Максим Юрин: BDSMM и котики

У нас была одна микроволновка, одна 32" плазма, CD-магнитола, два диска Стаса Михайлова, один котик и бесконечное множество прикольных картинок всех сортов и расцветок, а также яйца, мыло, «классы», несколько ТГБ’шек и Галя Старцева. Не то чтобы это был необходимый запас для SMM-продвижения, но раз уж начал участвовать в Le Tour de OK… — так начал Максим Юрин свой рассказ.

Кампания GoldStar нам пока нравится больше всех. Расскажи, как создавали стратегию, кто ваяет для тебя креатив. В общем, о своей команде.

Спасибо, нам тоже! Поскольку проект начался спонтанно, плюс у нас был небольшой бюджет, мы сделали практически все вдвоем с Васей Богдановым (SMM-джедай Red Keds). Разработали стратегию, придумываем идеи для ежедневного контента, конкурсов и активаций с нашей героиней. Поскольку Вася оператор и видеомонтажер «от Бога», то снимаем видео тоже с ним.

С комьюнити-менеджментом помогают девочки из нашего PR-отдела. С дизайном — (угадайте кто?) наш SMM-дизайнер! К съемкам также иногда подключаются случайные сотрудники Red Keds.

Что касается стратегии, то стоит учесть, что бренд у нас абсолютно новый (выкупленная торговая марка у LG), только начал продаваться. А значит — без истории, ценностей, брендбука, без каких-либо активов и зацепок. Можно сказать, что с этого проекта в ОК и началось его продвижение в Интернете.

Для начала мы выбрали основную ЦА:

• Преимущественно мужчины (в большей степени принимают решение о весомых покупках, таких как телевизор, кондиционер, лучше разбираются в технике);
• 25 — 40 и старше;
• Преимущественно жители регионов;
• Доход средний и ниже — скорее семейные;
• Занятые семейные люди, у которых есть работа, теща, гараж, собака, машина;
• Вынуждены постоянно экономить и считать деньги;
• Бережливы, рациональны, практичны, хозяйственны, аккуратны;
• Ценят комфорт и порядок в доме;
• Выбирают рациональную технику и электронику, не переплачивают за бренд, не нуждаются в суперфункционале (главное, чтобы работало и было удобно).

На основе этой ЦА сформулировали концепцию группы: «Сообщество для хозяйственных и практичных людей, в котором можно немного пошалить!». Это группа по обустройству дома, о бытовой технике и электронике, в котором есть место юмору и веселым экспериментам.

Что касается «пошалить» и экспериментов, здесь помогло одно наблюдение. В суете семейных и хозяйственных забот нашей ЦА нет места глупым занятиям, иррациональным увлечениям и «маленьким шалостям». Однако каждый мужчина в душе ребенок. Иногда ему хочется вести себя не совсем рационально, вспомнить молодость, поэксперементировать, подурачиться, поиграть.

Так появилась Галя Старцева и ее эксперименты с техникой. Галя — это своеобразное альтер-эго типичной жены нашего пользователя, которая все время «пилит», ругается и не дает подурачиться. Таким образом, Галя вместе с Goldstar помогает нашим пользователям реализовать скрытые желания (засунуть яйца в микроволновку, сбросить с крыши телевизор и пр.) — если не в реальности, то хотя бы в digital.

Еженедельные интерактивные эксперименты с Галей стали фишкой нашего сообщества. В начале недели мы предлагаем пользователям выбрать и проголосовать, какой эксперимент и с какой техникой провести. В течение недели пользователи голосуют. В конце — мы снимаем отчетный видеоролик, где подаем то или иное преимущество техники GoldStar.

Ну и, конечно, в течение недели мы постоянно радуем подписчиков «стандартным контентом»: полезными советами, юморными картинками и ситуациями, интересными новостями.

Как тебе пользователи в сети Одноклассники? Мы недавно нашли у тебя парочку скриншотов. Есть что-нибудь новое?

Похоже, одна из фраз в Одноклассниках становится крылатой. Вот вам лайфхак для рекламщика и не только!

Если клиент или подрядчик пишет вам в письме то, что вас не радует, просто ответьте ему:
ЕТИ СЛОВА НЕПОНИЛ НОРМОНИ ПИШИ
…и все вопросы к вам сразу отпадут.

