16 сентября, 10:14

Стоимость конверсии в интернете выросла на 44% во втором квартале на фоне стагнации контекстной и таргетированной рекламы

Стоимость конверсии (CPA, cost per action — стоимость целевого действия в интернет-рекламе) выросла на 44% год к году во втором квартале, особенно в таких секторах, как недвижимость (на 48%), e-commerce (на 46%) и финансы (на 34%). Исключением стала фармацевтическая отрасль, где из-за высокого сезона была зафиксирована дефляция на уровне почти 16%. Эти данные представлены в ежеквартальном исследовании «Медиаинфляция в диджитале. Q2 2024 vs Q2 2023» от рекламного холдинга E-Promo Group.

Рост стоимости performance-рекламы, которая должна приносить измеримые результаты для бизнеса, обусловлен увеличением числа рекламодателей, участвующих в аукционах на рекламных платформах. В своих медиасплитах они делают акцент на контекстную и таргетированную рекламу. Однако количество целевых действий, которые эти каналы способны привлекать, не растёт. В случае с контекстной рекламой наблюдается стагнация доступного инвентаря: например, в Рекламной сети «Яндекса» представлено лишь 50 тысяч подключённых сайтов и мобильных приложений, где показывается реклама. Дополнительно, маркетплейсы стали заменять поисковики в процессе поиска товаров.

Таргетированная реклама сталкивается с ограничениями, связанными с дроблением функционала социальных сетей: коммуникации перетекают в мессенджеры, а видеоконтент потребляется преимущественно в онлайн-кинотеатрах. Для удержания пользователей в социальных сетях требуется массовое создание пользовательского контента (UGC), который генерируется обычными людьми, а не профессиональными блогерами, однако этого пока не произошло.

Несмотря на то что performance-реклама всё ещё является основным источником привлечения клиентов, рекламодатели во втором квартале 2024 года существенно пересмотрели свои стратегии. Они частично отказались от некоторых always-on-инструментов, которые перестали приносить прибыль, и начали активнее тестировать альтернативные решения. Согласно опрошенным E-Promo экспертам, основными способами смягчения эффекта медиаинфляции и поддержания приемлемого уровня стоимости заказа (CPO — cost per order) являются скидки, промокоды и специальные предложения, что положительно сказывается на динамике конверсии и объёме заказов.

Тем временем мессенджер Telegram всё ещё не рассматривается как стабильный инструмент performance-рекламы. В фармацевтике его используют для повышения узнаваемости бренда, а рекламодатели из сферы недвижимости тестируют рекламу в Telegram из-за высокой конверсии лидов в сделки. Однако масштабирование кампаний в этом канале не всегда демонстрирует стабильные результаты.

Методология исследования.

В рамках исследования были проанализированы более 89 000 рекламных кампаний за Q2 2023, Q1 и Q2 2024 в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения исключались рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в разрезе изменений Q2 2024 относительно Q2 2023.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585