Маркетологи в мобайле. Итоги года 2025. Часть 1

Подписывайтесь на Telegram-каналы Rocket10 и Bidease — в следующем году вас ждёт ещё больше аналитики, идей и полезных разборов.

В первом выпуске наши герои честно вспомнили уходящий год, поделились своими инсайтами и воодушевляющими историями. Максим Жирнов рассказал, как искусственный интеллект перестал быть «дополнительным инструментом» и стал частью операционки маркетинга, ускоряя эксперименты и помогая глубже понимать аудиторию. Артём Видяев поделился, как быстрое реагирование на тренды помогло выйти на рекордные показатели и причем здесь спортивная дисциплина. А Марк Якубов объяснил, почему в эпоху высокой неопределённости критичны не только технические скиллы, но и способность сохранять стабильность, выдержку и системность — те качества, которые, по его мнению, формируют лидеров в 2026 году.

Максим Жирнов, руководитель отдела перформанс-маркетинга, Яндекс Пэй

2025 стал годом, когда искусственный интеллект окончательно вошёл в повседневную практику маркетолога.

Чем тебе запомнится 2025 год? Какие события, знакомства и истории сделали его особенным как в личном, так и в профессиональном плане?

2025 стал годом, когда искусственный интеллект окончательно вошёл в повседневную практику маркетолога. Он помогает на всех этапах: от ресёрча и генерации гипотез до креативов и аналитики. Самое ценное — нейросети сняли рутину и ускорили цикл экспериментов, позволив командам сосредоточиться на стратегии, смыслах и качестве. При этом финальные решения по содержанию, тону и визуальному стилю по-прежнему остаются за людьми.

Вспомни проект или кампанию, которой ты особенно гордишься. Есть ли в них что-то неочевидное, что при этом хорошо сработало? Что именно?

Серия перформанс-спринтов с использованием ИИ-инструментов. Мы собирали визуалы с помощью генеративных моделей, тексты — через нейрообъявления (автоматически сгенерированные объявления Яндекса на базе ИИ, на основе посадочной страницы), а затем запускали пакетные A/B-тесты и вручную выбирали победителей.

Неочевидной для нас стала возможность применять нейросети не только как средство автоматизации, но и как исследовательский инструмент. Это помогло нам быстро выявить предпочтения аудиторий из разных сегментов и площадок. Далее мы вручную дорабатывали лучшие решения — финально доводили стиль и контент под наши задачи и формат, чтобы материалы хорошо работали именно для нашей аудитории. Такой подход позволил совместить скорость технологий и чувствительность человеческого взгляда.

Если бы у маркетинга был «новогодний апдейт», какие функции ты бы добавил в версию 2026.0?

Ассистент-медиапланер, который за минуты собирает черновой план тестов, сет креативов и базовые метрики — а маркетолог всё это корректирует и утверждает.
Плюс ИИ-трендвотчинг, который в реальном времени подсвечивает аномалии и новые гипотезы. Но решения о бюджете и приоритетах должны оставаться за людьми — именно человеческий опыт обеспечивает стратегический баланс и долгосрочный эффект.

Если бы в январе 2026 тебе пришло письмо от самого себя из будущего, что бы ты хотел в нём прочитать?

«Продолжай передавать рутину нейросетям и вкладывать время команды в стратегию, продуктовую историю и качество». Или ещё один вариант: «Сохраняй принцип human-in-the-loop (подход, при котором человек остаётся частью процесса принятия решений в системах искусственного интеллекта): чёткий бриф, быстрые спринты, ручное ревью. Так ИИ экономит недели, а результат остаётся сильным, узнаваемым и по-человечески живым».

Артём Видяев, Head of User Acquisition в Endel, а также CMO в Mindbots и создатель User Acquisition Experts Community

2025 год у меня прошёл под знаком спорта.

Что в 2025 году вдохновляло тебя не меньше, чем результат — может быть, люди, событие из мира культуры или технологий, случайная встреча?