В принципе, основная аудитория вполне адекватная. Гораздо меньше понтов, чем в Facebook, меньше ВКонтактовской сумасшедшей школоты. В основном, простые, открытые люди, не избалованные рекламными акциями. Если делаешь хороший контент или конкурс, они с удовольствиям поддержат и даже помогут с распространением информации.

Правда, так получилось, что наша Галя стала объектом внимания определенной группы граждан из южных союзных республик. У нее уже почти 500 друзей, в день ей пишут по 30–40 сообщений, иногда звонят. Бывает всякое.

Вот про реальные проблемы реальных людей:

Вот про настоящую искреннюю любовь:

А вот — про досадную потерю:

Как удалось уговорить ребят из Одноклассников провести у них вечеринку? Как пользователи отреагировали на это? Я видел, вы набрали на тысячу лайков больше, чем рассчитывали.

Ребята из Одноклассников — очень дружелюбные, веселые и милые. Они практически сразу согласились, стоило только включить утюг в розетку и потуже затянуть наручники…

С набором 5 000 классов очень помогло размещение в официальной группе ОК с аудиторией в 3,7 млн и еще в нескольких группах. Потом подключились уже сами пользователи, которые очень хотели посмотреть на вечеринку, и начали раскидывать просьбы по своим друзьям и группам. Так что, в целом, отреагировали положительно — после начального посева инициативу подхватили наши подписчики.

Какой контент лучше всего работает в ОК? Та же вездесущая связка «сиськи и котики»? Или что-то другое?

Несмотря на то, что, по нашим наблюдениям, заходят лучше всего банальные посты в духе «ЛЮБИШЬ МАМУ? — СТАВЬ КЛАСС!», мы стараемся проявлять креатив даже для такой скучной, на первый взгляд, вещи, как техника:

Хороший юмор, полезные советы и опросы, как и везде, заходят отлично.

Как пользователи реагируют на контент других пользователей? Поддерживают их, смеются вместе с ними или стараются как-то принизить активных участников? Тролли есть в вашем сообществе?

Троллей гораздо меньше, чем в ВК или Fb. Принижать — особо никого не принижают. Часто пишут комплименты нашей Гале. Иногда даже технику хвалят. Единственное, мы проводили пользовательский конкурс «Придумай подпись к фото», и пользователи как-то не особо удивили крутым креативом. Порадовал только откуда-то взявшийся поэт, который писал комменты в стихах к каждой фотке:

Вот это да! Вот это диво!
Не дружит с криминалом чтиво.
Траволта Джон, Траволта Джон.
Бумбоксом он вооружён.
К нему тот час пришла из ГУМа
На босу ногу Турман Ума.

На что твоя команда делала акцент: на достижение недельных KPI или на финальные замеры? Какими методами ты пользовался на каждой неделе?

Мы делаем акцент на хорошем креативе и дизайне, не забывая при этом о пользе для бренда. В 90% контента присутствуют продукты GoldStar, кое-где подано какое-либо их преимущество, в последних постах мы начали интегрировать ссылки на интернет-магазин. При этом, естественно, в зависимости от KPI мы используем разные механики.

Когда нужны комменты, мы проводим небольшую игру:

Когда нужны «Классы», больше упираем, например, на хорошо работающую ностальгию:

Плюс ко всему, активно драйвим наши активации с Галей Старцевой — так как это наша основная фишка, которая выделяет нас среди конкурентов, да и среди других бредированных сообществ в принципе.

Ну и зафиналим. Поделись своими впечатлениями, расскажи о своих прогнозах и пожелай чего-нибудь своим соперникам.

Мне все нравится, я готов поставить конкурсу и организаторам «КЛАСС!» Наконец-то пришлось что-то поделать «ручками», попридумывать стратегию, пописать контент, даже посниматься в видео! А то в последнее время — только менеджерская работа, распределение задач, проверка, квартальные отчеты.

Что касается прогнозов. Водолеев в год Черной Водяной Змеи ждет успех как на работе и в личной жизни, так и в игре «Счастливая ферма», Козерогам стоит остерегаться личных сообщений от пользователей с тонированными «девятками» на аватарках. А в конкурсе «Le Tour de OK», как мне кажется, победит тот, над кем ярче всего светит его счастливая Золотая Звезда.