Face to face: Континентальная хоккейная лига против Dainese. Читайте на Cossa.ru

02 августа 2013, 16:01

Face to face: Континентальная хоккейная лига против Dainese

Активные боевые действия подошли к концу. Почти все участники успешно финишировали, заработав заслуженные баллы. Итоги будут подведены совсем скоро, а пока мы поговорим с двумя командами, которые надежно закрепились в верхней половине таблицы по результатам всей гонки.

Активные боевые действия подошли к концу. Почти все участники успешно финишировали, заработав заслуженные баллы. Итоги будут подведены совсем скоро, а пока мы поговорим с двумя командами, которые надежно закрепились в верхней половине таблицы по результатам всей гонки. На наши вопросы отвечали Андрей Шаккар из Buzzcraft и Никита Чернов из Нектарина.

Desktop.jpg

Никита Чернов слева и Андрей Шаккар справа

Активные действия в рамках Le Tour de OK закончились. Какие впечатления от гонки?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Пресновато получилось. Конечно, было интересно работать над форматом, сделать на него ставки, посмотреть на реакцию аудитории. Но это «внутренняя борьба», внешнего противостояния практически не ощущалось. И не потому, что не было конкуренции, команды подобрались хорошие. А потому, что сложно сравнивать результаты, поскольку объекты продвижения у всех оказались разными. Это так же, как сравнивать футбольную команду, баскетбольную или волейбольную. То есть, все молоды, все играют на уровне, но со своей спецификой. Это все-таки был конкурс борьбы с собой (что бы это ни значило — прим. ред). Но было весело наблюдать, как с собой борются остальные участники.

Никита Чернов, Нектарин: Впечатления отличные. Нравится формат и нравится площадка. Надеюсь, в следующий раз система оценки станет еще более объективной и полной. С удовольствием приму участие в таком проекте.

Dainese прочно закрепился в первой тройке конкурсантов. Это удивительно, учитывая, что мотозащита — очень узкая тема. Качественного контента по теме не так уж много, а мотоспорт в России массовым не назовешь. Что касается КХЛ, то гигантский бренд с огромными активами оказался в позиции догоняющего. В чем причина такой расстановки сил? Чего не хватило КХЛ? Может, проблема в аудитории? Или были сложности в работе связки агентство — бренд?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Я бы не преувеличивал значение лидерства Dainese (мы тоже не стали — прим. ред). В условиях сложившейся ситуации, мы отлично понимали, что защитная экипировка и со стороны характеристики товара, и со стороны наличия целевой аудитории — тема сложная. Давайте будем реалистами, ОК все-таки не портал байкеров. Но задача есть задача. Поэтому мы приняли решение создать эмоциональную цепочку «если ты не байкер, расскажи о нас своему брату, другу, мужу и т. д.». Хотелось создать ситуацию, когда мама гипотетического байкера, сидя у монитора и случайно наткнувшись на наш мем, отвлеклась на секунду и спросила: «Сынок, а у тебя есть защита?» Если сынок не понял вопроса, то подошел и посмотрел. То есть, «стреляли дробью», поскольку наша ЦА менее масштабна, чем у чипсов, например. Поэтому не смотря на то, что бренд узкоспециализирован, лидерство обеспечила отчасти ориентация на родственников, друзей, знакомых, которым важно, защищен ли их байкер. Классную идею реализовал фотограф Ярослав Мирошник, который предложил снять весь процесс экипировки модели (полностью).
КХЛ был более прямолинейным, базовый размер целевой аудитории куда больше, активы — аналогично. Но «голые масштабы» — это еще не победа. Нужны более сложные рекламные конструкции.

Никита Чернов, Нектарин: Причина, наверное, в чем-то ином. Накрутки, например. КХЛ всего хватило. Получилось отличное сообщество с огромным вовлечением. Собрали настоящих фанатов хоккея. Сложностей не было — были рабочие моменты. Старались решать оперативно.

