Как меняется российский рынок CPA и инфлюенс-маркетинга: итоги 2025 года и ожидания на 2026 год

2025 год стал для российского рынка CPA и инфлюенс-маркетинга периодом активного роста и переосмысления. Год к году рынок показал уверенную положительную динамику: спрос на блогеров продолжал расти, бренды активно наращивали инвестиции, а ключевым критерием успешности оставалось масштабирование и рост объемов трафика. Это стимулировало большое количество экспериментов и тактических решений, направленных на быстрый результат.

Однако по мере формирования более измеримой конъюнктуры рынок начал переходить к этапу зрелости, где на первый план выходят управляемость, прозрачность и устойчивость каналов. На фоне трансформации медиаландшафта, регуляторных изменений и роста требований со стороны рекламодателей индустрия начала переосмысливать саму модель работы CPA-платформ.

Весной 2025 года Rafinad (входит в Kokoc Group) провели масштабное исследование рынка перформанс- и инфлюенс-маркетинга, которое показало: 61% брендов называют прозрачность источников и отчетности ключевым критерием выбора партнера, а 54% считают управляемость важнее минимальной стоимости лида.

Схожий сдвиг наблюдается и со стороны инфлюенсеров. По данным исследований, весной 2025 года 69% блогеров при работе с брендами отдавали предпочтение CPA-модели, рассматривая ее как более устойчивый и понятный формат монетизации. Для инфлюенсеров это означает переход от разовых интеграций к долгосрочному сотрудничеству, а для брендов — возможность выстраивать прогнозируемые перформанс-кампании с четкой экономикой и измеримым результатом.

Запрет Instagram* в РФ стал не столько кризисом, сколько катализатором этих изменений — рынок начал быстрее перестраиваться под новые реалии. В этом году Telegram сохранил статус одной из ключевых платформ для инфлюенс-маркетинга, однако отношение к нему со стороны бизнеса стало более прагматичным. По данным исследования, более 70% рекламодателей продолжают использовать Telegram как значимый канал коммуникации, но почти половина из них фиксирует рост регуляторных и репутационных рисков, связанных с нативной рекламой и слабой контролируемостью размещений.

Во второй половине года крупные рекламодатели и агентства начали перераспределять бюджеты, на фоне новостей о возможной блокировки мессенджера Telegram, снижая долю нативных форматов внутри мессенджера и усиливая инвестиции в более прогнозируемые собственные инструменты – CRM-каналы, email-маркетинг, таргетированную рекламу в российских соцсетях.

Людмила Серова, СЕО платформы Rafinad (входит в Kokoc Group):

Важно подчеркнуть: рынок не отказывается от Telegram. Он остается эффективной средой для органического охвата, экспертных вертикалей и нишевых сообществ.

Однако рекламодатели все чаще воспринимают его как один из каналов, а не как единственную точку роста. Это переход от зависимости к диверсификации.

Финансовая динамика подтверждает этот сдвиг. В сентябре-октябре 2025 года объем перераспределенных телеграм-бюджетов составил около 1,2 млрд рублей при общем объеме рынка рекламы в Telegram порядка 40 млрд рублей за год. Доходы части крупных паблишеров в третьем квартале 2025 года снизились в среднем на 20%, что отражает переориентацию брендов на более альтернативные форматы.

Ожидания на 2026 год

Возможное усиление регуляторных ограничений в 2026 году рынок рассматривает как реальный, но не критический сценарий. Речь идет не о мгновенной блокировке, а о постепенном усилении контроля. При таком развитии событий рынок столкнется с краткосрочной турбулентностью, за которой последует ускоренное перераспределение бюджетов и рост роли собственных данных и интегрированных экосистем.

По состоянию на весну 2025 года, в период проведения исследования, наиболее уязвимыми являлись и по-прежнему остаются сегменты, ориентированные на нативные форматы и доверительный трафик, — финтех и банковские продукты, beauty-бренды, D2C-e-commerce, гаджеты, развлечения и локальные сервисы. По данным исследования, для этих категорий Telegram формирует до 40-45% перформанс-бюджетов. Отдельной зоной риска остается малый и средний бизнес, более 55% представителей которого используют мессенджер как прямой канал продаж и коммуникации.

Таким образом, в случае длительных ограничений в 2026 году рынок может перераспределить от 20 до 40% телеграм-бюджетов в альтернативные форматы. Именно это создает спрос на более устойчивые и технологичные модели работы CPA-платформ.