Если абстрагироваться от достигаторских целей и рекламы успешного успеха, 2025 год у меня прошёл под знаком спорта — я снова начал заниматься BJJ (бразильским джиу-джитсу). Регулярные занятия спортом буквально открыли для меня новый мир не только с точки зрения физического развития: появилось много контактов и знакомств, сформировались новые сложные привычки — бывало, тренировался по шесть раз в неделю. А ещё я преодолел себя и выступил на четырёх турнирах. Не ожидал от себя такого! Спасибо тренеру, он умеет мотивировать. Это увлечение в положительном ключе сказывается и на моей профессиональной жизни — очень хорошо влияет на менталку, помогает расслабляться и переключать внимание. 

Более того, 2025 стал годом роста через исправление ошибок, которое в Mindbots стоило дорого и проходило болезненно. В итоге всё закончилось успешно, и мы стали ещё сильнее и сплочённее: выпустили несколько новых приложений и очень круто сыграли на тренде. Расскажу подробнее: в TikTok начал вируситься тренд Draw your Soulmate. По указанным данным, например, место и время рождения, время, знак зодиака, приложение рисовало предполагаемый портрет твоей второй половинки. Мы быстро отреагировали — тоже сделали в нашем приложении фичу, с помощью которой пользователи рисовали своего соулмейта, и оформили ASO. Мы получили полтора миллиона органических установок и заработали за пять месяцев $500 тыс. Также нам удалось хорошо продвинуть одного из наших старых флагманов, получив почти полтора миллиона пользователей на обеих осях. Работаем дальше)

В Endel мы тоже достигли пика и по количеству привлеченных пользователей, и по доходам.

На какие «грабли» ты точно не наступишь в 2026?

В 2025 у меня была часть проектов, в которые я вошёл, не имея на то энергии и времени. Из-за этого результаты, которые я получил, были ниже ожидаемых. В минус не ушёл, но, кажется, можно было извлечь из них больше. Теперь не буду так делать, пожалуй.

Какой подарок ты бы вручил рынку мобайла, если бы был Дедом Морозом?

Я бы подарил заморозку CPM, а также отсутствие новых ограничений, связанных с атрибуцией. Ну и чтобы при нововведениях внутри площадок закупка если и ломалась, то ненадолго. А ещё — возможность использовать сторонние методы оплаты не только в US, но и по всему миру. Я довольно щедрый Дед Мороз)

Если бы прошедший год был пушем, который внезапно приходит в 23:59, что бы в нём было написано?

Газззззз!

Марк Якубов, ex-Head of Performance, Tripster

В период сильных изменений и роста нагрузки поддержка никогда не бывает лишней.

Привет! Как для тебя прошёл 2025 и чего ты ждёшь от 2026? Какие ставишь цели и что точно будешь делать не так, как обычно?

Привет! Первая половина 2025 прошла максимально ровно, спокойно и предсказуемо, а ближе к концу года началась активная движуха, причём как на рабочем фронте, так и в повседневной жизни. Теперь интересно, куда всё это выведет. От следующего года жду, что в первой половине будет моя любимая адская карусель, когда не всегда будет хватать времени даже поспать. А во второй хотелось бы уже опять спокойной жизни) 

Ключевая рабочая цель — вывести на стабильный рост стартап, в который я только что устроился, чтобы было время подышать и подумать, а не только нестись куда-то вперёд сломя голову.

Какое событие в 2025 запомнилось тебе больше всего и почему?

1. Вернулся в соревновательный спорт спустя семь лет простоя.

2. Вернулся в стартапную движуху спустя более двух лет работы в понятной стабильной компании.

Короче, опять нашёл приключения на свою голову после длительного периода тишины и спокойствия.

А какой скилл ты хочешь прокачать в 2026, чтобы стать сильнее как специалист?

Системность и стабильность. Я уже несколько лет над ними работаю. Они растут, но их всегда мало. Технические скиллы подтягиваются легко: это вопрос 1–2 дней, чтобы почитать и погуглить, и пары недель — чтобы попрактиковаться. А вот системность и стабильность развиваются жутко долго и сложно через тонну ошибок. 

Какой push ты бы хотел получить под бой курантов?

Наверное, это был бы: «Справлялся раньше — справишься и сейчас». В период сильных изменений и роста нагрузки поддержка никогда не бывает лишней.