Многие говорят, что аудитория Одноклассников — это такой ВКонтакте 2009 года. Так ли это? Работают ли устаревшие паттерны поведения в ОК?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Так говорят те, кто сорвал «куш» во Вконтакте, а сегодня, к сожалению, видит удручающую ситуацию, когда вчерашние методы уже не , а срез аудитории оставляет желать лучшего. ОК — это другая соцсеть со своими традициями и сложившимся ядром аудитории. Здесь народ постарше и не такой «проворный», как в ВК. Зато нет сумасшедшего потока контента в лентах, в рамках которого сложно вести любые рекламные движения.

Никита Чернов, Нектарин: Одноклассники это одноклассники. Абсолютно позитивная и благодарная аудитория. Пользователи не просто потребляют контент, а досконально вникают и с большой охотой отвечают.

Какой контент пользуется наибольшим спросом? Dainese массово постила анекдоты и набрала огромное количество лайков. Неужели пользователи ОК еще не перешли на потребление графического контента и радуются старому-доброму тексту? Какие посты у КХЛ получали наибольший отклик?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Что бы мы не постили, всегда старались держать линию «защита — это Dainese». Смысла постить какие-то узкоспециализированные материалы типа отличий одного мотоцикла от другого, было мало. Особенно в плане выполнения KPI. Анекдот — это неплохой формат донести главную нить кампании, чтобы за положительной эмоцией стоял бренд. По графическому контенту придумали серию мемов «На дороге защищает Dainese», но практика показала, что их для выполнения KPI будет недостаточно.

Полноэкранная запись 02.08.2013 161516.bmp.jpg

Мы очень старались найти что-то о безопасном вождении

Никита Чернов, Нектарин: Дело не в анекдотах, а в попадании в целевую аудиторию. Они попали. Мы попали. Все молодцы. Мы постили много разного контента: от инфографики до просто красивых картинок и опросов. И, кстати, поставили рекорд: пост с 21 000 «классов».

Полноэкранная запись 02.08.2013 161900.bmp.jpg

Инфографика, да...

Проблемы площадки. В чем вы видите проблемы ОК? Каких решений и апдейтов ждете в будущем? Что уже сейчас не работает или работает плохо?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Хочется верить, что кризис ОК в прошлом. Сейчас площадка стабильно развивается. Функции неплохо сбалансированы, для работы достаточно.

Никита Чернов, Нектарин: Сейчас уже можно работать и ломать все стереотипы. Не хватает статистики. Очень. В нормальном, виде я имею виду. Ну и поиска по контенту внутри тоже нет. Ждем хештегов.

Результаты четырех недель. Соответствуют ожиданиям? Или что-то кажется несправедливым?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Ожидали много мозговых штурмов, сложностей в покорении «разношерстной» аудитории, много интересностей от «коллег по цеху». Это, в принципе, и получили. Кроме того, уникальный экспириенс за сравнительно небольшие деньги.

Никита Чернов, Нектарин: Все ок. Это классный опыт и интересное соревнование.

Какие кампании соперников по конкурсу вы выделили в рамках внутреннего голосования? Какие кейсы вам понравились? Какие вызвали негативную реакцию?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Отметил Трансформеров. Сложно вести кампанию по игрушкам в среде, где многие подзабыли игрушки, когда вышел голливудский блокбастер. Хоккеисты неплохо прошлись по ОК. Понравилась их затея набрать комментарии игрой в виртуальных хоккей. Хороший тематический контент, грамотный саппорт. Отметил и «Московский картофель». У них срез ЦА получше изначально был, но понравилась работа с посетителями, отклик самих пользователей.

Что прогнозирует в будущем своей группе? Как будете развиваться, на что ориентироваться?

Андрей Шаккар, Buzzcraft: Продолжим двигаться в том же направлении. Кроме этого, постараемся подробно проанализировать поведение посетителей спустя пару недель после активной фазы кампании. После этого будем делать соответствующие выводы и думать, как двигаться далее.

Никита Чернов, Нектарин: Это будет стандартное сообщество для фанатов хоккея. С актуальным интересным контентом и конкурсными механиками.

Комментарии:

Ответить?
Введите капчу

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой