это переводит вас в пул компаний с ориентацией на лидерство по продукту (по ценностным дисциплинам Трейси-Вирсемы), а там много своих нюансов, включая трудности с операционной эффективностью.

Рекомендация только одна — говорите не о «качестве», а о хотя бы о наблюдаемых характеристиках. «Ваш контент-менеджер не сможет испортить сайт ни в одном месте». «Вёрстка не разъезжается и выглядит гармонично на всех устройствах». «Мы отреагируем на упоминание вашей компании в соцсетях в течение 10 минут». «Заботимся о типографике». «Мы настроим контекстную рекламу так, что показатель отказов будет втрое меньше, чем из органики».

Грабля 9. Мы — digital-агентство. Занимаемся SEO и SMM

Здесь две проблемы. Во-первых, вам нужно разобраться в терминах. Агентство, продакшен, веб-студия, интегратор…

Во-вторых, поймут ли ваши клиенты самоопределение «digital-продакшен с уклоном в ROI»? Помните, что позиционирование — не в ваших текстах, а в головах клиентов? Иногда полезно определиться с описанием внутри (чтобы это было вектором развития), а снаружи говорить что-то типа «мы делаем сайты и помогаем оценить возврат на инвестиции в их разработку». Скучно, одинаково, но хотя бы понятнодля клиента.

Грабля 10. Номер второй? Докажи!

Молодёжь частенько пытается спозиционироваться так: «Мы — такие же, как………… (вставить название лидера в любой нише), но дешевле». В редких случаях «дешевле» заменяется на «проще в общении», «без понтов», «ещё и SEO сделаем». Ноги у этого растут, вероятно, из траутовскойистории про AVIS и «Мы вторые, поэтому стараемся больше».

Тут вот какой нюанс — AVIS могли доказать цифрами маркетинговых исследований, что они номер два на рынке. Рынок веба же, по меткому выражению Андрея Терехова, «мелкодисперсный»: на нём десять тысяч компаний, и никакая не имеет заметной доли рынка. Поэтому вы не сможете доказать клиенту, что вы номер два в нише. Опора на любые рейтинги будет слишком шаткой. Ещё смешнее, если в одном тендере пересекутся два таких «номера два» с одинаково безликими сайтами и одинаковой ценой.

Поэтому в нашем рынке копировать AVIS нужно очень осторожно.

Грабля 11. Узкое позиционирование опасно для агентства

Безусловно, важен баланс. Мы писали на Хабре об опасности чрезмерно узкого позиционирования.

В то же время, если вы обладаете экспертизой в финансовой сфере, в госпроектах, в автоматизации агрохолдингов, — позиционирование в нише не означает отказа от других проектов, которые подходят вам с точки зрения процессов и бюджета. Всё равно у вас будут такие лидыи такие пре-сейлы.

Важна «антихрупкость» всей системы: пусть у вас будет 80%, или даже 60% из ниши, с относительно низким риском и высокой маржинальностью (благодаря бренду и отработанному процессу), а остальные проценты — клиенты из других ниш, которые в среднем более рискованны и менее маржинальны, зато там может залететь «позитивный чёрный лебедь».

Осознавайте свои настоящие отличия от других, делайте хорошо свою работу, и обязательно рассказывайте о себе рынку. Надеюсь, через три года мы вместе просто посмеёмся над десятью граблями статьи, которые станут очевидной для всех банальностью.

Автор: Алексей Ёжиков, старший партнер консалтингового агентства AG&AT